Привет! Я Аня и я лидирую направление внутрикорпоративных коммуникаций и развития бренда работодателя. В прошлом материале я поделилась базой по построению бренда работодателя, а сегодня затрону более ситуативную тему – формирование бюджета на предстоящий год.
Разберем, какие статьи включать в свой бюджет, определимся, сколько денег нам понадобится и научимся объяснять руководству, почему нельзя заниматься внутрикорпоративными коммуникациями за ноль рублей ноль копеек.
Шаг 1. Определяем потребности.
Обычно компании начинают формировать бюджет на следующий год в конце сентября – начале октября. Соответственно, к этому времени у вас уже должен быть составлен план мероприятий по внутрикорпоративной культуре и HR-бренду.
Наверное, именно так это работает в идеальной вселенной, но мы живем в обычной. По своему опыту могу сказать, что в лучшем случае окончательный план по внутрикому формируется в конце января, когда у руководства есть понимание по целям и задачам, которые они хотят достичь. Не забываем, что внутренний PR – это поддерживающая, а не направляющая функция (хотя бывают и исключения) . Поэтому «отсебятина» здесь работает плохо.
Если целей нет, что делать?
- Собираемся с мыслями и пишем список со всеми инструментами, которых вам не хватало в прошлом году: от «личного» дизайнера до корпоративного портала.
- Актуализируем постоянные издержки. Сюда входит работа агентств, дизайн-поддержка (если вы работаете с человеком со стороны) и прочие регулярные расходы. Если вы работаете с HR-брендом, то обязательно заложите сумму на таргетинг и посевы в локальных сообществах.
- Поднимите результаты опросов. Чего не хватало вашим сотрудникам в 2023? Дополните этими идеями свой список.
- Проведите встречи с топ-менеджерами. Где-то будет достаточно побеседовать с директором по персоналу и CEO. В других организациях нужно продумывать активации под каждый департамент. Ориентируйтесь на внутреннюю структуру и запросы. Во время обсуждения вам нужно получить обратную связь по работе вашего направления и узнать, что они хотели бы поменять в ближайшее время.
Итак, первичное понимание по статьям расходов у вас уже есть. Не забудьте включить в этот список собственное обучение и посещение конференций по направлению. Для внутрикома важно быть в курсе происходящего в отрасли.
Шаг 2. Формируем статьи бюджета.
Теперь вам нужно придать документу структуру. Я обычно разделяю бюджет на несколько направлений:
- Агентские расходы. Сюда входит оплата услуг по SERM, подрядчиков по созданию фото — и видеоконтента, таргетинг, продление лицензий на использование корпоративного портала и т.д. Включите все затраты, которые связаны с привлечением сторонних исполнителей.
- Внутрикорпоративные расходы. Корпоративы, квизы, поддержка сообществ, совместные выезды, награды в конкурсах, мерч и т. д.
- Работа с брендом работодателя: участие в профильных премиях, продвижение спикеров, размещение в СМИ, подкаст и т. д.
- Развитие и обучение специалистов отдела: посещение профильных конференций, мастер-классов.
Шаг 3. Обсуждаем с коллегами.
В экселевской табличке уже вырисовывается что-то похожее на бюджет. Прежде чем тратить время на просчеты, пообщайтесь с коллегами из смежных подразделений. Вполне вероятно, что часть расходов уже входит в бюджеты их отделов. Например, на новый год из «своих» денег я оплачиваю только благотворительные подарки, а за фуршет для сотрудников отвечает отдел персонала.
С кем точно стоит пообщаться насчет будущих расходов:
- директор по персоналу;
- директор по PR;
- директор по маркетингу.
Вероятно, что они уже заложили в бюджет похожие статьи. Помните о том, что внутрикорпоративные коммуникации – это не то направление, в котором вам легко и просто дадут нужное количество денег. Чем меньше расходов «висит» на вас, тем выше вероятность, что получится сохранить исходную смету.
Шаг 4. Отвечаем на вопрос: «Сколько нужно денег?»
Финальная структура почти готова. Осталось определиться с суммами.
Большая часть подрядчиков, с которыми я работаю, – мои постоянные партнеры. Поэтому у них я напрямую узнаю, планируют ли они поменять цены в следующем году. Одно письмо спасает от неловкой ситуации, когда оказывается, что нужная услуга стала стоить в два раза больше.
Если мы планируем внедрить что-то новое, либо хотим обновиться и, например, поменять брендбук, то указываю расходы с опорой на два фактора: средняя цена продукта или услуги на рынке и возможности компании.
Кстати, есть ли смысл искать подрядчиков на агрегаторах услуг? Вполне. В таком случае вы сами можете установить планку по стоимости проекта. Исполнители найдутся. Однако помните, что чудес не бывает, и полное качественное руководство по фирменному стилю за 10000 рублей вам никто не сделает.
Что касается итоговой суммы, то я придерживаюсь планки в 25% процентов от месячного ФОТ компании. Она получается не слишком пугающая для руководства, но достаточная для того, чтобы реализовать качественные вовлекающие проекты для сотрудников.
Шаг 5. Защищаем бюджет.
В некоторых компаниях этот шаг пропускают. Достаточно устно согласовать бюджет с непосредственным руководителем, и отправить документ ответственному сотруднику.
Также защита может проходить на уровне CEO-1 и руководителей направлений. В первом случае заранее проговорите с директором по персоналу/директором по маркетингу важность всех заложенных в бюджете статей. Скорее всего, если им начнут задавать вопросы по вашему направлению, то вряд ли они смогут ответить достаточно убедительно. Не всегда ваш непосредственный руководитель разбирается в том, что такое HR-маркетинг и сколько денег нужно на его качественную реализацию. Подготовьте слайды самостоятельно. Помимо бюджета на следующий год укажите факт за текущий и оцифруйте показатели по проведенной вами работе.
Если вы защищаете бюджет самостоятельно, то прежде всего опирайтесь на статистические аргументы и обратную связь от сотрудников. Миллион рублей в год за работу корпоративного портала выглядит откровенно неприятно, но если он действительно повышает качество и эффективность коммуникаций, то адекватное руководство не откажется от расходов на рабочий инструмент. Перед питчем продумайте все потенциальные вопросы. Обычно их два:
- А зачем нам… ?
- Можно ли сделать это дешевле/бесплатно?
Советую изначально составить профицитный бюджет по направлению, чтобы удовлетворить просьбы о «подешевле». Вам не сложно, а людям приятно.
Вместо выводов
В конце хотела бы рассказать о нескольких «граблях» с бюджетированием, на которые я наступала за время работы.
За оформление бюджета должен отвечать один человек. Не стоит превращать работу над этим документом в коллективное творчество. Подход у всех разный, и далеко не все ваши коллеги имеют представление о реальных ценах на рынке. Например, однажды мы составляли бюджет втроем: проблемы начались уже на этапе распределения ответственности за статьи. По итогу нам пришлось трижды переделывать файл (еще и разрешать крайне неприятный конфликт) .
Стоит ли расписывать каждую активацию? На данном этапе нет, вы только запутаетесь. Вместо «награды на турниры по дартсу», «кубки лучшим сотрудникам» — пишите просто «награждения». Если у вас будут спрашивать детали, то вы дадите необходимые комментарии, а если нет, то не стоит создавать почву для вопросов.
Вы недавно присоединились к компании? Ни в коем случае не берите за основу прошлогодний бюджет вашего предшественника. Не факт, что он составил его правильно и с учетом всех расходов (а также инфляции и нестабильного курса рубля) . Например, в одной компании мне постоянно приходилось просить денег у маркетинга, потому что в компании на год на внутрикорпоративные расходы было заложено чуть больше 2 миллионов рублей. Эта сумма была катастрофически маленькой для реализации годовых проектов на несколько тысяч человек.
Если у вас остались вопросы, то буду рада на них ответить. Пишите в комментарии или мне на почту atskry@gmail. com. Буду рада помочь!