«Косяк сотрудника стоил нам миллион рублей»: как мы создали сервис, который ищет ошибки в рекламных кабинетах

История сервиса AdSensor — пока не история успеха, ведь нерадивые маркетологи так не любят, когда собственник видит, во сколько ему обходятся промахи сотрудников.

Всем привет! Меня зовут Андрей Смурыгов, я основатель performance & creative агентства Compleader и сервиса AdSensor. Сегодня расскажу историю о том, как мы запустили продукт, который не любят недобросовестные маркетологи, но обожают собственники бизнеса.

Я много лет занимаюсь интернет-маркетингом и постоянно сталкиваюсь с ошибками таргетологов и директологов. Например, когда специалист забывает поставить лимит на ставки на выходные, и к понедельнику от рекламного бюджета клиента остаются крохи.

Приведу пример. Некоторое время назад у нас работала сотрудница, которая трижды допустила серьёзную ошибку. Каждый раз я докладывал деньги в рекламный кабинет клиента из своего кармана, чтобы компенсировать превышение трат рекламного бюджета. В третий раз её невнимательность стоила мне почти миллиона рублей — и я с ней попрощался. Но проблема не исчезла.

Даже самые надёжные и компетентные специалисты сливали бюджет, забывали выключить акции с истёкшим сроком и не сразу находили страницы, ведущие на ошибку 404.

Мы пробовали их штрафовать, составляли чек-листы и инструкции, вводили несколько систем контроля, в том числе перекрёстный контроль, открывали подразделение QA (обеспечение качества), но всё было тщетно. Не помогал и наём других специалистов.

Но проблему нужно было решать. В какой-то момент мы придумали воспользоваться опытом разработчиков, которые используют автотесты для проверки кода. Мы решили сделать похожие автотесты для рекламы. Разработали несколько скриптов, которые анализировали действия маркетологов в рекламном кабинете и сообщали о подозрительных моментах.

В итоге количество ошибок сразу не снизилось, но исправлять их стали значительно быстрее — ещё до того, как рекламный бюджет израсходуется впустую. А через пару месяцев ошибок в кабинетах почти не осталось.

До появления AdSensor ко мне часто обращались знакомые с просьбой проверить, качественно ли им ведут рекламные кампании. Я передавал этот вопрос сотрудникам, и они проверяли кабинеты в свободное время. Обычно это занимало три-пять дней.

В июне 2020 года с этой просьбой обратилось больше десятка моих знакомых. Из-за пандемии многим приходилось резать косты, а маркетинг всегда был «чёрной дырой» для бюджета бизнеса.

Как ни странно, мои сотрудники сумели обработать эти запросы за неделю. Оказалось, за сутки они прогнали кабинеты через наши внутренние автотесты для рекламы. А за оставшиеся дни собрали отчёт и описали простыми словами, что значит каждая из ошибок.

В этот момент и родилась идея продавать наш инструмент внутреннего контроля. Я и ещё четыре сотрудника Compleader занялись доработкой продукта и в августе 2020 года выпустили первую версию AdSensor.

Я рассказал в Facebook о нашей идее и пригласил знакомых бесплатно протестировать бета-версию. Откликнулось несколько десятков людей, и после тестов мы начали продавать AdSensor. Если бы мы знали тогда, с чем столкнёмся дальше!

Коротко расскажу о том, как работает AdSensor. А вы сразу поймёте, почему его так недолюбливают те, кто старается скрыть свои ошибки от руководства. А ещё покажу, как мы со временем изменили продукт.

AdSensor ежедневно мониторит ошибки в рекламных кабинетах и проверяет около 40 показателей. Например, неактуальные акции в объявлениях, резкий рост расходов, выгорание креативов и другие. Каждое утро в личном кабинете вы видите актуальный статус по своей рекламе, а найденные ошибки собраны в отчёт со ссылками, где их искать.

Прежде чем стать таким, продукт прошёл несколько пивотов. Например, сначала оповещение об ошибках отправляли с помощью чат-бота. Первое время он общался очень жёстко: мог написать, что специалист — разгильдяй или что его работа — зашквар. Мне казалось, такой стиль общения нормальный и даже забавный.

Этот tone of voice вызвал негативную реакцию как у исполнителей, работу которых проверял AdSensor, так и у заказчиков. Мы вовремя это осознали и изменили стиль общения чат-бота.

Позже мы поняли, что большинству клиентов неудобно общаться в чат-боте, и отказались от него. А в январе 2021 года разработали полноценный веб-интерфейс.

Казалось бы — всё просто. Делаешь сервис, который экономит деньги бизнеса, а затем продаёшь, наращиваешь базу клиентов. Но не в нашей нише. Мы столкнулись с двумя трудностями — несформированный рынок и сопротивление сотрудников, которым предстояло бы работать с сервисом.

Если ты окажешься с ящиком антибиотиков в Средневековье, то не станешь спасителем. Люди просто не поймут, зачем нужны эти лекарства: они ещё не знают, как распространяются бактерии и микробы.

Примерно то же самое испытали мы, когда запустили AdSensor.

На мой взгляд, рынок по контролю качества рекламы вообще не сформирован. В России мы не встречали подобных систем, а за рубежом, в основном в США, есть всего четыре компании с похожими функциями. Но практически все они мониторят рекламу на какой-то одной платформе, чаще в Google Ads. Либо программы ориентированы на профессионалов, а для обычного человека интерфейс сложный.

Поначалу маркетологи вместе с контекстниками или таргетологами пытаются отговорить руководство от покупки AdSensor.

За первые полгода фокусировки на аудиторию маркетологов у нас было около сотни кейсов с одним и тем же сценарием:

1. Мы предлагаем продукт маркетологу, таргетологу или директологу.
2. Он просит не лезть в его огород, объясняет, что он крутой специалист и проверять его не нужно.
3. Мы уговариваем его на бесплатный трёхдневный тест.
4. Он соглашается, полночи правит рекламную компанию, чтобы на тесте заявить: «Я же говорил, что у меня всё хорошо».
5. Мы всё равно находим много ошибок, и маркетолог возмущается, обвиняет нас в том, что роботы неправильно всё посчитали.
6. Проверяем вместе и выясняем, что проверка была корректной — вручную находятся те же ошибки.
7. Специалист говорит что-то вроде «ну, не такие уж страшные ошибки» или «не так уж их много». Вместо того, чтобы их исправлять, маркетолог пытается убедить нас и руководство в небезопасности сервиса. Но на самом деле он боится, что начальник увидит реальное качество его работы. И поэтому обещает нам, что исправит ошибки, а дальше справится сам или обратится к сервису через месяц или после дождичка в четверг.

Поскольку эта ситуация повторялась сотни раз, мы поняли, что контекстники, маркетологи и таргетологи — не наша целевая аудитория.

Мы задумались: кто больше всех заинтересован в том, чтобы исправлять недочёты, повышать эффективность digital-рекламы и не сливать на неё лишний бюджет.

Тогда мы поняли, что наш клиент — владелец бизнеса, генеральный или коммерческий директор. Позже нащупали ещё два сегмента: финансовые директора, которые заинтересованы в контроле расходов, в том числе на рекламу, и руководители отдела безопасности, которые тоже анализируют расходы.

Кроме этого, мы пришли к выводу, что стоит сфокусироваться на отрасли e-commerce. Она быстрее всех получает обратную связь от рынка, если её интернет-реклама неэффективна.

Как только мы сместили фокус в эту сторону, сценарий использования AdSensor изменился. Его стали устанавливать, чтобы контролировать работу своего маркетинга или подрядчиков. С тех пор мы начали активно развиваться и наращивать количество клиентов.

Иногда маркетологам всё же удаётся убедить начальство не использовать наше решение — из-за того, что это якобы небезопасно.

Был один показательный случай. Я предложил AdSensor знакомому — мы давно общались и доверяли друг другу. Но его маркетолог понял, что мы вскроем ошибки в его рекламной кампании, и вступил со мной в лютую дискуссию. Этот этап продажи мы с командой называем «войной за траст заказчика».

В тот раз война была проиграна. Я попросил у приятеля обратную связь, и он сказал, что очень беспокоится за безопасность. Сотрудник убедил его, что AdSensor, получив доступ к кабинету, сможет утащить оттуда деньги. Я не стал доказывать, что это невозможно: мы получаем доступ не по паролю, а по токену: это лицензированный платформами метод предоставления доступа.

Мы собрали робота, у которого есть только глазки и нет ручек: он не может ничего менять. Он лишь видит информацию и сообщает об ошибках.

Несмотря на сложности, мы всё равно хотим развивать продукт дальше. Сейчас, когда мы лучше поняли свою аудиторию, есть шанс пробить эту стену — как когда-то это удалось сервису CallTouch. Его тоже поначалу не любили — ведь сервис наглядно показывал промахи сотрудников.

Есть несколько основных направлений.

В июне 2021 года мы участвовали в выставке ECOM Expo. Такие мероприятия оказались очень крутым инструментом для кастдева.

Мы рассказывали и показывали, что умеем делать для контекстной и таргетинговой рекламы, а десятки человек спрашивали, есть ли у нас решение для SEO. Оказалось, что SEO для многих — как чёрная дыра: можно вкладывать месяцами и не понимать, всё ли там в порядке.

Я недоумевал: на рынке много сервисов, решающих задачу. Но оказалось, что большинство из них ориентируются на профессионалов-сеошников, а не на управленцев. У этих сервисов сложный интерфейс, а чтобы понять описание ошибок, нужно хотя бы на базовом уровне знать SEO.

Так мы увидели спрос — и работаем над тем, чтобы успеть выпустить SEO-сенсоры к сентябрю 2021 года.

На той же выставке мы получили много запросов на мониторинг маркетплейсов.

Выходя на маркетплейсы, магазины часто нанимают подрядчиков, которые занимаются их витриной, рейтингом, карточками товаров. Но, как и в случае с контекстной рекламой, заказчики не могут проверить работу исполнителей. Например, мониторить процент заполненности карточки товаров, смотреть, когда заканчивается товар, и показывать акции продавцов.

Пока думаем над этой идеей — и после выпуска SEO-сенсоров постараемся помочь нашим пользователям мониторить и работу с маркетплейсами.

Мы рассчитываем как можно скорее перевести AdSensor на английский и испанский языки и выпустить его за рубежом. Скорее всего, займёмся переводом сервиса после сентября 2021 года.

Когда мы стартовали и мониторили ошибки только в контекстной рекламе, месяц использования за каждый подключённый кабинет стоил 3900 рублей. Собранные вручную отчёты мы отправляли руководителям за дополнительную оплату.

Через несколько месяцев продаж мы собрали статистику и поняли, что подключение каждого кабинета по отдельности — нечастый сценарий. Большинству клиентов удобнее проверять комбинации рекламных кабинетов.

Так мы решили продавать пакеты, в которые входит мониторинг рекламы в «Яндексе», Google, «ВКонтакте», Facebook, Instagram. Они будут стоить по 10-15 тысяч рублей в месяц.

Ошибки в рекламных кабинетах случаются практически у всех.

Чем масштабнее кампания и чаще вносятся изменения, тем больше шансов совершить ошибку. Ошибиться могут даже хорошие специалисты — если, например, на них свалилось много задач или заболел ребёнок. Есть ошибки, которые вообще не зависят от квалификации специалиста. Например, разработчик внёс изменения на сайт, и URL поменялся. Разработчик не предупредил об этом маркетолога, и поэтому реклама ведёт на старую ссылку.

Ошибки — это не страшно, вот я к чему. Страшно скрывать их, ничего не меняя в работе, и терять деньги бизнеса.