Дайджест от агентства Pro-Vision Communications
Новогодние праздники закончились, а вместе с ними ушла в прошлое и череда прогнозов, которыми еще недавно пестрили зарубежные медиаресурсы. Будучи избавленными от необходимости соблюдать условности, эксперты сконцентрировались на действительно актуальных (по их мнению) темах. Как собирать данные пользователей, не рискуя перейти границы этичности и не вызывая раздражение у собственных целевых аудиторий? Готовы ли бренды к будущему, в котором Facebook насчитал почти шесть десятков гендеров? Как наилучшим образом использовать новейшие тенденции в мобильном поиске? На все эти (и на некоторые другие) вопросы вы найдете ответы в текущей подборке.
Эффективность рекламы для мобильного поиска оценивается все выше
С ростом количества смартфонов изменились и поведение пользователей при поиске товаров и услуг. Ожидается, что в этом году почти две трети населения США будут использовать для этих целей смартфоны, причем вводные для поиска будут даваться не только в виде традиционного текста, но и с помощью голоса или изображения.
Среди цифровых операций, которые специалисты eMarketer отслеживали на протяжении многих лет, поиск занимает второе место по проникновению – сразу после электронной почты. По оценкам компании, в 2019 году 85,4% пользователей Интернета в США (или 242,5 миллиона человек) совершали поисковые запросы ежемесячно.
Подавляющее большинство из этих поисковых активностей осуществляется с помощью смартфонов. Согласно докладу eMarketer, 9 из 10 пользователей смартфонов в США искали эти устройства в 2019 году, что составляет 211,5 млн человек – или 64,0% населения страны.
Все это, разумеется, оказывает огромное влияние на рынок поисковой рекламы.
Поставщик маркетинговых технологий Kenshoo сообщил, что более 70% показов в поисковой рекламе в США, а также большинство кликов в третьем квартале 2019 года были сделаны с мобильных устройств. Однако доля расходов на мобильную рекламу во втором квартале едва превысила отметку в 50%.
Merkle, другое агентство, специализирующееся на рекламе в поисковых системах, социальных сетях и каналах электронной торговли, также сообщило, что 69% кликов по поисковой рекламе в США на платформах Google и Microsoft в третьем квартале 2019 года пришлось на мобильные устройства.
Как и в случае с Kenshoo, Merkle сообщает, что доля расходов на поисковую рекламу для мобильных устройств отстает от доли показа. На платные поисковые объявления, демонстрируемые на смартфонах и планшетах, пришлось всего 41% расходов на поисковую рекламу в третьем квартале 2019 года.
Статистика по США, однако российским агентствам и рекламодателям тоже не следует упускать ее из вида.
Конфиденциальность и персонализация потребительских данных в масштабах: стратегии для создания правильных решений
Персонализация в масштабе – это ситуация, при которой за потребителя соревнуются розничные продавцы и крупные бренды. Но, сосредоточившись на получении выгоды, руководители компаний часто забывают о своей «защите»: о сохранении и улучшении с трудом завоеванных результатов digital-продвижения, а также об обеспечении безопасности и конфиденциальности личных данных.
Все это в совокупности может замедлить время выхода на рынок новых продуктов, ограничить ремаркетинг и сбор данных о потребителях и привести к значительным штрафам или, что еще хуже, нанести существенный ущерб репутации бренда из-за негативного восприятия потребителем. Марк Сорель, партнер McKinsey & Company, в своей статье рассказывает, как избежать подобного развития событий.
1. Создайте реестр рисков
Применение подхода «риск-откат» может помочь исполнительной команде отстаивать свои решения касаемо того, где и как распределять расходы на безопасность и конфиденциальность. Понимание того, как такие свойства, как информационные системы и активы, сопоставляются друг с другом, с ландшафтом угроз и цепочкой создания ценности для бизнеса, также проясняет, где устранение рисков может повысить ценность для предприятия.
2. Уточните стратегию использования данных, а также определите условия, при которых они могут пойти на пользу бизнесу
Детали программ для обеспечения безопасности и конфиденциальности данных могут различаться в зависимости от компании, отрасли или местного нормативного законодательства. Тем не менее, уже сейчас можно выделить несколько универсальных практик, которые хорошо показали себя в реальных условиях. Одной из них является токенизация и санация данных перед их использованием при ремаркетинге.
3. Встраивайте безопасность и конфиденциальность в корпоративную аналитику и разработку приложений
В качестве примера автор приводит компания, которая хочет использовать данные о потребителях и клиентах для создания интерфейсов прикладного программирования (API), чтобы изменить отношение потребителей к бренду.
Интегрируя требования по обеспечению безопасности и конфиденциальности данных в процессы разработки программного обеспечения, предприятие возложило на команду разработчиков ПО ответственность за их выполнение – причем с самого начала, еще на этапе проектирования.
Команда по обеспечению безопасности и конфиденциальности при такой модели задействуется только в исключительных случаях, если команда разработчиков откажется выполнить указанное требование. Этот подход гарантировал, что стандарты безопасности и конфиденциальности были соблюдены в более чем 90 процентах разработанных приложений, что позволило сократить объем переделок, ускорить выход на рынок и поставить защиту данных в центр ценностного предложения компании.
4. Создайте и проведите ролевое обучение по вопросам безопасности и конфиденциальности
Принимая во внимание, что более 80% корпоративных киберопасностей начинаются с того, что человек нажимает на вредоносное ПО, регулярное обучение имеет важное значение для снижения рисков персонализации. Например, командам по маркетингу может потребоваться изучить передовые методы ремаркетинга, такие как анализ данных, чтобы исключить личную идентификацию и сохранить ценность для бизнеса.
5. Персонализация безопасности и конфиденциальности для потребителя
Сокращая время удержания, упрощая и настраивая многофакторную аутентификацию в соответствии с предпочтениями потребителей, а также предоставляя средства управления защитой данных в руки пользователя, можно улучшить качество обслуживания клиентов, не ставя под угрозу безопасность и конфиденциальность.
4 способа улучшить стратегию поиска по ключевым словам
Способность захватывать интерес аудитории начинается с понимания того, как потребители ищут и находят информацию о вашем бренде. Принятие поискового мышления и поведенческих особенностей целевой аудитории помогает бренду организовать эффективное SEO-продвижение. Бритни Мюллер, старший научный сотрудник SEO в Moz, предлагает вниманию читателей несколько тактик для исследования ключевых слов и их использования для создания значимого контента.
1. Проявите любопытство
Начните с вопросов о ваших клиентах. Это даст вам лучшее представление о том, что их мотивирует и превращает в реальных покупателей.
2. Раскройте новые условия поиска
Ваше представление о собственном бизнесе и продукции компании может в корне отличаться от того, что видит потребитель. Первым шагом в исследовании ключевых слов является изучение того, как публика ищет эту информацию.
3. Не переоценивайте ключевые слова большого объема
Термины с большим объемом поиска требуют больше усилий для повышения рейтинга.
4. Воспользуйтесь преимуществом «длинного хвоста»
Многие компании боготворят поисковые термины большого объема, поскольку они представляют значительный объем трафика. В действительности эти ключевые слова составляют лишь незначительное количество от общего числа поисковых запросов в Интернете и часто определяются неопределенными намерениями потребителей. Это означает, что нацеливание на эти популярные термины привлечет посетителей с целями, которые вряд ли соответствуют вашему контенту.
Готовы ли бренды к будущему с гендерной изменчивостью?
Подведя итоги недавнего опроса активистов, Facebook отчитался об упоминании 58 гендеров. В них могут запутаться даже люди, активно следящие за этой темой, не говоря уже о крупных брендах. Как грамотно позиционировать себя, чтобы ненароком никого не обидеть? Достаточно ли этого, или нужно предпринимать другие, еще более серьезные шаги для повышения ценности в глазах потребителей? Разобраться в этом попробовали эксперты канадского портала Strategy, чья большая статья, без сомнения, достойна самого пристального внимания. Я приведу оттуда лишь цитату.
Важно понимать, что существует нечто большее, чем маркетинг, который необходимо изменить. Он переосмысливает весь опыт бренда, включая все основные операционные, технические и технологические элементы. Например, чтобы дать пассажирам возможность в графе «пол» указывать «нераскрытый» или «неуказанный», United Airlines требуется гораздо больше, чем просто добавить два новых варианта в форму регистрации. Компании должны оценить все последствия, которые будут иметь место при работе с людьми, чья гендерная самоидентификация сильно отличается от стандартной. К этому нужно готовиться заранее.
Кризисы, созданные управлением
Как когда-то сказал один из сотрудников Pro-Vision Communications, не страшно, если менеджер совершает ошибку – страшно, когда руководитель ее утверждает.
Более 70% кризисов, которые попадают в заголовки газет, вызваны именно неправильными решениями руководства. К такому выводу пришли Джеймс Рубин и Бари Кармайкл в своей книге «Сброс: бизнес и общество в новом социальном ландшафте». Авторы указали на новые и появляющиеся источники социального риска. В их числе – расовая дискриминация, неравенство в оплате труда мужчин и женщин, гонка вооружений, упущенные возможности, связанные с трудоустройством инвалидов, предвзятое отношение к искусственному интеллекту и многое другое. В своей большой статье авторы рассказывают о том, как избежать этих неприятностей.