Алексей Рытов — продакт-менеджер в SEMrush, ex-CEO мобильного приложения «Аренда квартир без посредников», ex-Chief UX в Digital Design. Ведет телеграм канал «Притчи продуктолога» @product_proverbs. В перерывах между работой ездит на большом рычащем мотоцикле. Личный сайт Ritov.ru.
Новое интервью в блоге. Алексей был одним из первопроходцев в сфере продакт-менеджмента в России и сейчас работает в компании, которая является одним из лидеров рынка онлайн инструментов для маркетинга и SEO в мире. По оценкам сайта getlatka.com SEMrush зарабатывает 65 миллионов долларов в год и обслуживает около 30 тыс клиентов.
Мы поговорили о подходах к работе в SEMrush, самых успешных продуктах Алексея, его взгляде на позицию продакт-менеджера в современной компании и правильном процессе образования.
У тебя есть образование Санкт-Петербургского Политеха. Как ты сейчас оцениваешь вклад этого образования в твое развитие? Помогает ли оно тебе в работе? Каким образом?
Я закончил один из лучших технических университетов страны. И с уверенностью заявляю, это абсолютно бесполезно. Приложу все усилия, чтобы не отдать своих детей в советские ВУЗы. Но я благодарен за это время: пожить в общаге, выучить кучу ненужной информации — это полезно для мозгов и социальных навыков. Впрочем, лучше потратить это время на что-то более полезное.
Кроме очного образования есть книги, блоги, люди, которые значительно на тебя повлияли? Если есть такие, расскажи о них подробнее.
В работе над UX мне очень помогла книга Влада Головача «Искусство мыть слона», написанная 10 лет назад. В переговорах помогла книга Гэвина Кеннеди «Договориться можно обо всем».
Но больше всего на меня повлияла «Книга притч царя Соломона». Регулярно перечитываю и стараюсь применять на практике. Недавно я запустил телеграм канал «Притчи продуктолога» — это такая бледная тень оригинала и жалкое подражание ему.
Как ты попал в продакт-менеджмент и чем эта сфера тебе понравилась?
Когда я заканчивал школу в 1991 году, одна знакомая посоветовала мне стать дизайнером. Похоже, тогда я впервые услышал слово «дизайн». Она спросила меня: «У тебя бывает, что ты смотришь на вещь и хочешь её улучшить?» Я ответил: «Да, постоянно». С тех пор я воспринимаю слово «дизайн» не как рисование картинок, а как изменение среды вокруг себя.
С 2001 года я работал веб- и графическим дизайнером. Потом понял, что картинки мне рисовать не нравится и решил заняться проектированием пользовательских интерфейсов. С 2005 пытался найти работу в этой сфере, но таких вакансий просто не существовало. Тогда я устроился работать дизайнером в продуктовую компанию и убедил руководство, что надо заниматься юзабилити. Спустя три года я покинул компанию на волне хайпа по UX и стал работать на позиции Chief UX. Организовал UX школу, читал лекции в ИТМО.
Но постепенно стал понимать, что UX-специалист не контролирует пользовательский опыт до конца, его полномочия ограничены. Так в 2012 году я решил запускать и развивать продукты. На рынке труда таких вакансий не было. Тогда я договорился со знакомыми об инвестициях и мы запустили несколько стартапов в разных областях. Самый удачный «Аренда квартир без посредников» достаточно быстро вышел на безубыточность, но через три года пришлось его закрыть. За эти годы стали появляться редкие вакансии для продуктовых менеджеров, SEMrush были одними из первых и я пошел работать в эту компанию, чему безмерно рад.
Сейчас, видя хайп вокруг своей профессии, достаточно забавно вспоминать те времена. Я до сих пор считаю себя дизайнером, т.е. человеком, делающим вещи лучше.
Ты называешь себя Product Owner. Вроде как product manager и product owner разные понятия. Разве это не роль в методологии Scrum?
У нас в SEMrush принято различать овнера и менеджера. Овнер занимается не только касдевом, бэклогом и работой с командой. Он полностью определяет, каким будет продукт, какие метрики важны, а какие не очень, что считать успехом, какие цели ставить и как их достигать. В целом, мне всё равно, как меня называют, это ни на что не влияет.
Есть интересный подход делить продакт-менеджеров на три категории в зависимости от их сильных сторон: те, кто умеют делать UX / UI, те кто разбираются в технических особенностях продуктов и те кто разбираются в маркетинге / бизнесе. Из твоего опыта действительно ли такое разделение есть? И обязательно ли для успеха продукта присутствие всех этих трех продактов?
У трёх продактов — продукт без глаза )) Конечно, менеджер в продукте должен быть один.
Все эти три компетенции очень важны для успеха. В идеале их должен совмещать в себе один человек. Мне это напоминает ММА, смешанные единоборства. В них приходят борцы и учатся бить. В них приходят боксеры и учатся бороться. В результате все стараются стать универсалами. Но базовый вид спорта, из которого они пришли, оказывает влияние на их стиль и способ достижения победы.
Я вот базовый юиксер, с этим у меня всё хорошо. За годы работы в IT хорошо прокачался в технике. Последние годы стараюсь развиваться в маркетинге и бизнесе.
SEMrush сейчас один из лидеров рынка инструментов для маркетологов. Как ты думаешь, что послужило причиной успеха компании: ранний выход на рынок, серьезные инвестиции, сильные основатели и команда, свой вариант?
Все диванные аналитики крепки задним умом. Все могут объяснить, почему курс рубля упал, но почему-то все делают это после того, как он упал, а не заранее. Я понятия не имею, почему SEMrush стал одним из лидеров. Но мне кажется, что в основе успеха лежат две вещи: ранний выход на рынок и то, что продукт овнерам и их командам предоставлена полная свобода в стратегии и тактике развития. За что низкий поклон отцам-основателям компании. Говорю абсолютно серьезно.
Я слышал, что в SEMrush над каждым инструментом платформы работает отдельная команда и продакт-менеджер. Как команды конкурируют за доступ к вниманию пользователя? Как вам удается выстроить единые стандарты для отдельных продуктов?
Да, каждый инструмент платформы делает отдельная команда и отдельный продакт. Степень свободы принятия решений очень высокая. Ответственность, соответственно, тоже. Это безумно кайфово и вызывает привыкание.
Конкуренции между продуктами нет, они скорее дополняют друг-друга. Но, из-за обилия инструментов, возникают проблемы с discoverability. Некоторые пользователи не знают, как много полезного есть внутри платформы. Моя команда планирует с этим побороться в ближайший год.
Единые стандарты в интерфейсе достигаются собственным UI-kit. Команды имеют общую продуктовую стратегию и регулярно синхронизируются в своих планах. Это достаточно затратно по времени в большой компании, поэтому у нас есть деление на «галактики» — группы инструментов из одной области.
Как вы работаете с пользователями, которым нужна лишь небольшая часть вашей платформы?
Если человек занимается SEO и ему не нужна работа с SMM или PPC — тут ничего не поделаешь. Другое дело, что скорее всего рядом с ним работают коллеги из других областей маркетинга. Вот для них и нужны эти «другие части платформы». Если люди переходят с индивидуальных планов на корпоративные — мы только рады.
Как часто вы исследуете конкурентов? Или не делаете этого вообще, а просто ориентируетесь на потребности своих пользователей?
Конечно исследуем. Но мне неизвестны никакие секретные техники. Просто пользуешься продуктами конкурентов, просто читаешь их статьи и социальные сети. Можно найти что-то интересное, а можно и убедиться, что «нас не догонят». В любом случае, дело это полезное.
Как по твоему далее будет развиваться рынок инструментов для SEO и маркетинга: вскоре останется несколько лидеров, которые поглотят компании поменьше или и далее будет большое количество средних и мелких игроков?
Во всем мире идет укрупнение бизнеса, и во многих отраслях остается несколько крупных игроков. Но я верю, что в маркетинге найдется место молодым и горячим компаниям и даже одиночкам. Торговля и сфера услуг всё больше и больше уходят в онлайн, а значит всем нужно продвижение.
Маркетинг становится не отдельной профессией, а одним из базовых навыков. Скоро в мире будет миллиард «маркетологов». Я не верю, что их нужды смогут полностью закрыть 2-3 даже самых прекрасных и больших компании. Надеюсь, места хватит всем.
Работая в SEMrush насколько сильно ты сам изучил SEO?
Конечно, прокачался. Тем более я долго занимался развитием SEMrush Community — блог, вебинары и прочий контент маркетинг. Естественно приходится учиться.
Какие основные инструменты ты используешь в своей работе?
Скажу за свою команду:
- Splunk — для построения аналитических дашбордов на основе серверных логов.
- BigQuery + Tableau — для аналитических дашбордов на основе поведения пользователей.
- Clubhouse — для бэклога и scrum доски.
- SEMrush Rhythm — для целеполагания.
Как ты думаешь, какое максимальное количество проектов может эффективно развивать один продакт-менеджер? Почему именно такое количество?
Мы стараемся, чтобы один продакт вел только один продукт и работал с одной командой. Так можно сосредоточиться на целях и не распыляться. Долгое время у меня было два разных продукта и две непересекающихся команды, это было не круто. Я многое не успевал, в какой-то момент пропустил назревающие проблемы в одной из команд. Так что подобного я стараюсь избегать. Но продукты они как кролики, плодятся и размножаются без остановки
Считаешь ли ты, что у компании должна быть миссия? Или это лишь правило приличия на рынке и собственники никогда в нее реально не верят?
Для меня миссия компании — это верхнеуровневая цель. Большой идеологический ориентир. Кажется очень важным, чтобы она была и периодически проверялась на актуальность.
Если собственники не верят в миссию и написали её ради приличия — это печально. К сожалению, подобное часто происходит.
Какие по твоему самые типичные ошибки допускают продакт-менеджеры при запуске продукта?
Отсутствие четко прописанных критериев успеха. А также внятного плана на случай, если успех не будет достигнут. Наш фреймворк целеполагания SEMrush Rhythm здорово с этим помогает.
Затягивание релиза. Фокус на разработке прикольных фич или построении универсальной архитектуры вместо быстрого запуска.
Есть ли у тебя какие то сверхцели: сделать свой продукт лучшим на рынке, вырастить компанию единорога, стать первым предпринимателем в своей стране и т.д.?
У меня есть личная цель, не связанная с текущим местом работы. Я бы хотел применить свои навыки в социальных сферах. Например, сделать что-то существенное в области образования.
Продолжаешь ли ты сейчас изучать продакт-менеджмент и аналитику? Или тебе достаточно ранее накопленных знаний? Если изучаешь, то какие именно книги, блоги, каналы?
И да, и нет. С одной стороны, надо постоянно учиться, иначе смерть. С другой, всех фреймворков не изучишь, всех статей не прочтешь, на все каналы не подпишешься. Мониторю основные тренды, подписан на десяток авторов.
Какие из своих навыков считаешь самыми сильными сторонами? Почему?
Я стараюсь, чтобы у меня было 8-10 сильных сторон. Важно, чтобы «сильными» их считал не я, а люди, с кем я работаю. Лучше этот вопрос задать моим коллегам. Надеюсь, что они назовут: умение договариваться с людьми, способность запускать новые продукты быстро, способность строить дружные и эффективные команды.
Какие задачи для тебя сейчас самые интересные в работе? Почему?
Умение найти точки существенного роста в хорошо работающем бизнесе. Это сложно в принципе. Кроме того, у меня нет ярко выраженного таланта предпринимателя. Всегда интересно прокачивать «отстающие» мышцы.
Сейчас в процессе работы чувствуешь иногда, что тебе не хватает каких то еще навыков? Если да, то какие из таких навыков намерен прокачать / изучить?
Из ближайших целей — получше изучить SQL. Я им пользуюсь как обезьяна, что иногда мешает в работе.
Как, по-твоему, правильно мотивировать продакт-менеджеров: платить только ставку, использовать бонусную систему, давать долю в проекте, свой вариант?
Зарплата должна быть хорошей, это необходимый стимул, но не достаточный. Главный мотив — интересная работа. Этого ничто не заменит. На российском рынке лично мне сильно не хватает системы опционов / долей в проекте. Неразвитость в этом вопросе кажется большим упущением.
Как ты оцениваешь уровень продакт-менеджера при общении или при совместной работе с ним?
Хороший вопрос. Я бы очень хотел найти какой-то внятный алгоритм и написать формулу хорошего продакта. Но слишком много переменных, так что универсального ответа я пока не придумал. Бывает, что вроде отличный специалист, но есть нюансы, которые перечеркивают всё хорошее. Это может быть что угодно, отсутствие какого-то навыка, личные особенности.
Соломон написал: «Как мертвые мухи портят и делают зловонными благовония, так и небольшая глупость перевешивает мудрость и честь.»
Как ты считаешь, должен ли предприниматель продавать свой продукт по максимально возможной цене? Почему?
Я договорился с Илоном Маском и другими предпринимателями, что они не учат меня воспитывать моих детей, а я не учу их, когда и за сколько продавать их бизнесы.
Были ли у тебя управленческие кейсы, которые ты не знал как решить? Если да, то как ты поступал в таком случае?
Я стараюсь советоваться с умными людьми. Если умных людей рядом нет, то советуюсь с кем попало. Чтобы посоветоваться, ты должен внятно сформулировать проблему, а это уже половина дела. Помните в сериале «Доктор Хауз» он летел в самолете и пытался диагностировать болезнь. Привычных коллег рядом не было, поэтому он взял троих случайных пассажиров и устроил с ними врачебный консилиум.
Как разделяешь время на работу, семью, спорт, отдых? Сколько сейчас часов в день в основном работаешь? Почему не больше, меньше?
Стараюсь на буднях работать по 8 часов и не работать на выходных. Это не всегда получается, но всё же я достаточно близко подошел к этой цели. Постоянные переработки хороши для достижения краткосрочных целей. Но в долгосрочной перспективе приводят к выгоранию и проблемам со здоровьем. Помню как-то я работал ночью и у меня заболел желудок. Потом это повторилось. Тогда я впервые задумался, что неправильно работать по 10-14 часов без выходных.
Бывает такое, что достаточные и правильно собранные данные говорят об одном решении, которое нужно принять, а твоя интуиция с этим не согласна? Как ты в этом случае поступаешь?
Такое бывает постоянно. Вопрос, слушать ли внутренний голос или нет. Позвольте рассказать бородатый анекдот на эту тему.
Пришел мужик в казино. Проиграл все деньги в рулетку. Уходит грустный и тут внутренний голос говорит «Поставь на красное кольцо твоей матери, которое она подарила тебе перед смертью». Мужик вернулся, подошел к рулетке, а внутренний голос говорит ему: «Нет, не сейчас, иди в дальний зал и поставь там». Он пошел в дальний зал, поставил кольцо на красное. Выпало черное и он всё проиграл. Тогда внутренний голос воскликнул: «Как я ошибался! Как я ошибался!»
По каким принципам приоритезируешь все свои задачи, как принимаешь решение за какой проект, задачу внутри проекта браться в первую очередь?
Понравился ответ одной моей коллеги-продакта на похожий вопрос. Она сказала: «Если бы приоритезация задач продактом поддавалась алгоритмизации, нам давно перестали бы платить деньги и заменили алгоритмами». Каждый раз ты сопоставляешь кучу факторов, простого ответа или пошаговой инструкции у меня нет.
Как по твоему отличаются роли предпринимателя, генерального директора и продакт-менеджера?
Главное для всех троих — находить точки существенного роста компании. Чтобы вложить 30 попугаев, а заработать 3 миллиона. Речь не обязательно о деньгах, это может быть узнаваемость компании или скорость работы сервиса. Отличия между этими тремя ролями большие, но в каждой компании разделение ответственности происходит по-разному. По сути, это предмет договоренностей.
Рассматривая свое прошлое, что бы ты сделал по другому в своей карьере? Или ничего не хотел бы менять?
Я благодарен Богу за всё, что со мной произошло. Я стал заниматься UX, когда этим мало кто занимался в нашей стране. Я стал запускать стартапы, когда это еще не было мейнстримом. Мне ли жаловаться!
Кто из инвесторов, предпринимателей, топ менеджеров в мире тебе наиболее близок по мышлению и подходах к бизнесу? Почему?
Илон Маск. Меня впечатляет продуманность его долгосрочных планов. Чтобы производить доступные электромобили, он намеренно начал с производства дорогих суперкаров. Чтобы удешевить полеты в космос, стал главным инженером в SpaceX и вместе с командой изобрел заново самые дорогие компоненты ракет. Меня вдохновляет именно долгосрочное видение, а не обороты компании.
Что для тебя выступает основным мотиватором в работе: благодарность клиентов, желание победить конкурентов, возможность поддерживать высокий уровень жизни, известность, просто желание самореализации?
Желание самореализации в первую очередь. Благодарность клиентов во вторую.
Есть два противоположных выражения применимых к бизнесу: “лошадь сдохла — слезь” и “никогда не отступайте, может вы в шаге от победы”. Часто бывает, что продукт в стагнации, не тонет, но и не растет. Как ты поступаешь в таких ситуациях? На основе каких параметров принимаешь решение о дальнейшей судьбе проекта?
За первый год я вывел мобильное приложение «Аренда квартир без посредников» на безубыточность. После этого два года пытался заработать на нем. Не получилось, роста не было. И приложение и инвесторов подкосили скачки курса доллара и решения некоторых регуляторов. Мы посовещались и решили закрыть продукт. Жалею ли об этом? Да, жалею. Однозначно, я воздержусь давать кому-либо советы, как поступать в подобных ситуациях.
Как бы ты решил такую задачу. В мире всё больше увеличивается количество знаний, накопленных человечеством, при этом срок жизни профессий снижается. Не понятно как из всего растущего массива знаний вычленять самые нужные для школьников и студентов и к каким профессиям их готовить. Как, по твоему, нужно выстраивать систему образования для решения этой проблемы?
В моей «Школе UX» было три выпуска. Там я применил подход «практика через теорию», который дал хорошие плоды, и я верю, что это применимо к продуктовому менеджменту и другим областям знаний.
В нашей школе студентам ничего не объясняли, а давали практическое задание. Они, естественно, косячили. Кураторы жестко, но конструктивно разбирали ошибки и указывали на те области, которые нужно было подтянуть. «Подтягивать» недостающие знания студенты должны были самостоятельно, мы им помогали крайне скупо. Кто-то обижался, кто-то просто не выдерживал темпа. Те, кто выдержал, теперь работают в ведущих компаниях мира. Естественно, хирургов или пилотов я бы так учить не стал.
Если бы при собеседовании продакт-менеджера ему можно было бы задать всего один вопрос (чтобы понять стоит ли его брать), то какой бы ты вопрос задал?
Ну, это совсем просто. Надо сказать: «Я задам тебе всего один вопрос. Расскажи о своем опыте в запуске и развитии продуктов, своих победах и огорчениях в этой области».
Из того, как человек ответит на этот вопрос, коротко ли, подробно ли, какие нюансы отметит, а о каких умолчит, по этому многое можно понять.