BRM-философия будущего. Как фокус на людях помогает Convergent развивать бизнес

Уже много лет диджитал-агентство Convergent развивает в России методологию BRM — Business Relationship Management. Она призвана фокусироваться на ценности решений для конечного пользователя, что в свою очередь создаёт конкурентные преимущества и дополнительную прибыль для бизнеса. Разберёмся, как такой подход помогает компаниям становиться оперативными и привлекательными.

BRM, или управление корпоративными отношениями, — подход, направленный на создание эффективной системы взаимодействия всех, кто вовлечён в бизнес: подрядчиков, партнёров, менеджеров и рядовых сотрудников. BRM — это клей, который соединяет элементы бизнеса и увеличивает финансовую эффективность, набор проектов, инструментов и принципов взаимодействия. По сути это внутренняя CRM-стратегия с целым набором коммуникационных и диджитал-проектов для внутренних процессов бизнеса.

Сегодня в компаниях активно развиваются горизонтальные связи. Если раньше все инициативы и шаги спускались сотрудникам «сверху», то сейчас каждый специалист может предлагать процессы, которые сделают эффективнее работу всей компании. Психологическое состояние каждого отдельного человека тоже стало влиять на успех бизнеса: если сотрудник много тревожится, его продуктивность падает, а компания начинает терять деньги. В ответ на эти тенденции появляется BRM Institute (Институт управления деловыми отношениями) с многоуровневой программой обучения BRM.

BRM стала философией, которая работает на улучшение всех бизнес-процессов. Она помогает компаниям:

• разработать максимально полезные диджитал-проекты, которые отразят миссию и ценности;

• реализовать стратегию компании: не только достичь числовых KPI, но и повысить адаптивность бренда к быстро меняющимся условиям;
  

• мотивировать сотрудников, увеличить их эффективность и лояльность компании;
• оптимизировать отношения с дистрибьюторами, партнёрами и поставщиками.

Как применение методологий BRM может помочь бизнесу? Покажем на собственном примере.

Сразу отметим: в BRM-подходе очень много методологий и инструментов управления отношениями, в том числе приёмы из Agile (люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов) , одностраничный план Аллана Диба и воронка утечки ценности продукта.

Также в BRM есть компоненты популярного сейчас подхода ESG, основанного на принципах экологической, социальной и корпоративной ответственности. Многие специалисты сильнее вовлекаются в работу и поиск эффективных решений, если ценности компании соответствуют их внутренним убеждениям. Мы отметили это на двух уровнях нашей компании.

Отношение сотрудников к компании и своим обязанностям. Человекоцентричный подход предполагает внимание к нуждам и интересам сотрудников, на которое те реагируют высокой эффективностью работы. Мы тесно взаимодействуем со специалистом с первой минуты знакомства на собеседовании и до ухода из компании. Рекрутёры узнают об интересах кандидата, следят, чтобы его принципы и взгляды сочетались с ценностями компании и команды.

С первых дней новичок проходит онбординг, во время которого его сопровождает ментор и HR-специалист. Они постоянно собирают обратную связь, помогают разрешить сложные ситуации, поддерживают. Раз в неделю мы собираем сводку о настроении сотрудников, регулярно проводим оценку KPI и PE, на которых продумываем цели развития специалистов. Если кто-то увольняется, мы берём у сотрудника интервью, в котором выясняем впечатления от работы и команды, пожелания, проблемы.

Всё это помогает достичь заметных результатов:

• Доля сотрудников, которые проработали в компании более года, составляет 90%.
• Регулярные опросы настроения показывают, что eNPS (Employee Net Promoter Score, или показатель того, порекомендует ли сотрудник компанию друзьям) увеличился до 79,6%.
  
• Выросла эффективность работы: более 70% клиентов выставляют максимальную оценку удовлетворенности в опросах NPS.
  

Гибкость управления и скорость. BRM помогает наладить эффективные горизонтальные связи в компании: руководители всех подразделений постоянно общаются друг с другом как партнёры, все находятся в едином инфополе. Наш бизнес работает в цифровой среде, сотрудники живут в разных городах, процессы построены на базе цифровых продуктов. Массив внутренних коммуникаций и взаимодействий огромен. Любое тактическое изменение затрагивает несколько процессов и команд, и стратегию управления одного отдела нужно ориентировать на цель и метрики всей команды Convergent.

Таким образом, мы избавились от бесконечного круга согласований, которые могут длиться месяцами и состоять из долгой подготовки, нескольких обсуждений, доработок. При налаженном BRM-подходе на создание процессов и даже полную рефокусировку бизнеса с конкретным планом действий уходит около 2-3 недель.

Как мы перестроились в текущих условиях?

• Проанализировали рынок и выявили основные потребности бизнесов;
  
• Запустили направление экспресс-услуг для быстрого реагирования на изменения;
  

• Ввели новые активности для мотивации и поддержки сотрудников: еженедельные встречи по новостям и для свободного общения;

• Изменили форматы и частоту рассылок, чтобы они отвечали потребностям подписчиков;
• В кратчайшие сроки перевели компанию на новые сервисы.
  

Гибкий подход позволил нам синхронно обработать множество гипотез и инициатив на различных уровнях управления и быстро адаптироваться к ситуации.

BRM-подход помогает справиться даже с самыми сложными клиентскими задачами. Приведём в пример нашего заказчика, крупную компанию из FMCG-сегмента (не называем её из-за NDA) . Она хотела увеличить продажи за счёт подключения и стимулирования неэксклюзивных дистрибьюторов. Но был нюанс: так как эти люди по сути не сотрудники компании, их нужно было мотивировать вести отчётность и правильно раскладывать товар на полках. Все они были разного возраста, с неоднородным опытом в использовании приложений.

Чтобы решение действительно помогло компании достичь результатов, мы в первую очередь обратились к KPI. Важно было вовлечь дистрибьюторов в активную работу и увеличить таким образом продажи. Для этого мы решили разработать приложение с элементами геймификации: тестами, обучающими роликами и рейтинговой системой.

После мы провели интервью с представителями компании, в котором мы выяснили, кто распространяет её продукцию на местах. На основе ответов собрали портреты пользователей, изучили их паттерны поведения и разработали UX-сценарии: нам было важно, чтобы приложение было удобным и для продвинутых пользователей, и для новичков.

В приложении мы объединили как функционал для дистрибьюторов, так и для контролирующих менеджеров. Первые могли посмотреть ассортимент, увидеть правильную раскладку товаров на полках, разместить отчёт о продажах. Вторые — отслеживать метрики в едином дашборде по всем действиям.

Чтобы пользователи быстрее осваивали новый инструмент, мы добавили систему баллов за рутинные действия и прохождение тренингов. Баллы можно было тратить в самых популярных магазинах и сервисах — это то, чего ждут от таких механик обычные люди.

Решение, которое отвечало потребностям и ценностям целевой аудитории — дистрибьюторов, помогло компании достичь значительного результата: за два года продажи канала выросли на 59% относительно целевого значения.

Эффективная внутренняя коммуникация — это такая же серьёзная работа, как и внешний маркетинг. В ней есть свои подходы и инструменты, и при внедрении BRM-подхода мало просто изменить в компании какие-то процессы, нужно глубоко погрузиться в её ценности, культурный код и атмосферу.

Другие примеры применения BRM-подхода для увеличения эффективности бизнеса можно посмотреть у нас на сайте.