Личный опыт
Igor Zemko
489

Как УТП влияет на бизнес?

В статье вы узнаете, как не сформулированные свойства «Товара» могут уничтожать изнутри 10-летний бизнес, как на самом старте завалить новые проекты, а также как этого избежать и в какую сторону двигаться.

В закладки

Всем привет, я Игорь Земко – занимаюсь управленческим и операционным консалтингом. Хочу с аудиторией любимого мне VC.ru поделиться небольшим опытом важности верного понимания своего товара и услуг, как это может влиять на качество операционной деятельности и маркетинга.

Всегда бизнес начинается с того, что вы хотите предложить аудитории. «Товар» на вершине бизнес-пирамиды формирует требования ко всем процессам в компаниях, под него подстраиваются все этапы цепочки создания стоимости (здесь я сознательно отождествляю УТП и «Товар», хотя УТП звучит как нейтральное обобщение). А с другой стороны нас встречает аудитория со своим набором ценностей и ожиданий. И представьте себе, если «Товар» имеет некорректные характеристики или неправильно «упакован». Проблемы начинаются с самого начала.

Пример №1

Медицинская клиника пластической хирургии в зоне до 1000 км от Москвы. Хорошая техническая база, хороший маркетинг, много отзывов, налажена работа с благотворительными фондами. Воочию убедился, насколько врачам не безразлично лечить детей с дефектами здоровья. В клинике собрана целая плеяда специалистов-медиков по эстетической медицине, просто 10 Рошалей из 10 (это также скажется на работе клиники).

Обратился ко мне и моему партнеру владелец клиники для настройки бизнес-процессов и разработки регламентов. Используя сленг проекта, симптомы были такие: низкая управляемость, ощущение бесконтрольности, страх влипнуть на большие штрафы, полное погружение в операционку. Отпираться было бессмысленно, поскольку владелец рассказал о паре случаев, которые мне, человеку далекому от медицины, показались очень тревожными, не побоюсь сказать – вопиющими.

Я провел интервью практически со всеми специалистами в клинике. Клиническая картина такая: подготовка к операциям «с колес», бардак с учетом движения амбулаторных карт, размытие ответственности между подразделениями и полный раздрай в закупках и учете медицинских изделий и препаратов. Что касается проблемы в закупках, то все ниточки повели ровным строем к одному единственному документу – «Товару», который связывает внутренние процессы с клиентами. И это прайс-лист. Записи в нем были примерно такого содержания: «Маммопластика 3 категории», «Блефаропластика 4 категории».

Как это работает?

В совокупности с методом организации работ в клинике это работало следующим образом: врачи получали % от заказа, а категорией они регулировали цену. Столько, сколько пациент мог заплатить. Бывали случаи, когда у двух пациентов с одинаковой операцией, выполненной у одного врача, стоимость отличалась на 30%. Из категорий непонятно, что конкретно будет использовано на операции, а врачи – зiрочки (звездочки) клиники считали второстепенным правильно запланировать расход медицинских изделий, и в целом, могли выполнить другую операцию на столе. Круг замкнулся – врачи превыше стандартов.

Как должно быть?

У всех врачей должен быть единый прайс-лист («Товар») с подробным названием вида услуги. Врач на амбулаторном приеме фиксирует показания и услугу в точном соответствии с прайс-листом. Отдел закупок, ориентируясь на данную услугу производит закупку медицинских изделий. Цену можно регулировать квалификацией врачей (звездочка, догоняющий и подающий надежды) и некоторыми условиями пребывания в клинике. Пациент (аудитория) получают точную информацию о своем здоровье, понимает ценность и стандарты, которые клиника готова ему предложить. Стандарт превыше всего.

Проект в сфере медицины дал мне почувствовать и увидеть, в чем нуждается отрасль. Разработчики Алисы можете смело писать мне в ФБ.

Что нужно делать?

1. Сформулировать своё УТП одной фразой длиной максимум в 2 предложения.

2. Спросить стороннего человека, понятно ли ему УТП.

Если ваш «Товар» сформулировано общими словами, с гибкими условиями в зависимости от ситуации, то прорабатывайте его заново и до тех пор, пока оно не будет соответствовать пунктам 1 и 2. Как это ещё может работать читайте в примере 2.

Пример №2

Магазин мозаики на 100 SKU. Провел аудит сайта. Созданием сайта занималось классическое интернет-агентство, которое за небольшой проект, условно говоря "на тест", только за разработку содрало 150 тысяч рублей, воспользовавшись некомпетентностью его руководителя. Разработчики сформулировали УТП таким образом

Блок преимуществ, взятый из сайта

Вам понятно, какими характеристиками обладает «Товар» и почему вы должны купить? Ответ очевиден. А ещё везде и всюду использовали названия коллекций мозаики. Проанализировав Wordstat пользователей не интересуют коллекции

Но специалист с 10-летним стажем точно разбирается в том, что он делает. 3 часа я общался с руководителем проекта, выковыривая суть этого «Товара», почему он круче, почему цена такая высокая. Систематизация УТП привела руководителя к осознанию, какую формулировку нужно вложить в основу своего проекта. Этим должно было заняться агентство, но зачем напрягаться, неправда ли? Считаю, что мы проделали огромную работу и УТП стало выглядеть таким образом:

  • Универсальная – Подходит любому типу помещений, не царапается и не бьется

  • Глянцевая – Плотная структура без микропор сохраняет насыщенный цвет и не меняет тон от затирки

  • Не выпадает – Восковая спайка ячеек не позволяет им выпадать даже при дефектах основания

  • Не цепляется – Скругленные края не позволят пораниться и испортить любимые вещи

+146% к УТП. Эти тезисы можно использовать в продвижении «Товара» и избежать банальных фраз «безналичный расчет». Само собой, когда 1 м² мозаики стоит 6000 рублей, оплата, скорее всего, будет произведена по безналичной форме расчета.

Кому подходит?

В целом, систематизация свойств «Товара» жизненно необходима всей компании. В первую очередь руководителям и менеджерам по продажам, так как позволяет чувствовать содержательную сторону своего «Товара» и трансформировать это в уверенность и убедительность, что очень важно в их зоне ответственности. Во вторую очередь – рядовым сотрудникам, которые хотят знать, в чем «фишка товара», куда движется компания и как у неё идут дела.

Пример №3. Кратко

Было – Школа восточных танцев. Научим Belly-dance

Стало – Школа восточных танцев. За 3 месяца научим танцевать для сцены, за 6 месяцев – готовимся к областному турниру, за год готовимся к республиканскому турниру.

Систематизация свойств «Товара» решает проблему оттока обучающихся в первые 3 месяца, поскольку есть точная и обозримая цель.

«Товар» – танцы на конкурентном уровне, после чего студенты-выпускники могут самостоятельно зарабатывать деньги (активно приглашают на вечеринки, свадьбы и другие торжества)

Цель статьи

Во-первых, хотелось продемонстрировать свою экспертизу одновременно в консалтинге и маркетинге. Ищу единомышленников-разработчиков на проекты с плотным "Товаром"

Во-вторых, показать каким образом может и должно меняться отношение агентств к своим клиентам.

В-третьих, сейчас в команде есть профессиональный маркетолог с 10-летним стажем в e-commerce и дизайнер, с которыми мы хотим делать проекты по прокачке продаж. Аудитория VC.ru получит возможность провести бесплатную экспресс-диагностику. Для этого оставьте свою заявку в ФБ

Спасибо!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Igor Zemko", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 4, "favorites": 46, "is_advertisement": false, "subsite_label": "life", "id": 64348, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 12 Apr 2019 16:42:46 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 64348, "author_id": 202941, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/64348\/get","add":"\/comments\/64348\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/64348"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199123, "last_count_and_date": null }
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Во втором примере увидел 150 000 ₽, а потом иконки из шаблона Аспро и как заорал.

Ответить
0

Да, я ему рассказал и услышал дословно: " вот ты умеешь надавить, вот как нож глубоко вставил и провернул"

Ответить
0

Исходя из вашего УТП, люди ходят на belly dance, только ради того, чтобы выступать на сцене или готовиться к соревнованиям.

Разве аудитория занятий belly dance на 90% не состоит из девушек 25-40 лет, которые хотят почувствовать свою привлекательность или им просто нравится тусовка на танцах, да еще и душу греет, что спортом занимаешься и фигуру поддерживаешь?

Как вы формировали своё УТП? Как изменились показатели студии после смены УТП на ваше и чем вы можете подтвердить этот факт?

Ответить
0

Аудитория 10-45. Женщины постарше хотят снова почувствовать свою востребованность, почувствовать внимание к себе, зачеленджить, а тусовка это приятное дополнение к процессу. Молодняк хочет выделиться из толпы экзотическими танцами и тоже хотят выступать. Здесь товар "челендж" и "сцена". Цифры по этому проекту я не готов предоставить. В консалтинге, где продукт завязан на клиенте, у нас было 0 продаж по интернету. Чего говорить, мы даже не могли на сайте описать "Товар". Снизим издержки, наладим бизнес бла-бла-бла 0 содержания. Как понять, что УТП сформировано - попробуйте почувствовать содержание, если не получается оценить - пишите сюда решим

Ответить
0

дел

Ответить
0

Игорь, ссылка в fb не работает?
Как связаться?

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }