Какие мероприятия невозможно проводить в онлайн, что такое гибридная модель в ивент-индустрии, а также как сохранить агентство – в интервью Марьяны Гвоздовской, основательницы event-агентства С4.
Марьяна, много ли ваших проектов не пережили пандемию?
Таких проектов было десятки. Сначала это переживалось болезненно, но сейчас мы уже привыкли, сейчас нет никакой предсказуемости.
Вот, например, история одного из них: в конце февраля агентство пригласили поучаствовать в тендере на проведение серии конференций летом 2020 года. В начале апреля изменилось техническое задание, а сам проект был дважды перенесен – сначала весной, а затем в июне. В конце августа мы все-таки выиграли этот тендер, но уже в сентябре были вынуждены скорректировать смету под измененный бюджет. В итоге осенью именно благодаря поддержке клиента, нам удалось перевести задуманные мероприятия в онлайн-формат.
Мы выиграли еще несколько других тендеров на проведение презентаций новых продуктов в 2020-м. Но все они были даже не перенесены, а окончательно отменены, потому что в следующем году будут уже совершенно другие запросы.
Сколько времени вам потребовалось, чтобы перейти с офлайн-формата на онлайн? Какими платформами вы пользуетесь для дистанционной работы с клиентами и для организации мероприятий?
Как для небольших групповых сессий (например, по корпоративному тимбилдингу), так и для масштабных онлайн-мероприятий с видеоконференцией мы используем ряд платформ. Среди них есть как и профессиональные – например, WhenSpeak и Пруфикс – так и те, что известны широкому кругу пользователей: Zoom и YouTube. Причем на ютуб-каналах мы организовываем и масштабные ивенты с аудиторией до 10 тыс. человек.
После того, как в марте мы перестали получать заказы в привычном для нас количестве, объем брифов сократился на 99%. Поэтому было принято решение открыть два новых направления.
Во-первых, теперь мы решаем ИТ-задачи наших клиентов. В том числе, занимаемся проектированием и развертыванием wi-fi сетей на любых площадках. Мы начали автоматизировать все то, что вы привыкли делать руками – для нас было важно оптимизировать все проектные процессы, особенно сейчас. У агентства большая ИТ-команда, поэтому было логично начать активно использовать этот ресурс.
Во-вторых, мы начали заниматься видеопроизводством, так как в нынешнем формате онлайн-мероприятий это очень важно. Никто не будет смотреть все восемь часов конференции, поэтому важно научиться создавать и монтировать собственный видеоконтент.
И если во второй половине лета фокус был на онлайн-конференциях, то уже в сентябре я направила все силы на новогодние мероприятия. Сейчас у нас есть топ-5 новогодних программ стоимостью от 200 тысяч до 4 млн рублей.
Чем отличается разработка сценария для онлайн от стандартных ивентов?
На подготовку тендерного предложения и саму организацию оффлайн-мероприятия требуется от 2 дней до 14 дней. В команду входят менеджер, работающий с площадкой, креативный директор, копирайтер, арт-директор, логист и проджект-менеджер, который занимается поставщиками.
А для разработки онлайн-мероприятия можно задействовать всего одного человека – менеджера проекта. У нас уже есть разработанные шаблоны, поэтому креативного директора мы привлекаем только на часть проектов. Плюс при организации онлайн-ивентов нет необходимости работать с площадками, что существенно сокращает количество работы и расходов.
Какие "фишки" вы используете при проведении онлайн-мероприятий?
Для того, чтобы корпоративные мероприятия не были банальными и однообразными, мы часто используем виртуальные аватары, как в компьютерных играх. Например, во время тимбилдингов участники выбирают себе персонажа и выполняют его руками задания. Клиенты также могут дистанционно посетить офисы или заводы компании в других городах или даже странах.
Долго смотреть в экран – это довольно утомительно, поэтому мы активно внедряем интерактив и видеоконтент в наши сессии. Участникам не хочется смотреть в одну точку на протяжении нескольких часов: гораздо интереснее влиять на происходящее и самостоятельно выбирать контент – так, чтобы сессия ассоциировалась с сериалом "Черное зеркало" (Black Mirror), а не со скучным уроком в школе, который нужно "высидеть" до конца.
В одном из наших кейсов, чтобы воссоздать атмосферу главного зимнего праздника и объединить сотрудников из разных регионов, мы организовываем новогодний онлайн-корпоратив с участием топ-менеджеров компании. Чтобы оживить игру, весь коллектив делится на команды, каждая из которых делает свою тематику в формате известных телевикторин. Например, для "Смак" мы готовим блюдо дальневосточнои кухни. А в "Угадаи мелодии" будут попадаться песни про города, где представлена компания. Чтобы сплотить команды еще до начала корпоратива, каждой будет предложено снять видео-ролики о том, как они готовятся к новому году. Важно расшевелить участников, чтобы оживить мероприятие.
Помимо интерактивных онлайн-мероприятий, в агентстве и появилось видеопроизводство, благодаря которому у нас теперь есть возможность предлагать клиентам различные визуальные решения: динамичные тизерные ролики, сделанные вручную заставки перед спикерами, съёмки видео с самими участниками. И если сначала мы не знали, какой контент лучше привлекает внимание, то сейчас у нас есть проверенные решения под каждый проект.
Также мы продолжаем придумывать, как интереснее внедрять оффлайн в цифровые проекты. Например, один из небанальных способов объединения команды – когда участникам доставляют боксы, которые они потом одновременно открывают в прямом эфире.
Какие ошибки вы допускали при организации онлайн-мероприятий?
При проведении онлайн-конференций важно предусматривать все технические особенности. Например, под каждую сессию необходимо выбирать платформу с учетом требуемых опций: чатами, интерактивом, неограниченным количеством сессий.
Иногда связь выключается, поэтому есть смысл подстраховать себя запасным сервером.
Мы также обнаружили, что иногда участники не могут попасть на конференцию, потому что их адреса были загружены в систему с ошибкой – здесь важно отслеживать баги и вовремя исправлять их. Однажды у нас был случай, когда генеральный директор не смог зайти в конференцию, где был спикером, потому что его электронная почта была написана с ошибкой.
Еще необходимо правильно настроить систему оповещений: был случай, когда 50% участников не пришли на проект, потому что просто забыли про него.
Сократилась ли во время пандемии команда вашего агентства, или вам удалось сохранить весь прежний состав для работы с онлайн-мероприятиями? Как в принципе меняется организация работы внутри агентства с переходом на онлайн?
Нам удалось полностью сохранить коллектив за счет того, что мы начали работать над новыми цифровыми форматами, а также запустили проект Corona Hunter. Он работает с оффлайн-мероприятиями, помогая организаторам создать все необходимые меры безопасности: начиная от ежечасной санобработки мебели и всех горизонтальных поверхностей и заканчивая установкой арочного металлодетектора с термометром.
При организации удаленной работы возникает масса сложностей. Но мы смогли преодолеть максимум из них за счет перехода на полную автоматизацию процессов. В августе мы также приняли решение, что впредь посещение офиса будет не обязательным, потому что с помощью CRM-системы нам удается контролировать качество работы сотрудников, а также повысить ее эффективность на 30%.
Есть ли мероприятия в ивент-индустрии, которые невозможно перевести в онлайн? Если да, то что в таком случае может сделать агентство для клиента?
Есть несколько форматов, которые пока что не удалось полностью перевести в онлайн. Например, когда вы обучаете клиента новому продукту, с которым необходим физический контакт – например, материал, который нужно физически потрогать. Конечно, сейчас проходят вебинары, но их эффективность ниже, и клиенты ждут возвращения "живых" мероприятий.
Тоже самое и с тест-драйвами автомобилей. Ведь журналист не может написать отзыв, просто посмотрев фотографии новой модели или изучив ее технические характеристики. Поэтому мы нашли альтернативу – проводим индивидуальные тест-драйвы. Но это стоит дороже, чем для группы, так как персонал и аренда площадок задействованы большее количество дней.
Еще один оффлайн-формат, который стал практически невозможен во время пандемии – это роад-шоу. Раньше бренды устраивали туры по разным городам, чтобы расширить географию своего продукта или услуги. Организаторы лично встречали своих потенциальных клиентов на площадке, рассказывали им о своей компании и просто развлекали.
И, наконец, оффлайн-мероприятия нужны для расширения нетворкинга, который сложнее и менее эффективно выстраивать в сети.
Какой будет ивент-индустрия после пандемии? Смогут ли агентства полноценно вернуться в оффлайн-формат?
Думаю, что будущее за гибридной моделью: одной стороны, некоторые мероприятия практически невозможно организовывать виртуально. С другой – пандемия подтолкнула нас к десяткам творческих решений не только в ивент-индустрии, но и в сфере развлечений. Здесь можно вспомнить и выступление Трэвис Скотта в игре Fortnite, и онлайн-церемонию вручения "Эмми" на сцене театра Staples в Лос-Анджелесе, и благотворительный восьмичасовой концерт в YouTube "Весь мир: вместе дома" (One world: together at home) с участием Элтона Джона, The Rolling Stones и других мировых звезд.
Ивент-индустрия – это в большинстве своем про эмоции, которые можно полноценно передать только на "живом" мероприятии. Поэтому я считаю, что оффлайн восстановится в полном объеме, но при этом станет более технологичным и адаптированным к цифровым технологиям.
Когда закончится пандемия, какие мероприятия вы думаете полностью или частично оставить в онлайн-формате?
Думаю, что все оффлайн-программы будут продублированы в цифровом формате для увеличения охвата. Также это сократило бы количество командировок для региональных участников, что будет особенно актуально после пандемии.
Расскажите по подробнее про проект Corona Hunter: когда и в каком контексте вам пришла эта идея?
В России не было пакетных предложений по обеспечению санитарной безопасности для ивент-индустрии: компании либо продают средства индивидуальной или групповой защиты, либо сдают в аренду напольные санитайзеры для мероприятий.
Поэтому мы разработали целый комплекс мер – часть их них платная, часть нет. Бесплатную организаторы могут применять самостоятельно, она основывается на требованиях Роспотребнадзора. В пакет платных услуг входят наши расчеты, выполненные под конкретное помещение и конкретный ивент.
Идея создания Corona Hunter пришла как естественная реакция на потребности работников индустрии. Однако в итоге к нам стали обращаться не только ивент-агентства, но и компании из других отраслей. Когда стоит задача организовать наиболее безопасное для участников мероприятие, то средств индивидуальной защиты уже недостаточно. Поэтому они приходят к нам, чтобы мы вместе подготовили проект того, как наиболее эффективно обезопасить людей в условиях пандемии. Наши "охотники" уже больше ста раз выезжали на мероприятия.
Какие советы вы можете дать коллегам, работающим в ивент-индустрии?
Время перемен – это все равно время возможностей и момент, когда наиболее затронутые пандемией отрасли начали активно осваивать новые форматы.
Сейчас мы все, и ивент-индустрия в особенности, переживаем сложные времена. Однако это не повод впадать в отчаяние – оно отвлекает от принятия нестандартных решений. Например, чтобы сохранить команду, я проанализировала ресурсы в агентстве и реструктурировала обязанности сотрудников. Теперь одна часть команды занимается настройкой удаленной работы и модификацией CRM под наши проекты. Другая – принимает заказы для Corona Hunter. Остальные работают над ИТ-решениями и сценариями онлайн-мероприятий.
В этом году слишком высокие риски, поэтому компаниям полезно подстраховаться и развивать сразу несколько направлений. Если одно из них не выстрелит, то агентство все равно продолжит свою работу.
Я бы также порекомендовала временно отдать приоритет краткосрочному планированию: в условиях быстро меняющейся обстановки долгосрочное (и даже среднесрочное – дальше, чем на один месяц) планирование может оказаться неэффективным. Тем не менее, необходимо строить работу так, чтобы любые краткосрочные планы обязательно имели стратегическую перспективу. При этом некоторые модели будущего могут проходить отработку на практике уже сегодня, как, например, уже описанное встраивание успешных онлайновых механизмов в оффлайновые мероприятия.
Комментарий удален модератором