Представлюсь, — Роберт Кочинян, Business development manager в компании "Инфосистемы Джет". До перехода в ИТ-компанию я работал в индустрии hospitality (в отелях), где у меня осталось много приятных и полезных знакомых. Последние два-три года я вижу, как в эту «тусовку» (в условные Marriott, Hilton, Accor, Radisson) приходит все больше людей про ИТ / стартапы / новые фичи. В отрасли происходит тот же процесс, что в банках несколько лет назад.
И теперь я люблю недавно построенные отели не только из-за отсутствия «ветхости», но и потому, что именно они предоставляют мне user experience (ну или customer experience) похожий на тот, который я получаю от мобильных приложений, веб-сайтов и личных кабинетов.
Я вижу, что именно в новых отелях технологические решения + бизнес-анализ + здравый смысл, объединились и делают мое пребывание бесшовно комфортным.
Эта статья — частное мнение. Одни любят на 12 дней с палаткой в горы, другие — 5 звезд и SPA с видом на лазурное море. Одни — только новое, другие — «Националь style». Иногда эти крайности сочетают в своих предпочтениях одни и те же люди.
Удобство или анонимность?
Те из нас, кого не отягощают мысли о мировом закулисье и перманентной слежке, не против, чтобы нас находила именно та реклама, которую мы хотели бы получить.
Мы, пребывая в роли пользователей, любим, когда браузинг по сайтам, пользование ИТ-продуктами — да и всё в ИТ-индустрии, от игр до CRM-систем, становится всё уютнее для пользователя.
И вот, доходит до того, что, находясь на сайте одной из отельных сетей (да, не выбирать на сайтах-агрегаторах, а бронировать на сайтах отельных сетей ради получения баллов лояльности, или просто более вкусных цен, довольно выгодно) мне понадобилось поговорить с оператором, а этот парень уже знал (судя по контексту нашего разговора), что и как я искал и выбирал, причем не в эту веб-сессию, а в предыдущие (отпуск быстро не бронируется, особенно если больше одного туриста).
Пугает? Но когда вместо моего ожидания «говорить придется долго и с разными людьми минимум полчаса» мы решили все за 5-7 минут…
Я догадываюсь, как это было сделано (похожую историю один из моих коллег помогал реализовывать, работая в Сан-Франциско в команде разработки одного из сервисов доставки еды) — засунули данные о сессиях клиентов в CRM + записи разговоров из контактного центра, обеспечив мэтчинг сессий с клиентскими профилями.
Теперь простым языком — приходя покупать тур/бронировать отель, авто или столик в ресторане — ваш агент уже знает о вас ровно столько, сколько необходимо для финального решения. Вы экономите самое драгоценное — время. А агенты в свою очередь предлагают вам именно то, что вы и хотите. Win-Win на лицо.
К вопросу о впечатлениях
Можно «выдрессировать» персонал до идеала + обеспечить им неплохой ФОТ, чтобы предоставить клиентам самые лучшие впечатления, — это закинет стоимость ночи в отеле на высоту $300-400-500$ за ночь за стандартный номер. Или попробовать улучшать сервис иным путем через мобильные приложения, боты и прочие каналы коммуникаций.
Как заказать еду в номер? Как заказать машину в центр? Как открыть номер не карточкой (я из тех людей, что каждый раз ищут её по карманам перед входом в номер, екая сердцем, что потеряли в городе), а своим телефоном, как Tesla?
Решений несколько: мобильное приложение, если отель из G6, чат-бот (в мессенджере), — если отель поменьше.
Возвращаясь к лояльности
С условным Gold (вторая ступень из трех) статусом одной из популярных сетей я регулярно получаю апгрейды номеров — например, со стандарта в Афинах (купленного по акции с бешенной скидкой) на де-люкс с джакузи и панорамным видом. Чтобы не быть голословным, но и не прорекламировать лишний раз, скажу, что название сети начинается на Hilt... (дальше самиJ)
Может для ритейла и АЗС сетей программы лояльности — то, чем пользуются все, но в hospitality технологии приходят позднее, а adoption среди пользователей — медленнее.
Вот, теперь отели начали развивать программу лояльности не только как «игру с баллами и условиями» (которая, конечно, работает на клиента, но всегда за его счет, все это понимают), но и как работу с впечатлениями клиента в реальном времени, собирая все данные, какие могут.
Например, один из отелей записал, с какой стороны я предпочитаю ложиться на кровать. Я приехал в первый раз, переночевал, уехал. В следующий раз номер был подготовлен так, как хочется именно мне, в минибаре лежало на 1 шоколадку и 1 напиток больше, чем в прошлый раз (потому что в прошлый раз я употребил именно эти позиции), а в баре отеля мне предложили начать с коктейля, который я заказал в прошлый раз.
Круто. Остановился один раз, меня просканировали с ног до головы, а потом со мной начали «разговаривать на моём языке», — вау!
Не сильно уходя в область фантазий — в процессе создания своих экосистем, рано или поздно, отели начнут импортировать данные под скоринг / маркетинг.
И наконец — время замечательных историй. Кейс из разряда «нереальные и гипотетические», — обсуждал его со своим другом, работающим в штаб-квартире отельной сети G6, он и рассказал мне, как это работает.
Заселение. Ночь. Легли с любимой стороны кровати, ну вы все помните… Утром гости идут на завтрак. Выходят из лифта, идут в ресторан мимо хостес. Кого-то она пропускает без вопросов, а кого-то (меньшую часть) останавливает и уточняет номер комнаты. Она не может знать в лицо всех посетителей! Так как же она понимает, кому именно нужно задавать вопросы?
Как возможно такое волшебство? Все просто: камеры на входе в отель, на ресепшн (наблюдает за процессом регистрации), на проходе к ресторану. Полученные снимки отправляются на сервер, где происходит интеграция с системой бронирования (Opera, Fidelio или другая) для считывания опций гостя (что включено в стоимость проживания, какие дополнительные предпочтения, с кем приехал и так далее). Интеграция с Micros/R-Keeper (это системы управления ресторанами) на планшете хостес с отображением фото и карточки гостя с услугами.
Таким образом, к тому моменту, как гость проходит мимо хостес, она уже знает, кто это и за что заплатил. Гостей, проживающих по тарифу без завтрака, ей придется остановить и уточнить, хотят ли они закрыть счет на номер комнаты или оплатить на месте. Зато всем остальным не придется обсуждать ни с кем, имеют ли они право на завтрак: они просто спокойно проходят в ресторан, не показывая карточек, браслетов, паспортов и т.д.
Эта история не про мифическую экономию, а про магию и новые впечатления гостей.
И вот здесь мы переходим к другому аспекту темы — все более популярно становится мнение, что digital-услуги — участь среднего класса. Что истинная роскошь — право покупать ручной труд и дорогостоящая возможность отказаться от цифровых составляющих в жизни.
Насколько кейсы из этого разряда подходят по имиджу для сетей 5*? Потому что, если у кого и хватит бюджета на такие бантики, то у них.
Уверен, в рамках создания экосистем и обогащения данных, впереди нас ждет приход в индустрию гостеприимства банков (с финансовым интересом) и государства (с другим интересом).
Платформа для отельного бизнеса
Сейчас в имеющихся системах, которые используют отели, есть ряд показателей, с которыми они не справляются: большое количество данных, чрезмерная нагрузка на внутренние системы, ряд бесполезных сервисов и подписок. Идеальная современная платформа позволит использовать все данные, разгрузить сервера и ускорить операционную работу, а также эффективней использовать сервисы, за которые отель ежемесячно платит. Проще говоря — она позволит создать единую систему и монетизировать все имеющиеся данные.
Как должна быть устроена платформа? Состоять из многих модулей, которые могут быть включены/отключены, доработаны, дополнены или адаптированы под требования «здесь и сейчас». Что она должна делать?
1. Анализировать исторические данные за 3-5 лет.
2. Распределять каждого заезжающего гостя в свой сегмент.
3. Выводить агенту рекомендацию с % вероятности, ТОП2 предложений (пример: продать доступ в представительскую гостиную, продать номер более высокой категории, забронировать столик в ресторане на ужин, предложить room service по индивидуальным условиям).
4. Настраивать самообучение алгоритма машинного обучения на основе выбора гостя для дальнейшего увеличения точности прогнозов.
5. Поддерживать внутренний чат-бот для гостей, работающий на всех необходимых языках (на родном языке гость больше закажет) и интегрированный с операторами / координаторами всех отделов.
6. Быстро обрабатывать все принятые заявки от гостей
7. Предлагать дополнительные услуги и поддерживать постоянный контакт с клиентом
8. Работать как в браузерной версии так и в мессенджерах.
9. Использовать Digital Marketing инструменты для привлечения клиентов (targeting, social media, travel web-sites, анализ конкурентов и выявление наиболее вероятного спроса на определенное предложение).
10. Проводить онлайн анализ чека и заказа.
11. Анализировать не только собственные данные по группам и мероприятиям, но и рынок, отслеживать цены в открытых источниках на запрошенные даты.
12. Формировать рекомендации ценообразования на ближайшие 2-3 месяца, а также на ближайшие праздничные дни.
Хорошо, если система интегрирована с R-Keeper или Micros + Opera и ведет онлайн отчетность, отображающий текущую ситуацию и другие запрашиваемые параметры. Директорам департаментов потребуется меньше времени для формирования отчетов — все будет формироваться автоматически, необходимо лишь подгружать цифры в систему, что в свою очередь делает или Opera или координатор отдела.
Итоги
Это пост для начала дискуссии — я делюсь своим опытом и соображениями, и хочу получить ответы на вопросы, интересующие меня, как менеджера проектов в ИТ, и одновременно профессионала hospitality в прошлом.
Будет круто, если проголосуете в опросах ниже или даже изложите в комментариях в свободной форме свое мнение J Если вы из ИТ в hospitality — расскажите, над какими кейсами в этой области работаете в части улучшения UX/CX? И что думаете про тезис «цифровые услуги — не для luxury»?
Я также открыт для вопросов — присылайте, обсудим и разберем все по полочками.