Запуск без денег и конкуренция с Яндекс: как устроен стартап Adlook с выручкой 180 млн ₽ в год

Привет! Я Олег Филимонов, кофаундер и CEO Adlook. Это сервис, который помогает монетизировать сайты через продажу рекламы. Мы запустились в ноябре 2018 и за 3 недели заработали 3 млн ₽. До этого мы трижды пытались сделать стартап и 2 года разрабатывали свою платформу. Весь путь занял около 4 лет. По просьбе Purrweb рассказываю, как это было.

Adlook — ИТ-стартап, который помогает владельцам сайтов и крупных онлайн-ресурсов зарабатывать на трафике. В 2022 году наша выручка была 180 млн рублей. Мы берем себе 40% с каждой сделки между рекламодателем и паблишером — на этом и зарабатываем. Сейчас мы сотрудничаем с крупными порталами и онлайн-сервисами: Allmed.pro, Ucoz.ru, Santa-secret.ru, Ufc-box.ru, Math100.ru, makeupkey.ru. Да, их нам удалось убедить, что мы лучше Яндекса.

У меня был долгий путь до того, как уйти в диджитал и создать свой продукт. Я начал заниматься бизнесом еще на первых курсах университета в Петербурге. Закупил китайские айпады и продал их половине потока. Конечно же, айпады быстро сломались. Так я усвоил свой первый урок как предприниматель — надо продавать продукт, за который не стыдно.

После первого неудачного опыта я не отчаялся и решился на следующий проект — магазин фанатской атрибутики на стадионе Петровский. Он хорошо работал, но потом случился кризис и пришлось перепрофилировать его в более необходимое — магазин женского белья, а потом вообще закрыть. После этого я запускал еще несколько бизнесов: организовывал грузоперевозки и торговал мясом.

В 2014 году я решил уйти в онлайн. Научился писать код и начал делать первые сайтики. Они были совсем простые, поэтому мы с моим тогдашним партнером зарабатывали немного. Как-то мы с ним сидели на кухне и брейнштормили. Нам хотелось найти продукт, который давал бы максимальную маржу при минимальных затратах. Мы подумали: а почему бы не заниматься трафиком? Вот так начался длинный путь к тому, чтобы создать Adlook.

Трафик — это универсальный продукт, который приносит максимальную выручку при минимальных затратах. Мне было понятно: вот чем я должен заниматься! Все бы хорошо, но у меня не было опыта, денег и экспертизы, чтобы делать такой проект самому. Поэтому дальше было несколько неудачных попыток.

Первая попытка — найти фрилансера и вложить свои деньги. Мы решили сделать свой сайт, поставить туда динамический контейнер и с другого компьютера передать картинку. Мы нашли фрилансера-программиста, заплатили 200 тысяч рублей, но MVP-получился плохой.

Вторая попытка — найти инвесторов. Я нашел инвестора, который посадил меня в офис и дал финансирование. Полгода мы что-то разрабатывали, но это тоже ни к чему не привело. Проект свернули, но зато я набрался опыта и начал глубже понимать, какие ПО вообще бывают.

На все эти пробы и ошибки ушло около двух лет. А могло бы еще больше, но мне повезло и я случайно встретил своего бизнес-партнера и технического отца платформы.

В 2016 году я пришел в один питерский бар. Сижу и слышу, как ребята за соседним столиком обсуждают трафик. Я подсел к ним, и мы начали разговаривать. Оказалось, что один из них был разработчиком, который работал в американской компании. Это был мой будущий партнер по бизнесу.

У меня был небольшой опыт разработки и хороший английский, поэтому будущий партнер позвал меня работать к ним в компанию. Там я впервые увидел, как работает большая система на проде, когда ее обслуживают 30 человек. Кроме того, мы поработали с партнером и поняли, что нам комфортно вести дела вместе.

Из компании я ушел через полгода. Тогда же мы начали работу над нашим софтом. Мы загорелись идеей натянуть на видеоплеер протокол, по которому работает весь мир — OpenRTB. Полдня мы работали на своих работах, а полдня и на выходных что-то пилили. В этот раз мы не привлекали никого со стороны, а все делали сами. У моего партнера опыт разработки 30+ лет, а я ему помогал, чем мог.

На разработку ушло два года. Конечно, все шло не гладко. Мы договорились делать одно, потом изменили концепцию, потом был кризис и мы все отложили на полгода, но потом начали заново.

Мы брали плеер, вставляли его в HTML и смотрели, как он ресайзится, как отправляет запросы, не ломает ли он сайт и версту, как реагирует на кроссплатформенность. Надо было исследовать кучу нюансов, прежде чем допустить продукт в прод.

К осени 2018 года мы были почти готовы запускаться. Нам было важно все подключить именно в ноябре, потому что в нашем бизнесе резкая сезонность. Рекламируются как правило обычные товары, которые люди заказывают в интернете. К новому году спрос на них растет. Плюс у нас было такое состояние: сейчас или никогда. Поэтому мы поднажали и в середине ноября запустились. Запустились и за 3 недели получили выручку 3 миллиона рублей. Вот это был настоящий успех!

Было круто не только заработать деньги, а наконец-то увидеть, как воплотилась в жизнь наша концепция. Когда ты много лет вынашиваешь идею, строишь все у себя в голове, планируешь, но никто кроме твоего партнера тебя не понимает — это тяжело. А здесь наконец-то мы запустились, увидели, что все работает, еще и деньги приносит. Это была настоящая магия.

После запуска мы сразу же уволились с наших работ и начали посвящать все время бизнесу. С тех пор мы и не останавливались. Все время дорабатываем и улучшаем нашу платформу.

Наша работа состоит в том, чтобы найти площадку, которая готова разместить у себя рекламу, и соединить ее с рекламодателями.

С рекламодателями все просто — их мы находим на специальных биржах, куда приходят бренды и агентства. У Яндекса одна из таких бирж. Самая сложная задача — это найти паблишеров, то есть сайты, готовые продать трафик и разместить у себя рекламу.

Мы автоматизировали процесс отправки писем и написали свою программу для этого. Если человек ответил, вот тогда уже подключается сотрудник — медиабайер — и начинает с ним общаться.

Холодные письма — для нас лучший инструмент, который всегда работал и работает. К тому же у нас хитренький маркетинг, мы всегда пишем человеку: «А вы просто попробуйте нас. Если не понравится, вы ничего не теряете. Вам не нужно отключаться от Яндекса». В итоге 10% тех, кто откроет письмо, соглашаются протестировать. А 66% из них останется с нами после первого теста.

Одному такой стартап реализовать сложно. А если идею поддержат два человека, то ее можно транспонировать в космос. К тому же нам повезло, что у нас с партнером была разная экспертиза. У меня сильная коммерческая часть, а у него — разработческая. Так мы и разделили обязанности: за разработку и логистику отвечает А.. На мне остальные функции — маркетинг, эйчар и финансы.

Первый год у нас не было сотрудников, потому что не было денег их нанять. Мы все делали сами. Но делать всё самим было сложно, поэтому мы наняли мне помощника.

После этого мы больше не нанимали сотрудников, которые бы отвечали за все и сразу. Мы начали потихоньку сегментировать и нанимать людей под конкретные задачи.

Сейчас у нас больше 30 сотрудников в штате. Перечислю основные роли:

Получается, что в отделе пиара у нас 3 человека — это не просто так, а потому что нам важно работать над созданием нашего бренда.

Раньше у нас много времени уходило на объяснение, кто мы. Понятно, что есть Яндекс, был Google, они платят регулярно, у них бренд, а кто мы? Поэтому нужно формировать имидж и узнаваемость, чтобы паблишеры нам доверяли. Мы это делаем разными способами.

Канал на YouTube с мультиками о нашей работе. Снимать видео с говорящей головой было скучно, поэтому мы сделали мультики. Мы рассказываем про наши процессы, чтобы было понятно и бабушке.

Блоги на пяти площадках. У нас есть блог на vc.ru, Sostav, pikabu, Телеграм и Яндекс Дзен.

Вечеринка Digital Club SPb. Вечеринка-нетворкинг в баре, которую мы проводим каждый месяц. Туда приглашаем людей из сферы.

Рейтинги — тоже хороший способ продвижения.

Каждый месяц на продвижение мы тратим более 500 тысяч рублей.

• 250 тысяч рублей на зарплаты трем PR-менеджерам и четырем копирайтерам.
• 200 тысяч рублей на мероприятие.
• 200 тысяч рублей на ролики на YouTube.

Наши блоги или YouTube не приносят нам постоянный поток паблишеров (хотя у нас бывает в день по 1-2 саморегу — клиенту, которые пришли к нам сами), но благодаря им во время холодных продаж мы стали меньше объяснять, кто мы такие. А если кто-то спросит, то мы ему кидаем ссылку на наш блог и все сразу становится понятнее.

Еще нашему имиджу помогает, что у нас все максимально прозрачно: понятная комиссия, нет никаких скрытых платежей, вся статистика доступна в личном кабинете.

Доход от показов рекламы мы делим по модели Яндекс Такси: 60 на 40. 60% уходит паблишеру, 40% остается нам. В эти 40% входят комиссии, налоги, транзакционные издержки, постоянные и переменные затраты. Изначально мы брали около 20%, но нам это невыгодно — так мы не покрываем все риски и зарабатываем недостаточно.

В день у нас около 25 миллионов показов рекламы. В нашей базе около 850 паблишеров, и эта цифра постоянно растет.

Выручка тоже увеличивается каждый год:

Яндекс наш партнер и конкурент одновременно. Партнер, потому что мы подключены к их бирже рекламодателей. А конкурент — они тоже закупают трафик и размещают рекламу.

На многих сайтах подключена реклама от Яндекса. Поэтому нас часто спрашивают: «А чем вы лучше Яндекса?». Мы объясняем, что помимо рекламной биржи Яндекса у нас подключено 20 других бирж. Плюс у нас более быстрая и прозрачная коммуникация.

Но важно сказать — паблишерам не нужно отказываться от Яндекса, чтобы работать с нами. То есть на одной площадке может стоять реклама и от нас, и от Яндекса. Мы так и говорим у себя на сайте: что предлагаем дополнительную монетизацию сайта, которая не мешает текущему доходу, а наоборот, увеличивает его. Паблишеры слушают и подключают нас вместе с Яндекс.

План на будущее очень простой — расти и закупать больше трафика. Количество трафика в рунете ограничено — всего 50 миллионов человек в день. Мы хотим его весь скупить, а потом перейти и в другие страны :)

Больше историй о стартапах в нашем ТГ-канале: разговариваем с российскими фаундерами, анализируем зарубежные кейсы и разбираем механики популярных продуктов.