Найти и устранить ошибки: как вывести бизнес из кризисного состояния

Почему кризис однажды приходит к каждому и как выйти из него победителем, а не потерять бизнес, — рассказал Алексей Кривошеин, сооснователь маркетингового агентства «Точно».

Молодая компания или крупный опытный игрок на рынке — с кризисом сталкивается каждый. Это период, в который бизнес будто упирается в потолок: не растет, не привлекает новых клиентов, не выводит на рынок новые продукты и услуги, а старые становятся менее популярными.

Типичные причины кризиса:

• продукт не нужен рынку — изменились обстоятельства, предпочтения покупателей или продукт изначально выпущен без исследования рынка;
• рынок перенасыщен — потенциальные покупатели уже решили свои проблемы за счет покупки продукта у конкурентов;
• нехватка клиентов — все прежние уже купили продукт, а новых компания пока не нашла.

Любая из причин способна привести к стагнации, потери части прибыли, доли рынка и к другим неприятным последствиям. Худший вариант — дело придется закрыть. Лучший — оценить имеющиеся ресурсы, включая человеческие, производственные и финансовые, и решить, какие изменения ждут компанию.

Наша компания, как и многие другие, столкнулась с кризисом в 2020 году — тогда 70% наших клиентов поставили работу на «стоп», а у нас осталось лишь 30% от прежней выручки.

Мы сохранили штат специалистов и смогли перестроить работу под новые условия, но отказались от офлайн-офиса и некоторое время платили минимальную зарплату всем сотрудникам – договорились, что остальное закроем, когда основная волна кризиса спадет.

Весной 2020 года запустили новый проект — сервис по подбору таргетологов. Этот продукт, рожденный в кризис, в итоге стал одним из основных источников дохода компании на два года вперед.

За время работы с клиентами эксперты нашей компании выделили четыре стадии развития бизнеса — от создания продукта до его успеха на рынке. Кризис может произойти в любой момент, а способы выхода из него будут разными на каждом этапе.

Стадия 1. Проверка минимальной жизнеспособности продукта (MVP)

Это этап, когда продукт еще не проверен рублем — непонятно, есть ли для него место на рынке. При этом его могут выпускать и даже продавать:

• если собственник бизнеса сам решил, что товар нужен рынку — пропустив этап исследований и тестов;
• если продукт продают узкому кругу клиентов — и им он действительно нужен.

Признак кризиса: товара производят больше, чем покупают.

Решение: создать воронку продаж, протестировать продукт с минимальными затратами ресурсов. Возможны три исхода:

• Первый запуск пройдет неудачно из-за неправильно выбранных инструментов продвижения. Тогда нужно выбрать другие и перезапустить воронку.
• Если несколько запусков не удались — продукт не стоит выводить на рынок, так как в нем нет потребности.
• Финансовая модель сошлась — продукт нужен, его будут покупать. Тогда стоит перейти на следующий этап.

Стадия 2. Масштабирование

На этом этапе нужно проверить емкость рынка — сколько могут купить клиенты.

Признак кризиса: люди покупают неохотно, хотя тесты показали, что продукт им нужен.

Решение: сейчас уже были найдены каналы продаж и оценена их эффективность. Теперь нужно начать получать максимум клиентов при минимальных расходах.

Нужно работать в трех направлениях:

• Упаковка продукта: повысить доверие к бренду, донести до аудитории ценность продукта, сократить и упростить путь клиента.
• Выбор инструментов для продвижения: и их настройка.
• Работа с показателями: повысить средний чек, сократить цикл сделки. Для этого улучшают сайт, создают комплексные предложения и внедряют допродажи.

Стадия 3. Расширение рынка

На этой стадии бизнесу нужно активно искать новую аудиторию.

Признак кризиса: растет стоимость привлечения клиента — денег на рекламу уходит все больше, а число клиентов не растет.

Решение: делать упор на рекламу и PR. Чтобы о продукте узнавали новые люди, нужно сделать максимум точек касания:

• создать аккаунты в соцсетях — давать полезный контент, обучать клиентов пользоваться продуктом;
• построить личный бренд собственника компании — люди больше доверяют тем, кого знают;
• найти амбассадоров бренда — работает по тому же принципу, что и личный бренд собственника;
• собирать и размещать отзывы клиентов — можно предлагать скидку или бонус за отзывы, чтобы стимулировать их оставлять;
• делать коллаборации — обмениваться аудиторией с другими брендами.

Стадия 4. Обновление стратегии

Все течет, все меняется — в том числе потребности и интересы клиентов, общая обстановка в стране, уровень жизни потенциальных клиентов и работоспособность каналов продаж. В один день все может измениться, а потому всегда нужно быть готовым меняться и бизнесу. Иначе придется закрываться, как таксопаркам, которые вовремя не присоединились к агрегаторам.

Признак кризиса: продукт больше не покупают — он перестал отвечать потребностям потребителей.

Решение: понять, что стали покупать у других, когда перестали у нас. И обновить свои предложения, чтобы они снова были актуальны для покупателей.

Чтобы понять, что не так с продуктами, стоит снова изучить свою компанию:

• составить портрет клиента и разобраться, за что именно он платит;
• разобраться, как продукт влияет на покупателя или рынок;
• посчитать долю на рынке выбранного сегмента и его потенциал.

Лучше всего эту работу сделает маркетолог-продуктолог, который умеет проводить глубинные интервью и кастдевы.

После четвертого этапа цикл замыкается: обновленный продукт нужно снова тестировать, масштабировать и расширять рынок.

Первое, что нужно проверять при проблемах с продажами — это продукт. Чтобы его покупали, он должен отвечать запросам целевой аудитории. На любом этапе развития бизнеса начинать проверку стоит именно с продукта.

В чем может быть проблема:

• рынок перенасыщен, а люди уже привыкли покупать у конкурентов;
• потребности изменились — раньше люди хотели быстрее получить продукт, а сейчас могут и подождать ради высокого качества;
• слишком много продуктов — людям сложно выбирать, особенно из однотипных предложений;
• что-то не так с упаковкой — сам продукт хороший, но упаковка не отражает его ценность, например, на ней использованы избитые формулировки, а визуал привлекает не ту аудиторию.

С кризисом на фоне изменившихся потребностей целевой аудитории мы сталкивались сами. Наш успешный проект — сервис по подбору таргетолога, приносил в месяц примерно 1,5 млн выручки. А потом настал 2022 год — Фейсбук и Инстаграм от Меты перестали работать, а оставшиеся соцсети в плане таргетированной рекламы оказались не так эффективны. Но и с этим кризисом наша компания справилась.

Чтобы решить проблему и выйти из кризиса, нужно «найти ключевую компетенцию». Это означает понять, что компания делает и для кого, за что ей действительно платят деньги. Например, покупая входную дверь, люди на самом деле платят за безопасность жилья, тишину в нем или тепло. Каждую из потребностей будет закрывать конкретный продукт, а не один — все три.

Обычно ТОП-команда бизнеса знает свою ключевую компетенцию или догадывается о ней, но сформулировать не может. Чтобы найти это уникальное свойство продукта, проводят стратегические сессии. При этом собственники, ТОП-менеджеры и маркетологи садятся за одним столом и несколько часов делятся знаниями о клиентах и продукте. Люди обсуждают, кто покупает у компании, когда, почему они это делают, что клиенты чаще спрашивают и другие вопросы. А маркетологи это слушают, систематизируют, делают выводы и предлагают решения: гипотезы и каналы продвижения.

Три шага к эффективному развитию продукта:

• Стратсессия — определить ключевую компетенцию компании, сформулировать гипотезы и подобрать каналы продвижения.
• Сбор команды из специалистов, работающих на стороне маркетинга и отдела продаж — сформировать портреты клиентов, определиться, сколько нужно исполнителей под каждую гипотезу и задачу, и что они должны уметь.
• Регулярный менеджмент — выстроить иерархию в отделе маркетинга, чтобы понимать, кто и за какие рекламные каналы отвечает, собирать данные по его эффективности, проводить планерки, где каждый озвучивает свои результаты на основе маркетинговой воронки и цифр, а не внутренних ощущений.

На самом деле, думать о продукте нужно не только в кризис, а всегда. Для этого в компании должен быть сотрудник, который всегда занят непосредственно продуктом:

• общается с клиентами;
• находит конкурентов;
• тестирует продукты конкурентов;
• предлагает способы, как улучшить продукт компании.

Это человек, который знает о продукте все и заботится о нем, как о собственном ребенке, и растит его. Кроме этого, в команде точно должен быть толковый директор по маркетингу — менеджер, который построит работающую систему и будет ее контролировать.

Кризис всегда приходит неожиданно для бизнеса. Его можно пытаться спрогнозировать, рассчитать риски, но иногда происходит то, что невозможно предвидеть. Мы уверены, что справиться с кризисом легче бизнесу, который стоит на трех условных «китах»:

• Команда — это люди, которые работают не только из-за денег, но и имеют общую цель. Они хотят быть в компании и развивать продукт, над которым работают. Для этого сотрудников нужно правильно подбирать и мотивировать, а компании — работать над брендом.
• Здоровая финмодель — у компании должны быть деньги, чтобы 1-2 месяца закрывать обязательные платежи в случае кризиса.
• Трендвотчинг — раз в несколько месяцев стоит смотреть на компанию глазами не собственника, а стороннего наблюдателя. Затем проанализировать ситуацию на рынке — что растет, а что падает, увидеть существующие тренды и спрогнозировать будущие. А после — модернизировать продукт так, чтобы он сам задавал тренды, а не отображал текущие.

Нельзя сказать, что в этом случае кризисов не будет. Но из них получится выйти победителем — с востребованным продуктом, работающими каналами продвижения и растущим бизнесом. Такие кризисы компании даже на пользу.

Приходите на онлайн-экскурсию в отдел маркетинга «Точно». За 1 час с вами разберем:

🔹как выглядит структура отдела маркетинга, который точно работает (проверено на 400+ наших клиентах) ;

🔹как найти релевантного маркетолога и поставить ему задачу, чтобы был результат;

🔹разберем технологию, по которой работают эффективные маркетологи.