Потратили $1 млн на клинику для профилактики здоровья зубов в Москве — и через десять месяцев закрыли проект

История о неудачном запуске монопродукта в стоматологии — его пришлось переформатировать.

Привет! С вами Артём Газаров, основатель сети клиник «Белая Радуга». После успешного запуска первой клиники я решил открыть следующую, предположив, что монопродукт в стоматологии — перспективная идея.

Но оказалось, что мы не готовы изменить рынок, а аудитория, которая нас поддерживала, не заполнила новую клинику. Зачем я решил ввязываться в новый продукт и почему он не «‎взлетел»‎ — расскажу в этой статье.

В марте 2018 года я открыл свою первую стоматологическую клинику «Белая Радуга» на Таганке. Вложил в запуск 50 млн рублей. Через год после запуска клиника принесла 240 млн рублей валовой прибыли (полностью вложения окупились через два года).

Клиника пользовалась спросом: 85% рабочего времени стоматологи были заняты приёмом пациентов. Мы почти не вкладывали средств в маркетинг и развивались за счёт сарафанного радио и соцсетей.

Понимая, что проект востребован, я решил открыть вторую клинику. В 2018 году я оканчивал Стокгольмскую школу экономики и, общаясь с другими предпринимателями, заметил рост популярности монопродуктовых проектов. К примеру, мужских парикмахерских или ресторанов, которые готовят только из морепродуктов или вовсе только устрицы.

Я предположил, что монопродукт может стать востребованным и в стоматологии, и решил открыть клинику, специализирующуюся на профилактике. Я не видел похожих предложений на российском или зарубежном рынке, но идея казалась логичной: не всем пациентам нужно удалять зубы или исправлять прикус, а гигиена требуется каждому.

Ежедневная и правильная гигиена зубов и дёсен снижает риск заболеваний полости рта на 75–80%. Но домашней чистки недостаточно: мало кто идеально вычищает налёт. Он становится питательной средой для бактерий Streptococcus mutans и Streptococcus sanguis, которые живут в полости рта и вызывают кариес.

Плохая гигиена — основная причина кариеса. Поэтому помимо домашнего ухода стоматологи рекомендуют 4 раза в год проходить профессиональную чистку.

Кроме того, частые визиты к стоматологу помогают вовремя обнаружить скрытый кариес. Зачастую его может «увидеть» только специальное оборудование — диагнокам, — это диагностический лазер без рентгеновского излучения.

Незаметный снаружи, изнутри кариес постепенно разрушает ткани. Чем скорее удастся его выявить, тем выше шансы сохранить зуб. Когда кариес находится на стадии белого пятна, его можно вылечить без сверления — с помощью воздействия химических веществ. Но не всегда получается успеть: кариес быстро переходит в следующую стадию. Как правило, это происходит за несколько месяцев. Визиты на профгигиену 4 раза в год помогают не «запускать» здоровье зубов.

На профилактических визитах пациентам проводят чистку, делают снимки зубов, покрывают эмаль минералами — кальцием, фтором и фосфором, — они защищают от кариеса.

Понимая, что эти услуги необходимы любому человеку, мы решили выделить для них отдельную клинику. А также добавить туда терапевтические услуги — установку вкладок, пломбирование, отбеливание зубов, лечение каналов и нерва.

Мы запустили опросы в соцсетях: спрашивали, как пациенты относятся к нашей идее. Все нас поддерживали, говорили, что подобный проект нужен аудитории.

Так я решил открыть три профилактических клиники в разных частях Москвы. Но один из профессоров Стокгольмской школы экономики отговорил меня от этой затеи. Он сказал, что сначала нужно совершить все возможные ошибки в одном проекте, а уже потом запускать следующие. Открыв сразу три клиники, рискуешь утроить убытки. Я послушал его совета и решил начать с одной клиники. По прошествии двух лет я вижу, что использовать первый проект как полигон было правильным решением. Если бы я открыл сразу три клиники, мы бы разорились.

Примерно полгода ушло на запуск: поиск помещения, проектирование клиники, ремонт, получение лицензии Минздрава. Всего я потратил около $1 млн, и осенью 2019 года клиника на Бауманской заработала.

Она выполняла семь профилактических процедур: профессиональная гигиена зубов, реминерализация — покрытие эмали минералами (кальцием, фтором и фосфором), отбеливание, установка пломбы и керамической вкладки, первичное лечение корневых каналов и сохранение жизнеспособности пульпы (нерв зуба).

Мы установили цены на эти услуги примерно на 40% ниже, чем в клинике на Таганке. Я был готов инвестировать в материалы и работу сотрудников, чтобы предоставлять такие же качественные услуги, как и в первой клинике.

Тогда казалось логичным снизить цены, чтобы сделать продукт более массовым. По нашему бизнес-плану это должно было окупаться. Но оказалось, что стоимость услуг — не определяющий фактор в успешности клиники.

Также к запуску клиники мы выпустили мобильное приложение, в котором можно записаться на приём, оплатить его и посмотреть свою историю лечения.

По нашей бизнес-модели врачи должны принимать пациентов 85% рабочего времени, чтобы клиника приносила прибыль. Это 900 визитов в месяц. Но стоматология на Бауманской была заполнена всего на 30–40%.

С первого месяца мы закрыли выручкой аренду, электроэнергию, зарплату сотрудников, но окупить инвестиции в запуск и расти дальше не получалось. В 2020 году началась пандемия, и это тоже сыграло против нас.

Чтобы увеличить количество пациентов, мы запустили новый сайт и рассказывали о клинике и мобильном приложении в Instagram и покупали там рекламу. На рекламу потратили 3 млн рублей. Таргетировали на аудиторию людей 25–45 лет, которые заботятся о своём здоровье.

Ничего не срабатывало. Мы собрали отзывы пациентов и выяснили две любопытные вещи.

Во-первых, посетители клиники на Таганке отнеслись к низкой стоимости услуг недоверчиво. А мы не могли переубедить каждого.

К тому же многим из действующих пациентов требовалось сложное лечение. Большая часть процедур в клинике на Таганке — перелечивание корневых каналов, имплантация, тотальное протезирование, а Бауманская всего этого не предлагала.

Во-вторых, новая аудитория, наоборот, посчитала цены завышенными. Мы не ожидали, что так случится, и, проанализировав ситуацию, поняли — те, кто считал услуги дорогими, — не наш целевой клиент.

Они выбирали цену, а не ценность: им было всё равно, где и как окажут услугу, главное — сэкономить. Возможно, они считали, что пломбы во всех клиниках одинаковы. Но это не так. Мы используем дорогие и качественные расходники, лечим зубы под микроскопом и платим врачам достойную зарплату.

Мы решили отсеять аудиторию и подняли цены на 15%. Они по-прежнему были ниже, чем на Таганке, но уже на 25%. Клиенты действительно изменились: остались только те, кто пришёл за качественной услугой. Но оказалось, что им удобно получить сразу все услуги в одном месте, а не ездить отдельно на профилактику и лечение.

Через 10 месяцев мы решили сворачивать проект. Не сделали этого раньше, потому что пробовали перезапустить маркетинг и списывали низкий спрос на пандемию.

Вместо профилактической клиники мы сделали такую же, как на Таганке. Всё необходимое оборудование там уже было, поэтому дооснащать не пришлось. Мы наняли новых врачей разных специализаций и стали рассказывать в соцсетях о том, что на Бауманской теперь многопрофильная стоматологическая клиника.

Сейчас, спустя год, за клиникой продолжает тянуться «‎шлейф» профилактической. Хотя мы во всех соцсетях рассказываем, что там сейчас обычная клиника, загрузка по-прежнему не достигла 85%. Сейчас там 60–70%. Но мы не потратили инвестиции впустую, поскольку на месте профилактической клиники открыли обычную.

Я по-прежнему считаю профилактическую стоматологию хорошей идеей. Уверен, этот проект ещё будет успешен, но для этого должны сойтись несколько факторов.

Чтобы новый продукт стал востребованным, необходимо:

1. Менять рынок. А для этого нужно иметь влияние. По нашим подсчётам, в Москве три с половиной тысячи стоматологических клиник. Две «Белые Радуги» — это 0,06% от всего рынка. Думаю, нужно занимать хотя бы 10%, чтобы иметь влияние.

• Развивать идею в сети клиник. Предлагать монопродукт в рамках одной точки на карте сложно. В Москве — огромные расстояния. Клиент не поедет в другой район за профилактической услугой, даже если ему нравится качество и врачи.

• Чтобы протестировать идею, не нужно тратить $1 млн и строить новую клинику. Мы могли проверить гипотезу в существующей клинике. Например, запустить пакет профилактических услуг.