Формирование потребности клиента, как основа сложных продаж Новый подход в сложных продажах

На сегодняшних рынках успех в продажах больше не зависит от того, что вы информируете клиента о ценности ваших продуктов или услуг. Успех основывается на способности формировать/создавать такую ценность индивидуально для каждого вашего клиента. Отдел продаж должен переосмыслить существующие стратегии, признавая доминирующую силу клиента в современной экономике и то, что это означает для тех, кто продает. Для этого необходимы сложные бизнес-процессы с множественными подходами к продажам, которые отвечают требованиям современных искушенных клиентов.

В данной статье мы поговорим с вами о подходе, благодаря которому вы сможете формировать/создавать ценность для своих клиентов. Для того, чтобы погрузиться в этот вопрос для начала давайте разберемся с терминологией и поговорим о том, что означает фраза “формирование потребности” и “сложные продажи”. Очень важно, чтобы мы говорили с вами на одном языке.

Давайте посмотрим, как формируется и зарождается потребности в покупке у вашего клиента. Кстати, все мы являемся клиентами кого-либо и все мы проходим через данный процесс.

Лучше всего, на мой взгляд, этот процесс визуализировал Бен Хант, назвав его “Лестница Ханта”.

Рисунок №1 - Лестница Ханта

Мне больше нравится говорить “пирамида формирования потребности”, чтобы сразу была понятна суть. Давайте продолжим использовать именно в этот термин.

Итак, перед нами 5 стадий, через которые проходит любой человек или группа лиц (в случае В2В-продаж), прежде чем что-либо купить. Рассмотрим каждую стадию.

1) Отсутствие потребности

Это можно сравнить с отсутвием голода. Вы сыты и вас ничего не беспокоит.

2) Осознание потребности

Это можно сравнить с легким голодом. Где-то на горизонте появляется необходимость покушать, но пока она очень слабая и вы продолжаете заниматься своими делами.

3) Выбор решения

Это можно сравнить с урчанием в животе. Теперь вы совершенно точно понимаете, что пора покушать. В мире бизнеса это состояние, когда потребность или проблема обостряется и начинается поиск решения.

В нашем примере, решение может быть любое: кафе, ресторан, доставка пиццы, еда из магазина, яблоко, полуфабрикаты, спортивное питание, диетическое блюдо.

4) Выбор продукта

Выбор того, что именно вы будете кушать! Например, вы выбираете пиццу с доставкой на дом. На ваш выбор может повлиять что угодно: поиск в Яндексе, видео обзор на ютубе, листовка в почтовом ящике, плакат в лифте дома, вывеска заведения на улице и т.д.

5) Выбор поставщика

Выбор того, где мы будем кушать пиццу, по каким-либо критериям. Например, вы хотите на тонком тесте и чтобы привезли на дом в течении 30 минут.

После пяти данных этапов происходит покупка, а в нашем примере - вы снова сыты и возвращаетесь в первый этап.

Теперь вы можете осознанно понаблюдать за собой в ситуациях, когда вы что-либо покупаете и вспомнить, как именно вы двигались по данной пирамиде, до момента совершения покупки. Это будет достаточно полезное упражнение, да и просто интересное занятие.

Теперь нам пора перейти к рассмотрению термина “сложные продажи” и объединить его с формированием потребности в единую систему, для того, чтобы вы смогли применить это в своей компании.

Сложные продажи - это продажи, с длительным циклом сделки, как правило более 3 месяцев, в которых в компании клиента присутствует более 3-х лиц, которые принимают участие в принятии решения о покупке и выборе поставщика.

Яркий пример сложной продажи - рынок внедрения программных продуктов, таких как SAP или 1С в крупных производственных предприятиях или холдингах.

При сложных продажах пирамида формирования потребности довольно сильно растянута по времени и от того, становится очень ярко выраженной. Это говорит лишь об одном - ее нельзя игнорировать и нужно правильно выстроить стратегию продаж и коммуникаций с клиентом, чтобы пройти с ним за руку по всем этапам пирамиды и совершить продажу.

Но, как определить что необходимо делать если перед вами клиент и вы понимаете что он на первой ступеньке пирамиды? А что если перед вами клиент и он уже на третьей ступеньке? Будет ли отличается ваше поведение? Будет ли отличаться та информация, которую вы будете предоставлять клиенту? Будет ли отличаться ваш следующий шаг после разговора с клиентом?

Ответ: “Однозначно, да!”.

Вывод: прежде чем отправиться в путь, вам необходимо подготовиться. Это как если бы вы отправлялись в поход. Вам было бы важно посмотреть маршрут, особенности местности, погоду и собрать необходимые вещи в рюкзак. Тогда ваш путь пройдет по плану и вы успешно дойдете до продажи.

Для того, чтобы иметь возможность формировать потребность, необходимо понимать, с какими ситуациями сталкивается ваш клиент и какого решения ему в данных ситуациях не хватает.

Самое интересное во всем этом то, что клиент скорее всего не задумывается о том, чтобы начать искать решение, а просто мирится с существующей проблемой. Делает он это по одной простой причине - он не осознает последствий в долгосрочной перспективе. Клиенту кажется что проблема довольно мала и не стоит тратить силы, время и деньги на ее решение.

Как вы уже знаете, это говорит о том, что он находится на первой ступеньке пирамиды формирования потребности. Наверняка вы и сами бывали в аналогичной ситуации. А возможно прямо сейчас вы в такой ситуации.

Как узнать все особенности ситуации, в которой ваш клиент еще не голоден?

Вы то знаете что рано или поздно он захочет поесть и ваша цель, сформировать для него такое предложение, которое подойдет для него наилучшим образом.

Хочу познакомиться вас с технологией, которая позволит вам ответить на данный вопрос - JTBD.

Большинство технологий фокусируются на моменте потребления продукта, тогда как суть методики JTBD понять, когда и в каких условиях у клиента закралась первая мысль о покупке продукта (то есть, то, что случилось еще ДО начала его использования). Вы, должны основываться на предположении, что на клиента в момент решения о покупке действуют четыре силы (рассмотрим на близком всем бытовом примере - посещение фитнес зала):

• недовольство текущей ситуацией (“push”) - “Этот спортзал работает только по утрам, а я хочу заниматься вечером”
• притягательность нового решения (“pull”) — “Другой спортзал открыт круглосуточно”
• тревога, что что-то может пойти не так — “А что если в новом спортзале будет слишком много народу?”
• привязанность к тому, что есть — “Я хожу в этот спортзал уже год и знаю всех тренеров”.

Рисунок №2: 4 силы влияющие на клиента при выборе продукта/услуги для решения своих задач

Иллюстрация из книги Jobs-To-Be-Done by Intercom переведенная на русский язык - https://www.intercom.com/books/jobs-to-be-done

Основная задача - провести интервью и выявить эти четыре фактора. При этом очень важно понимать не только рациональные, но и эмоциональные аспекты решения (условно — “шел ли дождь, когда вы делали покупку?”).

Пример вопросов при анализе нашей бытовой ситуации, которую мы взяли для рассмотрения:

• В какой спортзал вы ходили раньше?
• Откуда вы о нем узнали?
• Расскажите, какой образ жизни вы вели в то время? Часто ли испытывали стресс?
• Расскажите мне про свой прежний спортзал?
• Как часто вы занимались?
• Опишите по шагам, что происходило после того, как вы открывали входную дверь вашего спортзала?
• Что вас особенно расстраивало в прежнем спортзале?
• Когда вы начали задумываться о поиске нового?
• Когда вы впервые услышали про текущий спортзал?
• Было ли у вас несколько опций или только одна?
• Как долго вы принимали решение о переходе?
• Что вас сдерживало от покупки?

И так далее.

Зачем все это и что оно нам дает?

Люди инертны по своей природе. В большинстве случаев, они будут продолжать пользоваться привычным решением, чем исследовать рынок и искать что-то новое — просто потому, что им и так нормально. Должно случиться что-то из ряда вон выходящее, чтобы я перестал брать кофе в своей любимой кофейне.

И очень важно понимать, что пользователи не покупают ваш продукт или услугу, они переключаются на него с чего-то еще. До нового спортзала был предыдущий спортзал. До предыдущего спортзала была зарядка на коврике по утрам. До коврика были бургеры и мороженое в Макдаке (это уже непрямая конкуренция и совсем другая история).

Цена переключения с одного продукта на другой определяется привычкой и степенью удовлетворенности, умноженными на страх перемен.

Цена переключения = (Привычка + Удовлетворенность) * Страх

Вам критично важно поймать этот момент внутренней борьбы и подтолкнуть клиента в нужном направлении.

Как итог, у вас должны быть 4 элемента для упаковки вашего продукта/услуги (или как я люблю говорить - вашего решения)

• ситуация (контекст ситуации, что происходит у клиента)
• мотивация (потребность в сложившейся ситуации, задача, которую хочет решить пользователь; «работа, на которую пользователь нанимает ваш продукт» как говорится в технологии JTBD)
• результат (который удовлетворяет покупателя)
• страх (с помощью чего вы дадите результат, как вы решаете вопрос рисков, возможных потерь; иными словами, почему именно с вами это делать безопасно)

Если вы проделали вышеописанную работу, то у вас на руках очень ценная информация. Теперь ваша задача переработать ее и правильно преподнести клиенту. Как это сделать?

Представьте следующую ситуацию. Вы это сделали и отправляете предложение потенциальному клиенту, и через пару минут он делает заказ. Но как часто это происходит? И даже если это происходит, разве это не похоже на удачу?

Ваши предложения/презентации, любые материалы которые вы показываете потенциальным клиентам, стали важным инструментом процесса продаж.

И все же, несмотря на большие усилия, потенциальные клиенты редко реагируют на ваши предложения сами по себе.

Но что, если бы вы могли убедиться, что каждое предложение/презентация, которое(-ую) вы показываете или отправляете, создает поток заказов?

Вот об этом я и расскажу сейчас.

Я покажу вам, как создавать предложения, которые вызовут WOW-эффект у ваших потенциальных клиентов.

Заинтригованны?

Роль презентации в процессе сложных продаж

Динамика продаж изменилась. Изменилась культура приобретения.

Представьте ситуацию, в которой раньше чтобы купить к вам шли напрямую, а теперь сначала по дороге заходят во все возможные "места", чтобы узнать о вашем продукте, о вашей компании и только потом доходят до вас. То есть вас просто отодвинули в процессе покупки на несколько шагов назад и сказали: "ожидайте, мы до вас обязательно доберемся".

Но доберутся ли?

Как сообщает Forrester Research:

«... сегодняшние покупатели могут от 60% до 90% информации собрать самостоятельно, прежде чем они обратятся к поставщику ...»

Согласно Salesforce:

70% сделки уже пройдено до того, как покупатель даже обратится к продавцу.

Мы подробно рассмотрели с вами это явление на примере пирамиды формирования потребности.

Сегодня команды продаж входят во взаимодействие с потенциальным клиентом только на заключительных этапах цикла покупки. Вместо этого клиенты принимают большинство решений о покупке до того, как разговаривают с компанией.

И, таким образом, роль презентаций переместилась от предоставления списка аргументов, по которым клиенты должны покупать у вас, к аргументам, которые будут помогать генерировать и квалифицировать потенциальных клиентов. То есть работать на первых ступеньках пирамиды формирования потребности.

Сегодня презентации помогают процессу лидогенерации. Они выступают в качестве справочных материалов, которые вы могли бы отправить потенциальным клиентам, прежде чем планировать встречу или предметный разговор с ними.

Презентации также помогают позиционировать продукт или услугу на рынке и объяснять, почему потенциальный клиент должен начать коммуникацию именно с вашей компанией.

Помогите своему потенциальному клиенту сформировать доверие к вам и достичь с вами взаимопонимания. Это очень важная и ключевая мысль. Обязательно помните о ней.

Новая воронка маркетинга и продаж

Давайте перейдем к рассмотрению пошаговой модели создания новой презентации и разберем из каких разделов она должна состоять и какую информацию должен содержать каждый раздел.

Шаг №1: Назовите большое соответствующее бизнесу вашего клиента, изменение в мире.

Не начинайте презентацию, рассказывая о своем продукте, месте расположения главного офиса и филиалов, ваших инвесторах, ваших клиентах или всего остального рассказывающего о вас.

Вместо этого назовите бесспорный сдвиг/тренд в мире, который создает как:

(a) большие возможности, так и

(б) обладает огромной актуальностью для вашего потенциального клиента.

Вот как это делает компания, которая создала одну из лучших презентаций в мире.

Компания называется Zuora.

Zuora придумала фразу «экономика подписки», чтобы описать тенденцию, в которой покупатели все чаще выбирают периодические платежи вместо прямых закупок.

Zuora использует вот такой слайд в качестве примера, иллюстрирующего историю изменений:

Обратите внимание на тонкое, но важное отличие от того, что вам подсказывает классический подход по началу презентации с описания "проблемы". Когда вы утверждаете, что у ваших потенциальных клиентов есть проблема, вы ставите их в позицию обороны. Они могут не знать о проблеме или им может быть неудобно ее признать, согласиться с тем, что они "страдают" от этого (помним о пирамиде и ее первой ступеньке).

Но когда вы подчеркиваете определенный сдвиг/тренд в мире/отрасли, вы получаете возможность показать потенциальному клиенту, как этот сдвиг влияет на него, в чем опасность пропустить этот сдвиг/тренд, и где находятся новые возможности.

Вспомните что произошло с компанией Kodak. Какой сдвиг происходил на тот момент в отрасли?

Самое главное, вы привлекаете внимание потенциального клиента.

Голливудский гуру-сценарист Роберт МакКи говорит:

...что привлекает внимание человека... это изменение. ... если температура вокруг вас меняется, если телефон звонит - это привлекает ваше внимание.

То, как начинается ваша история (ваша презентация, а, возможно, и ваше публичное выступление), - это начальное событие, которое создает момент перемен и одновременно является важнейшим событием, которое задает тон всей остальной информации, которую вы будете демонстрировать.

Шаг №2: Покажите, что будут победители и проигравшие

Все ваши потенциальные клиенты страдают от того, что экономисты называют «боязнь потерь». Это означает, что они стремятся избежать возможной потери, придерживаясь статуса-кво, вместо того, чтобы рисковать возможной выгодой, выбирая изменения.

Чтобы противостоять боязни потерь, вы должны продемонстрировать, как упомянутое выше изменение (сдвиг/тренд) создаст крупных победителей и крупных проигравших.

Другими словами, вы должны показать следующее:

То, что адаптация к указанному вами изменению, вероятно, приведет к очень позитивному будущему вашего потенциального клиента; а также то, что если он не сможет адаптироваться к изменению, то это скорее всего, приведет к неприемлемо отрицательному будущему для его компании

Zuora аккуратно справляется с этим, документируя «массовое исчезновение» среди компаний из списка Fortune 500 ...

... а затем показывая, как «победители» перешли от права собственности на подписные услуги. К ним относятся молодые и "дерзкие" компании …

... а также крупные компании, которые гибко и открыто реагируют на изменения и обладают как я это называю - "живым" мышлением:

Чтобы привести данную аргументацию к логическому завершению, Zuora задает следующий вопрос:

Конечно, к этому моменту идея, которую транслирует компания Zuora уже прочно осела в голове потенциального клиента: победители принимают модели абонентских сервисов, которые предоставляет Zuora.

Шаг №3: Покажите "Землю Обетованную"

В этот момент возникает соблазн начать погружать потенциального клиента в детали вашего продукта или услуги. Не поддавайтесь этому соблазну.

Если вы представите информацию о продукте/услуге слишком рано, у потенциальных клиентов пока не будет достаточного контекста, чтобы понять почему эти детали так важны и в чем их ценность.

Вместо этого сначала представьте «тизер» - видение счастливого будущего, в котором ваш продукт/услуга поможет достижению целей вашего потенциального клиента. Именно это и называется "Земля Обетованная".

Ваша Земля Обетованная должна быть как очевидной, так и при этом трудно достижимой для потенциального клиента без внешней помощи. В противном случае, почему ваша компания тогда существует на рынке?

После демонстрации того, что "экономика подписки" приведет к победителям и проигравшим, Zuora представляет этот слайд, который предлагает конкретные критерии того, как определить кто выйдет победителем в этой самой новой "экономике подписки":

Обратите внимание, что Земля Обетованная - новое будущее, а не ваш продукт или услуга.

Однажды я попросил одного из своих клиентов сформулировать свою Землю Обетованную, и он сказал:

«У вас будет самая инновационная платформа для ...».

Нет: Земля Обетованная не имеет отношение к вашей технологии. Она должна описывать жизнь с технологией за которую можно будет сказать "спасибо".

Что называется почувствуйте разницу. Тонко и со вкусом.

Ваша Земля Обетованная также необходима для того, чтобы помочь представителю потенциального клиента, с которым вы проводите встречу, презентовать ваше решение для своих коллег после окончания вашего выступления.

В ваше отсутствие, эти коллеги спросят:

«Что делают эти парни?»

Вооруженные неотразимой Землей Обетованной, ваши потенциальные клиенты с большей вероятностью предоставят ответ, который заставит других присоединиться к вам.

Шаг №4: Презентуйте функции продукта/услуги как «Волшебные подарки», которые необходимы для преодоления препятствий на Земле Обетованной

Если вы еще не проследили зависимость, то я скажу, что успешные презентации следуют той же повествовательной структуре, что и эпические фильмы и сказки.

Ваш потенциальный клиент - это Люк, а вы - Оби-Ван, снабжаете его световым мечом, чтобы помочь ему победить Империю.

Ваша потенциальный клиент- это Фродо, и вы Гэндальф, владеете волшебством, чтобы помочь ему уничтожить кольцо.

Ваш потенциальный клиент - это Золушка, а вы волшебная Фея, обладающая заклинанием, чтобы помочь Золушке попасть на бал.

Ваш потенциальный клиент - это Гарри Поттер, а вы Дамбелдор, помогающий ему на пути к победе над Воландемортом.

Когда вы переходите к демонстрации своего продукта или услуги, сделайте это, описав свои возможности, такие как световой меч, волшебство и заклинания, как «Магические дары», чтобы помочь вашему главному герою (потенциальному клиенту) достичь столь желаемой Земли Обетованной.

Например, на слайде выше, Zuora рассказывает о структуре своей записи о клиенте. Без нужного контекста эта деталь, скорее всего выглядела бы как слайд с сугубо технической и скучной информацией.

Однако в контексте перехода от «старого мира» к «новому миру» слайд является основой для увлекательной беседы с потенциальными клиентами - (техническими специалистами и другими участниками встречи) - о том, почему так трудно достичь Земли Обетованной традиционными решениями.

Шаг №5: Докажите, что вы можете сделать историю правдой

Выстраивая свою презентацию таким образом, вы берете на себя обязательства перед потенциальным клиентом в том, что если они пойдут с вами, вы приведете их на Землю Обетованную.

Но путь к Земле Обетованной, по определению, усеян препятствиями, поэтому потенциальные клиенты справедливо скептически относятся к вашей способности привести их туда. Таким образом, последняя часть презентации - доказательство, которое вы можете предоставить, чтобы показать, что вы можете реализовать данную историю, о которой вы говорите.

Безусловно, самый эффективный тип доказательств - это история успеха того, как вы уже помогли кому-то другому (кто похож на вашего потенциального клиента) достичь Земли Обетованной. У Zuora есть множество историй успеха клиентов, которые использует в своих презентациях ее команда продаж. Это наиболее сложная часть презентация, но она отражает суть:

Мне также нравится этот слайд, в котором клиент Zuora более подробно говорит о заявленной Земле Обетованной компании Zuora:

Что делать, если у вас еще нет большого количества успешных клиентов?

Демо-версии продуктов являются следующим наиболее эффективным доказательством, но, опять же, функции всегда должны быть представлены в контексте того, как они помогают потенциальному клиенту в достижении Земли Обетованной.

Лучшая презентация - презентация, о которой все говорят.

Конечно, успешные продажи редко случаются исключительно в результате успешной презентации. Для того, чтобы продавцы были успешными, вся организация должна согласовать внутри себя подачу информации об изменениях/сдвиге/тренде, о Земле Обетованной и Магических Дарах.

Нет лучшего примера, чем компания Zuora.

Я уверен, что любой сотрудник компании Zuora сделает увлекательный рассказ об экономике подписки и победителях и неудачниках, которых она создает.

На самом деле, это тема практически всех маркетинговых коммуникаций и рекламных кампаний которые выстраивает компании, а также ее позиционирования на рынке.

Рекомендация:

• Найдите свой большой переход/сдвиг/тред
• Организуйте маркетинговые кампании и брендинг вокруг этого перехода
• Ваш Генеральный Директор постоянно должен говорить об этом.
• Все это должно быть похоже на погружение рынка и своей команды продаж в специальную атмосферу, которая помогает менеджерам продаж заключать сделки.

В результате вы получите ситуацию, в которой менеджер продаж приезжая на встречу с потенциальным клиентом будет видеть, что он уже хочет работать с его компанией. Это самое лучшее ощущение, которое может испытывать менеджер продаж, похожее на нирвану.