Признать ошибку и заморозить свое детище: история моего ecommerce-сервиса

В последнее время на vc.ru (да и не только) появилось огромное количество постов на один лад: мы строили-строили, потратили кучу человекочасов и средств, а в итоге стартап закрылся.

Я хочу взглянуть на эту «волну» с другого ракурса и в сегодняшней статье постараюсь критически осмыслить, что пошло не так с нашим собственным сервисом для Instagram-предпринимателей Cartbee. Разберем и причины рыночного факапа, и его следствия. А если проект кого-то заинтересует, в конце дадим ссылку для бесплатного доступа.

Всем привет, меня зовут Евгений Матвеев — фаундер стартапа Cartbee. Сегодня я расскажу вам о всех перипетиях своего проекта, от первой гипотезы до последнего клиента. Шучу, конечно. Наш сервис до сих пор работает, однако развивается далеко не так активно, как нам хотелось бы. В общем-то, тут и кроется суть факапа. Но обо всем по порядку.

Там, где есть серьезный трафик, рано или поздно откроется магазин. В случае с Instagram уже в 2018-ом это были сотни и тысячи «лавочек», от продажи hand-made кожаных ремней до авторской парфюмерии, одежды и кованых изделий. Продавцы, как и сейчас, размещали посты, покупатели лайкали, шерили и писали в директ. Тем не менее, сам Instagram практически не делал шагов в сторону e-commerce. На платформе нельзя было создать красивую витрину, отслеживать продажи, и делать всё то, что возможно, если у вас есть полноценный интернет-магазин.

Вокруг этого наблюдения и строилась наша основная гипотеза: а что, если мы дадим Instagram-продавцам готовый инструмент, который «конвертирует» их аккаунты в полноценную торговую площадку, где будут CRM и витрина, современные инструменты управления продажами. И все это без строчки кода, просто привяжи к сервису свой аккаунт. Разумеется, речь шла о сегменте малого бизнеса — крупным компаниям такие инструменты не интересны: соцсети у них, как правило, отдельно, а продажи — отдельно. Казалось бы, вот он, священный Грааль стартапа: product-market fit. Продукт идеально отвечает на запросы рынка.

Коротко опишу функциональность первой версии сервиса. Работало это так:

• Пользователи могут быстро импортировать свои товары, создать мобильную витрину и поделиться ссылкой на нее в своем бизнес-аккаунте.
• Клиентам доступны поиск по товарам и функция прямой покупки.
• Продавец получает личный кабинет, где может управлять заказами, работать с витриной и вести статистику по покупкам.

Уже на тот момент на рынке было много похожих сервисов. Я лично проводил конкурентный анализ. Ни один из них особо не выстрелил, кроме Taplink. Но это не совсем релевантный пример — у нас все-таки чистый e-commerce.

Сервис работал по подписной модели. Одной из наших ошибок была высокая стоимость в месяц — unit-экономика не сходилась, и мы хотели как можно скорее выйти на положительную динамику. Но не срослось, притом далеко не из-за цены: оказалось, что пользователей как таковых у нас достаточно мало.

Поработав какое-то время, мы смогли сегментировать Instagram-продавцов по двум типам:

1. Те, кому функциональности не хватило

Эти пользователи не видели фактической ценности в нашем продукте. Мол, нам требуется интеграция с 1С, со складами, другими рынками. Оказалось, что если человек продает товары в Instagram, это еще не значит, что у его бизнеса скромные потребности. Теоретически, такие клиенты готовы платить за подобный сервис, если он «закроет» ряд высокоуровневых вопросов и позволит расшириться. К слову, наш сервис изначально не таргетировался на таких заказчиков, здесь всё было ожидаемо.

2. Те, кому сервис оказался «велик»

Удивительно, но факт: огромному количеству Instagram-продавцов хватало оригинального функциональности площадки. У них был малый объем продаж, мало товаров и, как следствие, совсем немного покупателей. Кроме того, по большей части это физические лица, которые принимают оплату «в серую» — на карту Сбера, по личной договоренности с покупателем. А наш сервис предполагал интеграцию платежной системы — а это сразу же регистрация как минимум ИП, налоги, пенсионные взносы, комиссии… В малом бизнесе каждый рубль на счету, а тут еще и платная подписка. Product-market fit, как вы понимаете, не случился.

Иными словами, первый тип не пользовался Cartbee, потому что он не выводил их на принципиально новый уровень. Вторым было и так комфортно в Директе Instagram’а, а тратить деньги на посторонние сервисы им было невыгодно. А «третий тип» — люди, которые так или иначе пользуются сервисом — был слишком малочислен для того, чтобы проект окупился.

Еще одним подводным камнем с точки зрения маркетинга оказалась архитектура сервиса. Он писался добротно, «на века», поэтому даже мелкие изменения пожирали ресурс технической команды. Такой подход может хорошо сработать в проверенных и понятных нишах, однако со стартапом он сыграл злую шутку.

В поисках product-market fit мы внедряли некоторые новые фичи, однако кардинальные перемены грозили напрочь сломать проект. Поэтому в тех случаях, когда устроить полноценное тестирование не получалось, мы делали опросы и лендинги. Взгляните на скриншоты ниже, чтобы понять, о чем речь. Тем не менее, пивота и смены концепции нам избежать не удалось.

Тем не менее, рынок всю эту красоту отверг. Проекту нужен был пивот — причем такой, чтобы текущая функциональность в новой версии максимально переиспользовалась.

Один из приглянувшихся нам кейсов — Эквид. Это ближайший к нам аналог, сервис, позволяющий сделать интернет-магазин из списка товаров. Однако от разработки полноценного конструктора сайтов решено было отказаться: слишком много конкурентов, да и WordPress, если копнуть, тоже весьма неплох для e-commerce.

Вместо движения «в глубину» мы начали расширяться по горизонтали: изучили другие крупные площадки, на которых процветает e-commerce, и организовали у себя их поддержу.

В первую очередь мы решили интегрироваться с ВК и Fb. Подключили API, пересмотрели кое-что в самом сервисе и фактически пришли к новому, более интересному продукту:

• пользователи по-прежнему могли получать и отслеживать клиентов из Instagram;
• «автосайт» продавца получил апдейт для SEO-оптимизации;
• с минимальными усилиями можно «дотянуться» до аудитории ВК и Facebook — продавцы часто использовали и другие соц. площадки, и мы дали им возможность вести на них продажи через наш сервис.

Получился этакий «хаб одного окна»: и сайт организовать, и товары везде разместить/удалить в один клик, и объединить разные источники трафика в одной CRM.

Отдельно мы мы изучали взаимодействие пользователей с разными соцсетями. Вполне могло статься, что наш продукт, не взлетевший для Instagram, найдет свой product-market fit в связке с VK или Telegram — а это уже четкий вектор для нового пивота. Здесь чуда тоже не случилось: концепция «единого окна» оказалось пускай и самой жизнеспособной, но все же не лишенной изъянов.

Далее мы приступили к тестированию разных вариантов стоимости подписки. Первая версия сервиса была доступна либо в режиме freemium, либо с помесячной оплатой. В бесплатном режиме можно было оставаться до получения первых 2-3 продаж через сервис. Тем не менее, общая конверсия в подписку была крайне мала: месяцами могло не быть ни одного клиента.

Проблема ценообразования заключалась в следующем:

• Высокая цена по сравнению с конкурентами. Схожие сервисы в нише Instagram (до момента нашей интеграции с ВК и Fb) стоили меньше, но все равно потихоньку вымирали.
• Подключение Taplink даже с учетом всех модулей e-com все равно выходило дешевле.

Что касается freemium-модели — люди пользовались ею, выкладывали товары, приводили посетителей, но продаж толком не совершали. Это даже не малый бизнес, а некий микробизнес: зачем платить сервису за подписку, если во-первых можно «обойти» его и продавать в Директе, а во-вторых, самих единиц товара слишком мало, чтобы подписка со временем окупилась.

По итогам изучения рынка:

• мы решили полностью отказаться от freemium и вместо него установили триал-период 14 дней;
• пересмотрели ценообразование и снизили стоимость месячной подписки в 2 раза (было 950 руб., стало 499);
• добавили полугодовую и годовую подписки с дополнительной скидкой до 50%.

В теории уменьшение цены должно было увеличить конверсию. А расширение тайм-лайнов позволило бы поднять LTV и стимулировать старых подписчиков перейти на более выгодную тарификацию.

На первом этапе этот подход сработал. Как минимум, у нас стали появляться подписчики: кто-то вышел из «вечного freemium’а», кто-то оценил новую ценовую политику. Буст по выручке был налицо, однако в абсолютном соотношении новых клиентов все равно оказалось слишком мало, чтобы выйти на окупаемость. Кроме того, у нас появились клиенты с расширенными запросами. И мы, будучи маленькой командой, за короткое время физически не смогли бы построить сервис, который не уступал бы гигантам рынка — тем же Эквид и Shopify.

Некоторые гипотезы мы не успели проверить из-за недостатка ресурсов. К примеру, была идея протестировать спрос на интеграцию магазина с веб-сайтами — вполне жизнеспособная история, практика Эквида это подтверждает.

Оказалось, что в e-commerce тоже существует свой вариант проблемы строительства новой соцсети: во-первых, нужно дать такую же функциональность, как у проектов с многолетней историей, во-вторых — придумать свои уникальные фишки.

Вторая проблема касается пользовательской базы: за время freemium’а нам удалось нарастить скромное ядро лояльных пользователей, но монетизация через триал и подписку «выжгла» его. Да, выручка увеличилась практически в 4 раза, однако ее все равно было недостаточно, чтобы запустить мощный маркетинг и обеспечить проекту приток свежих лидов, из которых впоследствии можно было бы строить коммьюнити.

Еще одна проблема, которую мы не учли ни на старте, ни после пивота — у маркетплейсов и социальных сетей уже есть своя аудитория и рекламная площадка. Соответственно, пользователи могут просто сформировать витрину и ждать покупателей. У нас такой подход не работает: трафик в магазин нужно вести самостоятельно. Оказалось, многие наши клиенты, представители микро/малого бизнеса, просто не владеют инструментами привлечения трафика. В идеале, нужно было предлагать пользователям функциональность в виде «заплатил 500 рублей -> получил 10 клиентов», чем проще и доступнее, тем лучше. Скорее всего, подобный проект со встроенной рекламной площадкой выстрелил бы на рынке.

Мы пытались найти решение этой проблемы, однако предложенные варианты либо не вписывались в экономику проекта, либо находились за пределами наших компетенций. Мы не связаны с крупными холдингами, имеющими опыт в создании рекламных площадок. Подходящих смежных продуктов внутри компании тоже не нашлось. Но потенциал у этой идеи однозначно есть.

Частично решить эту проблему помог контент-маркетинг. Мы завели блог, в котором клиенты могли бы найти ответ на ключевые вопросы. Например, как привлечь трафик в магазин, как правильно оформлять товары и т.п.

Сейчас мы остановились, выдохнули и сделали кое-какие выводы:

• Для удовлетворения запросов аудитории необходимо в разы увеличить темп разработки. Увы, силами нашей текущей команды разработчиков это практически невозможно.
• Нам очевидно не хватило маркетингового бюджета: на проверку гипотез выделялось по ~1 тысяче евро, но это были разовые акции: создали новую фичу — налили трафика, чтобы оценить спрос.
• Конверсия в подписку все равно осталась слишком мала. Продукту не хватило ценности, а нам — рекламного бюджета и времени на сбор клиентской базы. Возможно, при других вводных история могла бы сложиться иначе.

Безусловно, мы кардинально переработали продукт: его текущая версия несравненно богаче и удобнее ранних вариантов. Появились десктопные версии интерфейса, были переработаны витрины, добавились параметры, которых не было в самом начале: переключение платежных систем и изменение цветов в интерфейсе магазина.

Пользователи платформы могут быстро создавать интернет-магазины, размещать товары в нескольких соцсетях и управлять продажами. Но ключевая проблема, генерация трафика, никуда не делась. В числе главных требований клиента — возможность быстро создать продающий сайт, на который будут заходить люди. Возможно, где-то здесь и product-market fit нашего продукта. Но этой гипотезе, как и многим другим, — свое время.

На мой взгляд, рано говорить о том, что проект превратился в зомби: слишком мало гипотез протестировано, слишком низок уровень осведомленности пользователей о нашем сервисе.

Мы приняли решение «отпустить» Cartbee в свободное плавание и предоставлять доступ к нему совершенно бесплатно. Мы хотим собрать новую пользовательскую базу, изучить фидбек, получше прощупать рынок — и уже с новыми вводными сделать качественный апдейт — чтобы угодить всем группам наших потенциальных клиентов. Говорить о монетизации пока рано: актуальная версия сервиса стала бесплатной и останется таковой навсегда. Поэтому если вы захотите его протестить — нагуглите ссылку и зарегистрируйтесь. Любые пожелания, идеи и исправления от коммьюнити мы примем с благодарностью.

А на этом, пожалуй, всё. Тестируйте гипотезы, изучайте рынок и, самое главное, не забывайте общаться с представителями ЦА. А мы свою «ошибку» постараемся исправить — с помощью сообщества.