Маркетинг VS Продажи. Как мы положили конец войне отделов

Отделы маркетинга и продаж преследуют общие цели: получать больше клиентов, сокращать цикл сделки, увеличивать средний чек. Но методы их работы и KPI отличаются. Из-за этого возникают разногласия и споры. Продажники жалуются, что маркетологи приносят мало лидов или те плохого качества. Маркетологи защищаются и утверждают, что отдел продаж плохо обрабатывает заявки.

У нас так и было. На каждом общем совещании руководитель отдела продаж засыпал маркетолога вопросами о тестируемых гипотезах, эффективности работы, качестве и количестве заявок. Маркетолог в ответ доказывал, что постоянно тестирует новые гипотезы и приводит качественные лиды. А раз они не нравятся продажникам, то это их проблемы. Противостояние становилось яростным, проблему нужно было срочно решать.

Перед руководителем встала сложная задача — объединить сильные стороны отделов, подружить их, насколько это возможно, и показать, что вместе продажники и маркетологи смогут больше. Ему удалось с ней справиться. В статье рассказываем, как именно и чем помогла CRM.

Чтобы путь клиента от первого касания до продления сделки стал прозрачным для обоих отделов, есть смысл подключить сквозную аналитику к CRM. Когда маркетологи могут посмотреть, сколько лидов они привели, как менеджеры обрабатывали заявки и каков процент конвертации в покупку, им проще создавать целевые рекламные кампании и повышать качество заявок. А отдел продаж будет видеть, сколько лидов приходит из рекламных каналов и что маркетологи реально работают, а не сливают бюджет.

Отдел продаж мог узнать, откуда пришёл клиент, только если спрашивал у лида напрямую. Целью в аналитике считали количество заявок, однако оценить их качество и дальнейшую судьбу было невозможно.

Мы настроили CRM так, что UTM-метки и канал привлечения клиента сразу записываются в карточку сделки и контакта. Теперь по этим полям можно строить отчёты и следить, какие рекламные каналы или кампании приносят самых платящих и целевых клиентов, а какие следует отключить или доработать, потому что из них идут нецелевые заявки.

Отдел продаж иногда жалуется на нецелевые, холодные лиды. Поэтому удобнее делить их на два вида: маркетинговые — те, что ещё прогреваются, например, с помощью welcome-серии или статей из блога, и продажные — те, кто оставил заявку на консультацию или задаёт вопросы о продукте.

Мы изначально делили лиды на «подписчиков» и «заявки». Но отдел продаж не видел «подписчиков» и не знал, какую работу выполняет маркетинг для прогрева, удержания и допродажи. Они видели только лиды, поступавшие из форм заявки на проект.

Мы добавляем в CRM все заявки. Но те, кто ещё «греется», попадают только в базу «Контакты» с меткой «В подписку». Если такой клиент оставляет заявку на сайте или в чате, менеджер может посмотреть историю контакта в карточке сделки и понять, что до контакта с компанией лид полгода читал дайджесты и следил за её новостями.

К тому же теперь у нас есть открытая статистика по каналам, где можно посмотреть, сколько и откуда пришло новых лидов, включая заявки на проект и категорию «Прогрев».

Примирение коллег, которые долго были врагами, — дело непростое. Лучший способ подружить двух врагов — предложить им общего третьего. Например, поставить условно невыполнимый план, который они закроют, только если объединят усилия. Или предложить премию обоим отделам, если они достигнут цели по оплате от клиентов в месяц.

Продажники не знали о тестируемых гипотезах в маркетинге, а маркетологи отслеживали только свои показатели и не особо интересовались, как кампания сработала для отдела продаж.

Ввели общие летучки по понедельникам. Отдел продаж рассказывает, какие лиды получил, что это были за компании, какие возражения приходилось обрабатывать и какие обработать не удалось. Отдел маркетинга сообщает, что запустили на прошлой неделе, какие статьи опубликовали и где, есть ли из них заявки или подписки, сколько лидов перешло из рекламы.

Оба отдела делятся планами на следующую неделю и обсуждают идеи: что ещё стоит попробовать, что хочется протестировать.

У таких совещаний два правила:

• Не больше 25 минут по таймингу.
• Для каждой гипотезы сразу же назначается ответственный сотрудник, а руководитель отдела следит за их тестированием.

Благодаря таким летучкам маркетинг лучше узнаёт реального клиента, а специалисты из отдела продаж видят, что маркетологи вправду работают: ищут, привлекают и прогревают лидов, удерживают постоянных клиентов.

Отдел продаж должен знать, когда маркетологи собираются запускать ту или иную рекламную кампанию. Вот почему:

• Менеджеры будут готовы к наплыву звонков и обращений.

Продажники могут уехать на конференцию или встречу, кто-то может уйти в отпуск. Если из шести человек в отделе останутся трое, а количество обращений вырастет в четыре раза, ничего хорошего не получится. Менеджеры будут медленно обрабатывать заявки, и рекламный бюджет окажется слит впустую.

• Менеджеры будут понимать, с каким запросом к ним будут обращаться чаще.

Так проще работать, потому что предупреждён — значит вооружён.

• Маркетологи могут создать завышенные ожидания, которых отдел продаж не сможет оправдать.

Поэтому важно согласовывать рекламные кампании до запуска.

Маркетологи разрабатывали и запускали кампании, не предупреждая отдел продаж. Могли и предупредить, но в день запуска.

Отдел маркетинга заранее проговаривает и согласовывает с отделом продаж, когда и какую кампанию запустит, а также прогнозирует количество заявок.

Прежде чем запустить кампанию, маркетологи тестируют, как данные из формы передаются в CRM, корректно ли передаются и записываются метки. Кроме того, специалисты напоминают продажникам о дате запуска и проговаривают, каким будет заголовок у сделки в CRM и что обозначают метки.

Покажем на примере. На скрине видны поля в карточке «Сделки».

Наименование сделки: «Форма с сайта». Из названия менеджер понимает, откуда поступила заявка, и знает, что в карточке будет дополнительная информация. Если понадобится, он сможет изменить название.

Кроме того, из карточки сделки перед звонком менеджер узнаёт источник заявки (в примере — форма с сайта) и запрос клиента.

«Внедрение CRM» — в форме клиент выбрал услугу «Внедрение».

«Сколько времени займёт внедрение?» — вопрос клиента из формы.

— utm_source: dzen — заявка пришла из Яндекс Дзена;

— utm_medium: article — заявка из статьи;

— utm_campaign: 211021 — заявка со статьи, опубликованной в блоге 21 октября 2021 года;

— utm_content: vnedrenie — переход по ссылке, предлагающей внедрение CRM.

Если объединить инструменты маркетинга и продаж, может получиться или что-то великолепное, или что-то ужасное. Разница в том, знают ли отделы об инструментах друг друга.

Лиды, оставившие заявку на сайте, получали welcome-cерию рассылок. Часть писем из приветственной серии шла от имени менеджера, за которым закреплялся клиент. Отдел продаж знал об этих письмах, но не вникал, что именно отправляется и когда. В итоге информация в автоматических и личных сообщениях повторялась и раздражала клиентов.

• Доработали рассылки:

– перенесли личные письма от менеджеров в CRM, автоматизировали отправку;

– оставили общую маркетинговую информацию в массовых рассылках, дали менеджерам доступ к архивам писем.

• Настроили цепочки писем от менеджеров по допродажам и продлению лицензий. Теперь они не тратят время на обзвон текущих или ушедших клиентов, а общаются сразу с заинтересованными компаниями, которые отреагировали на рассылку.

• Предложили менеджерам делиться постами со страниц компании в личных аккаунтах, если им это интересно и удобно. Получили рост охватов для постов в соцсетях.

• Менеджеры по продажам также работают и в чате на сайте. Отдел маркетинга настроил чат-ботов. Так мы снизили нагрузку однотипными вопросами на отдел продаж и перестали терять клиентов, которые обращаются к нам в выходные или в нерабочее время.

Есть много способов объединить отделы. Задача остаётся одной — создать общую цель и показать, как её достичь. Как только процессы станут прозрачными и сотрудники увидят и смогут оценить вклад друг друга, вражда спадёт, а результат не заставит себя ждать.

Как примирить отделы продаж и маркетинга:

• Подключите аналитику к CRM и настройте её таким образом, чтобы оба отдела могли отслеживать путь клиента от первого касания до покупки.
• Добавляйте в систему все лиды и разделяйте их на две категории: те, кто ещё «греется», и те, кто готов к покупке.
• Объедините усилия отделов. Если маркетологи и продажники в вашей компании враждуют, предложите им общего третьего врага. Например, поставьте цель, выполнить которую сотрудники смогут только вместе. Кроме того, постарайтесь объединить инструменты маркетинга и продаж, например, email-рассылки.
• Сделайте процессы в компании более прозрачными. Тогда отдел продаж будет видеть работу маркетологов, а маркетологи — понимать, как их действия сказываются на работе менеджеров по продажам.
• Предложите отделам вместе запускать рекламные кампании. Так маркетологи точнее сформулируют целевое предложение, а продажники смогут быстро и качественно обрабатывать заявки.

Как внедрить CRM в рабочие процессы? Свяжитесь с нами — поможем внедрить систему, перенести бизнес-процессы и настроить автоматизацию так, чтобы вы получали максимум пользы от каждого инструмента.