Качественный категорийный менеджмент — неочевидное преимущество транснациональных корпораций и крупных российских ритейлеров. Мы входим в 2020-е, а «катман» входит в структуры отечественных производителей. Очевидно, что эта дисциплина будет востребована в нашей стране в ближайшее десятилетие. Потому что кто как не категорийный менеджер знает все про потребителя и его поведение, про продукт и специфику его продажи.
Сейчас в России категорийные менеджеры в дефиците, поэтому, если вы размышляете, как развиваться в смежных направлениях, присмотритесь к этой специализации.
В интервью для блога Marketing Class Юлия Плетнева, эксперт FMCG рынка и автор курса «Категорийный менеджмент. Как стать лучшим?», рассказала команде проекта много полезного о категорийном менеджменте. Поэтому мы разделили интервью на две части.
Содержанием первой части — о том, что делает категорийного менеджера сильным специалистом, — я хочу поделиться здесь. Вторую часть — об изменениях рынка и покупательского поведения — вы можете прочитать в блоге на сайте.
Marketing Class: Какой опыт и какие навыки помогут категорийному менеджеру развиваться и правильно применять свои знания?
Юлия: Категорийный менеджмент — это кросс-функциональная структура внутри компании, которая взаимодействует со смежными отделами: маркетингом, отделом продаж, торговым маркетингом и другими. Категорийному менеджеру критично помогает опыт работы в других отделах — это влияет на кругозор, понимание смежных бизнес-процессов компании, качество принимаемых решений. Если есть возможность до категорийного менеджмента попробовать себя в других ролях, это нужно делать.
До того как я стала категорийный менеджером, я работала в отделах торгового маркетинга и продаж в нескольких компаниях. В последующем эта экспертиза мне помогла: «побывав в ботинках» коллег, лучше понимаешь специфику их работы, их аргументы.
Важные навыки категорийного менеджера — аналитика, проектный менеджмент, критическое мышление. Важна коммуникация как внутри компании, так и вовне, так как работа подразумевает активное взаимодействие с коллегами, клиентами, встречи с партнерами, мероприятия.
Marketing Class: Вы упомянули, что категорийный менеджмент — это кросс-функциональная дисциплина. Но также есть категорийные менеджеры на стороне производителя, а есть на стороне ритейла. Насколько важно поработать и там, и там?
Юлия: Если такой опыт есть — это хорошо. Категорийный менеджер напрямую взаимодействует с ритейлом, это его основное контактное лицо. Поэтому хороший менеджер фактически является партнером ритейлера и глубоко погружен в его процессы.
Сейчас среда очень динамична, информация быстро обновляется. Разносторонний опыт дает хорошее преимущество.
Мне кажется, чаще происходят переходы между компаниями-производителями или компаниями-ритейлерами в рамках одной отрасли.
С другой стороны, несколько лет назад в международных компаниях функция категорийного менеджмента была существенно сильнее, чем у ритейлеров. Когда ритейлеры стали укреплять ее на своей стороне, они привлекали в том числе и специалистов из компаний-производителей.
Сейчас крупные компании имеют отделы категорийного менеджмента, но и у производителей, и у ритейлеров свои преимущества. Например, ритейлер имеет прямой контакт с покупателем и связанными с ним данными. С другой стороны, никто лучше производителя не знает специфику продукта, особенности его потребления. Но смысл категорийного менеджмента — именно во взаимовыгодном сотрудничестве ритейла и производителя. Нужно совместно делать категорию лучше для покупателя, чтобы ему было легче, комфортнее совершать покупки.
Marketing Class: Насколько высокая конкуренция на рынке категорийных менеджеров? Что может выделить специалиста среди коллег?
Юлия: Я бы не сказала, что среди категорийных менеджеров сейчас сильная конкуренция. Наоборот, хороших специалистов на рынке мало — есть потребность привлекать новых или растить их внутри компаний. Категорийный менеджмент сам по себе — дисциплина молодая, она появилась в 80-х в Америке, это небольшой период для такой профессии. В Россию она пришла в 2000-х через транснациональные корпорации.
Еще один важный момент — категорийные менеджеры сейчас получают экспертизу в основном на рабочих местах. Нужны школы, которые преподают теорию и практику категорийного менеджмента, в России их практически нет. Я рада, что такой курс появился в школе Marketing Class. Я считаю, что это хорошая возможность для категорийных менеджеров, нацеленных на развитие карьеры, руководителей отделов, а также, например, для тех, кто занимается запусками новых продуктов на рынке FMCG. Хорошего категорийного менеджера отличают сильная теоретическая и практическая база, хороший кругозор, причем не только профессиональный. Нужно интересоваться тем, что происходит в стране, у ритейлера, даже если это не связано с вашей категорией. Это позволяет оперативно реагировать на изменения при условии проактивного подхода.
Marketing Class: Категорийный менеджмент в России начал развиваться в западных компаниях. Насколько логично тем, кто уже прошел эту школу, уходить в категорийный менеджмент в российские компании?
Юлия: Это неплохой переход, своего рода челлендж. Например, после получения опыта в международной компании можно занять руководящую позицию в российской, создать отдел категорийного менеджмента, задать стандарты.
Российское производство товаров массового спроса сейчас развивается: компании видят возможности, перенимают зарубежный опыт, к тому же красной линией сейчас проходит ориентация на экспорт. Это подкрепляется инвестициями и экспертизой, которые привлекают российские производители. Встраиваться в эти процессы — один из вариантов развития карьеры.
Напоминаю, что во второй части интервью мы обсудили с Юлией изменения, которые происходят на рынке и в поведении покупателей. Прочитать интервью вы можете в блоге Marketing Class.
Также я приглашаю вас присоединиться к нашему сообществу на Facebook.