Кейс из прошлого про маркетинг и управленческие решения

История произошла в конце 90-х годов прошлого века.
Жила-была российская оптовая компания, которая занималась импортом продуктов питания из Европы в Россию. Бизнес был очень успешным.
Настолько успешным, что финансовая отчетность слабо отражала реальное положение дел и при этом денег хватало на все идеи собственников.

Однажды им в голову пришла мысль, что в России всегда был продукт, который пользовался постоянным спросом и прочно вошел в сознание людей.
Продукт назывался тушенка. Они решили найти импортную тушенку высокого качества и предложить ее на рынке. Поиски поставщика завершились успешно.
Для начала решили закупить пробную партию, чтобы посмотреть как пойдет дело. Заказали одну машину.
Через месяц пришла машина и ушла влет.
Они решили, что попали в спрос и заключили контракт на крупную партию тушенки.
Условия контракта были очень жесткими. Расторжение приводило к серьезным штрафным санкциям. Дополнительно они должны были положить депозит на счет в банке, согласованный с поставщиком, как дополнительную страховку. Получить его назад они могли только после завершения контракта.
Такие жесткие условия их не испугали, потому что сделанные расчеты по итогам продажи пробной партии показали высокую выгодность сделки.
Контракт был подписан и начали приходить машины с тушенкой.
После второй машины продажи встали.
От слова - совсем!
Усилия по продвижению, включая скидки особо не помогли. Машины приходили по графику и пришлось снять дополнительный склад для хранения тушенки.
Потом пришел август 1998 года и они поняли, что радужным надеждам о хорошей прибыли от этой сделки пришел конец.
Однако фортуна повернулась к ним лицом. В силу сложившейся ситуации и полного непонимания что будет дальше, народ начал активно создавать запасы.
В первую очередь стали закупать продукты длительного хранения: тушенку, макароны, крупы. Тушенка стала улетать и тут им пришла в голову еще одна идея.
Продавать тушенку с нагрузкой.
Продажи бурно шли еще пару месяцев, пока люди активно делали запасы.
Те, кто готов был их делать - уже сделали.
Итог принятых решений.
Вместо запланированных продаж в течении 8-10 месяцев продажи этой тушенки продолжались еще 2 года.
Финансовый результат по этой сделке - убытки компании.
Причины, которые привели к такому финалу.

Причина 1. Маркетинг.
Тушенка действительно была очень высокого качества, поэтому по цене была выше тушенки российского производства.
Оказалось, что те, кто по заявленной цене мог ее купить, покупали свежее мясо.
Те, в чей рацион тушенка входила как постоянная еда, не могли ее купить по причине ее высокой цены.
С точки зрения сегментации рынка они попали точно на границу между 2-мя сегментами с разными потребностями.
Причина 2. Управленческие решения.
Решение о заключении контракта принималось без какого-либо изучения рынка. На основании интуиции и итогов продаж пробной партии.
Когда ситуация стала окончательно понятной после того, как продажи остановились второй раз, возник вопрос: Что делать?
Обсуждались два решения.
Решение 1.
Потерять страховой депозит, выплатить штраф и разорвать контракт. В этом случае можно было получить только 45 процентов от общего заказа.
Решение 2.
Выполнить контракт, вернуть страховой депозит и потихоньку продавать.
В этом варианте возникала необходимость больших дополнительных складских помещений, кладовщиков и других расходов.
Был выполнен прогноз денежных потоков для каждого решения.
По финансовым расчетам выходило, что решение 1 приведет к меньшему ущербу, чем решение 2.
Тем не менее, собственники выбрали решение 2, опираясь на свою интуицию.
На чем сердце успокоилось?
Продажи тушенки тянулись еще 2 года с момента поставки последней машины. Убытки превысили даже расчетные показатели для решения 2.
Этой истории уже 26 лет.
Вспомнил потому, что недавно присутствовал при разговоре, в котором двое коллег обсуждали выход на новый рынок с конкретным продуктом.
Один участник предлагал провести небольшое исследование рынка для того, чтобы оценить перспективы продаж этого продукта.
Потом уже принимать решение о последующих действиях и сравнивать фактические итоги продажи небольшой партии с выполненными исследованиями.
Второй участник, который хотел выйти на новый рынок, считал затраты на исследования лишними и настаивал на пробной продаже.
Он предлагал привезти небольшую партию товара на новый рынок, начать продавать, а потом по результатам продажи решить, что делать дальше.
Я задал ему вопрос.
Допустим, что его товар будет продан, какие выводы он собирается сделать?
Он ответил, что будет анализировать цену и скорость продажи своего продукта.
Когда он это сказал, я сразу вспомнил историю с тушенкой, которая была 26 лет тому назад.
История имеет свойство повторяться....
#маркетинг #анализрынка #сегментациярынка