Зачем нужен личный бренд руководителя в IT?

Миф, что в B2B не нужен личный контакт – ведь решение взвешенное и обдуманное – всего лишь миф. Решение о сотрудничестве принимают люди. И в отличии от B2C, контакт в B2B будет долгим: десятки созвонов, согласований и правок. Работать не один месяц с неприятным человеком никто не захочет.

Весной мы лишись большей части привычных рекламных каналов и на первое место по лидогенерации вышли два канала: экспертные публикации и личные бренды сотрудников. Делимся опытом.

BRANDfog провели исследование, чтобы узнать важен ли личный бренд в бизнесе. Оказалось, что 77% охотнее будут сотрудничать с компанией, руководство которой транслирует ценности и миссию в своих соцсетях.

В IT цикл сделки часто долгий, поэтому для продажи важно выстроить прочные отношения. Шансы возрастают, если CEO демонстрируют экспертность и готовность к диалогу. Также личный бренд помогает:

• Стать узнаваемым. «Раскручивайте» собственное имя, чтобы при первой потребности вспоминали о вас. Например, если нужно решить задачу и среди подписок есть такой специалист – вы скорее обратитесь к нему, чем начнёте гуглить в холодную. Часто ещё и бросите запрос по знакомым – и тут уже подключится сарафанное радио. К тому же в B2B часто бренд человека не менее важен, чем бренд компании – просто потому что сфера узкая и специалистов ограниченное количество :)
• Привлечь свою аудиторию. Если с соцсетях регулярно показывать кейсы и говорить о лайфаках и достижениях – то именно на эти услуги и будут приходить потенциальные клиенты. Вы то, о чём вы говорите. Хотите прокачать конкретную услугу – просто побольше рассказывайте о ней и увидите, что именно её продажи возрастут.
• Увеличить прибыль. Клиенты уже приходят прогретыми. Они хотят не просто «заказать ПО для бизнеса», а «заказать ПО для бизнеса у вашей компании». А значит — конверсия в сделки возрастает на 50 – 70%. Не забывайте, что чем выше спрос, тем выше цена за ее услуги. Клиенты готовы заплатить «за бренд», чтобы получить гарантированное качество. Но помните, что больше доверия у аудитории вызывают посты конкретного человека, а не от аккаунта компании. Рассказ основателя о любви к своему делу, вниманию к каждой детали вызовет больший эмоциональный отклик, чем текст о контроле качества в официальном паблике IT-компании.
• Поднять авторитет. Прокачанный личный бренд, как нашивка

  «эксперт». При обсуждении проекта с заказчиками ваши слова приобретают больший вес и вероятность, что среди конкурентов выберут вас возрастает.

Дополнительное преимущество личного бренда в IT-среде — эффективный рекрутинг. Дефицит опытных программистов на рынке существовал всегда, а в 2022 году он только усугубился. Поэтому конкуренция за ценные кадры возросла, и HR-менеджеру будет проще привлечь разработчиков в компанию с известным и сильным лидером.

Джефф Безос, основатель гиганта Amazon, считает, что личный бренд — это то, что о человеке говорят, когда он выходит из комнаты. Чтобы создать положительные ассоциации со своим именем, нужно учесть несколько важных моментов.

Cформулируйте концепцию личного бренда на старте: какие бизнес-задачи вы решаете и каким образом будете их достигать. Например, если ваша сфера — gamedev, не стоит создавать себе слишком серьезный и строгий имидж в соцсетях: у читателей может возникнуть диссонанс.

Не стройте образ образ, который сильно отличается от реального: его сложно поддерживать, а потенциальные клиенты почувствуют неискренность. Вы – это вы, просто с пометкой «из компании X».

На этапе позиционирования может помочь теория архетипов. Это — ёмкие образы с узнаваемыми характеристиками. Для бизнеса часто используют систему, предложенную Маргарет Марк в книге «Герой и бунтарь»:

Как это работает? Например, когда мы слышим слово «герой», то представляем сильного и уверенного человек, который не смотря ни на что преодолевают трудности и помогает другим. Если выберете этот архетип для личного бренда, то будете транслировать уверенность и способность решить любые проблемы.

Не останавливайтесь на одном архетипе, используйте связку из нескольких. Выберите ведущую модель и две дополнительных. Например, как лидер вы хотите создать образ не только успешной IT-компании, но и френдли среды для талантливых джунов. Тогда можно основным архетипом выбрать «Мага», а контент для студентов и начинашек создавать из архетипа «Мудрец». Перый покажет, что его команда может решить сложнейшие задачи, а второй — что он готов делиться уникальными знаниями и опытом с начинающими. Tone of voice для разных архетипов и сегментов целевой аудитории будет отличаться, но не разительно – пишет один человек, просто рассказывает о разном.

Когда вы определились с позиционированием, решите о чём будете писать. Используйте разные виды контента:

• Информационный: посты демонстрирующие экспертность = полезные статьи, подборки, кейсы, лайфхаки и инсайты. Также — новости отрасли, новости вашей компании. Этот тип поможет создать репутацию профессионала в своем деле.
• Развлекательный: юмор, характерный для вашей сферы, мемы, легкие тексты, не относящиеся к основной деятельности. Обычно что-то про стили управления или опробованные вами психологические приёмы.
• Вовлекающий: опросы и вопросы. Спросите совета аудитории или попросите поделиться мнением. Людям нравится быть полезными.
• Продающий: в личном блоге можно рекомендовать продукты и услуги своей компании, рассказывать о них более неформально. Возможно — проводить специальные акции для читателей.

Между постами разных типов следует соблюдать баланс: когда блог «уходит» в одно из направлений, подписчикам становится неинтересно. Не забывайте, что ваш собственный бренд — это не корпоративный блог. Читатели ждут не только экспертных постов или новостей IT-индустрии, но и личных историй. Подумайте, какую часть своей жизни и ежедневной рутины вы будете показывать в блоге. Если необходимо — обратитесь к контент-маркетологу, чтобы составить подробный план.

Личный блог даёт больше свободы, чем корпоративный паблик, но качество контента должно быть высоким. Смазанные фото в лифте, дрожащие видео, грамматические ошибки не подойдут. Помните, чтобы текст дочитывали до конца важны чёткая структура и смысл. Вот небольшая шпаргалка:

• Определить цель: текст без нее — буквы на ветер. Поэтому прежде чем что-либо писать, ответьте себе на вопрос «зачем?».
• Составить план: чтобы не потерять главную мысль по пути от вступления к заключению, продумайте структуру заранее. Разбейте будущий текст на пункты, запишите основные мысли каждого из них, а потом развивайте и раскрывайте их. Так вы сможете рассказать историю по порядку, не нарушить логики.
• Уберите «мусор»: когда пост готов, дайте себе и ему «остыть». Отвлекитесь на другую задачу, и вернитесь к тексту через полчаса. Так вы увидите его свежим взглядом и уберёте недостатки. Смело выкидывайте лишние местоимения, упрощайте обороты, разбивайте сложные предложения – вы не научную работу пишите, текст должен читаться легко. Можно использовать сервис «Главред» – не панацея, но подсветит лишнее автоматически.
• Используйте разговорный стиль. Никто не пишет в соцсетях книжным языком – площадка позволяет быть проще и раскованнее. Не надо уходить в панибратство (если это не часть вашего бренда), но и кота учёного из себя делать тоже не нужно :)

Сомневаетесь, что сможете писать все тексты самостоятельно? Воспользуйтесь услугами копирайтера. Составьте для него ТЗ с целями и задачами и дайте почитать ваши посты, чтобы он смог скопировать ваш стиль изложения. Но помните – фальшь чувствуется и вызывает отторжение, так будьте аккуратны при выборе специалиста на эту роль.

Формирование личного бренда — не просто ведение личной страницы. Это такая же рабочая задача, как создание рекламных креативов и привлечение лидов. Она требует вдумчивого системного подхода. Например, наши руководитель отдела продаж, исполнительный директор и сейлзы ведут свои соцсети.

У них есть четкий план на посты в соцсетях: минимум один личный пост в неделю и один репост из группы компании со своим комментарием. В результате за июнь от личного бренда пришло 38% заявок, и конверсия в закрытие у них — 73%.

Чтобы соцсети руководителя работали на компанию, нужно:

• Сформулировать цели и задачи: зачем нужен личный бренд, что он будет давать бизнесу.
• Выбрать образ и придерживаться его. Опишите человека, которого должны представлять читатели блога: кто он, какой он, как он действует. Найдите подходящие архетипы, определите TOV.
• Продумать стратегию: что будете публиковать, когда и с какой целью.
• Создавать качественный контент: уместные фото и видео, интересные и полезные для целевой аудитории тексты.

В итоге сильный личный бренд поможет не только привлечь новых заказчиков, но и завязать новые деловые связи, укрепить свою репутацию в IT-сообществе.