Типовые ошибки в маркетинге SaaS-решений

К нам периодически обращаются владельцы SaaS-решений для оценки возможностей их продвижения, поскольку у нас есть успешные кейсы в этой тематике. И, просматривая с сотрудниками очередное коммерческое предложение, я увидел, насколько они, зачастую, похожи, т.к. клиенты приходят с одними и теми же ошибками в маркетинге. Какими?

Вобщем-то, это не удивительно. Зачастую, фаундер SaaS - это программист, который придумал интересное решение, нашел покупателей на него и сейчас тиражирует его. Но при этом он остается в первую очередь технарем.

Реже в числе фаундеров оказываются предприниматели, который нашел хорошее решение какой-то задачи, увлекся им и решил продавать другим. Как правило, они показывают большее понимание маркетинга, но, как я заметил, захваченность собственным продуктом очень часто есть и у них. И они тоже легко скатываются в описание технических деталей, а не job to be down клиента.

В итоге на сайте и в рекламных материалах, мы имеем пространные технические документы, инструкции и бесконечные списки функционала, но очень мало элементов эмоционального воздействия и описания ценности для клиента

Продолжение уже упомянутой захваченности собственным продуктом, и, видимо, нехватки времени на анализ рынка.

Очень часто мы не видим какой либо отстройки от конкурентов, все сводится опять же к перечислению функционала.

Нет детализованного сравнения с конкурентами и подчеркивания преимущества именно вашего продукта, исходя из этого, нет сформулированного уникального предложения, которое бы выделяло продукт от конкурентов и позволяло бы запомниться (если нет анализа, рынка, то и выделиться на нем невозможно).

Так же не проработаны сегменты целевой аудитории, хотя, по нашему опыту, у разных сегментов могут очень по разному формироваться приоритеты при выборе программного продукта - кому-то важна безопасность, кому-то гибкость настройки, а кому-то - наличие государственных сертификатов. И если мы не продумываем путь клиента для каждого из сегментов, нам гораздо сложнее осуществлять целевое воздействие, потому что наши сообщения оказываются адресованными всем, а значит никому конкретно.

При этом, что поразительно, в процессе глубинного интервью, которое мы делаем на старте проекта, основатели и руководители SaaS как правило показывают очень хорошее понимание того, чего на самом деле хочет их клиент и кто эти клиенты, на какие сегменты их можно разделить.

Получается, речь идет скорее о том, что фаундеры и руководители не имеют нужного навыка в оформлении этой информации и превращении ее в систему маркетинговой активности.

Недостаток внимания к визуальной передаче смысла - это вообще беда российского бизнеса, не только в IT. Но тем не менее, SaaS тут не является исключением (хотя казалось бы, дизайн - это ведь одна из составляющих digital).

Типичный визуал SaaS - это "как-то". Как-то сделанный логотип, на как-то сверстанном сайте, на который ведут как-то сделанные картинки рекламы (зачастую нагенерированные ИИшкой). Нет ни визуальной концепции бренда, ни брендбука. То есть, начисто отсекается визуальный канал восприятия информации и её эмоциональное понимание.

Я понимаю, что SaaS растёт из MVP, где было не до смыслового наполнения иконок, а главное, чтобы оно хоть как-то работало. Но когда идея созрела, проявилась и начала приносить деньги, когда проект переходит в стадию стабильной работы, то глубоко проработанная визуальная концепция бренда и детально прорисованные и описанные правила её использования - это крайне необходимо.

Следствие первых двух пунктов, а так же того, что "фаундер не писатель, фаундер фичи пилит и инвесторов обхаживает" - это крайне несистемный контент-маркетинг. Корпоративный блог, если есть, то это, обычно, несколько статей с описанием, опять же, функционала решения, либо, что уже лучше, короткие ответы на типичные вопросы покупателей, либо, что совсем зря, какая-то википедия из абстрактных ответов на технические вопросы, связанные с продуктом.

Системности убавляет и желание побыстрее найти какую-то "волшебную таблетку" - один единственный канал, который будет быстро и в огромном количестве приносить новых клиентов.

В итоге, получаем набор публикаций то там, то сям, пару видео на ютьюб, полузаброшенный канал в Telegram и разочарование фаундеров от всей этой активности.

Взамен "волшебных таблеток" можно предложить только занудно-системный и регулярный маркетинг.

1. Привлекать профессионалов.

2. Формулировать УТП продукта, четко определять сегменты ЦА, расшифровывать их боли.

3. Делать узнаваемый визуал

4. Вести маркетинговую активность по медиа-плану, где каждое действие обосновано - зачем и для чего.

5. Помнить про правило 5-ти касаний и стараться обеспечить должную плотность контакта с целевой аудиторией, а не ждать, что каждая статья или видео принесут готовые продажи.

6. Помнить фразу, что "половина денег на рекламу тратится впустую, но я не знаю, какая именно половина".

7. При необходимости вносить корректировки в свое позиционирование и не забывать корректировать ранее выпущенные рекламные материалы (там где это возможно).

Удачи вашим проектам :).