Как мы с помощью ВКонтакте популяризировали буддийское образование в России
Есть мнение, что маркетологам все равно, что продвигать. И это почти правда. Например, мы в Студии Чижова придумали, как с помощью маркетинговых инструментов решать совсем не маркетинговые задачи: совместно с некоммерческим фондом способствовать развитию и популяризации буддизма в России. Что делали — рассказываем.
Привет! Это Студия Чижова.
В июне 2023 года к нам обратился Фонд содействия буддийскому образованию и исследованиям. Они хотели создать авторитетный специализированный бренд на образовательном пространстве Российской Федерации.
Партнеру мы предложили опираться на стратегический подход, который мы используем и в проектах, которые занимаются коммерцией. Подробнее о нем можно узнать из нашей презентации. 70 слайдов главного, что нужно знать о продвижении в соцсетях.
Нам было очень интересно поработать с НКО, поэтому мы с удовольствием взялись за проект. Расскажем подробнее, как и что мы делали.
Общие цели и задачи Фонда
Фонд содействия буддийскому образованию и исследованиям создан по инициативе Министерства науки и образования РФ, Российской академии наук, Московского государственного университета и Ассоциации буддийских общин «Арья Сангха». Цель создания фонда — развитие буддизма в России и в мире, поддержка научных исследований и образовательных программ по истории, теории и философии буддизма.
Россия — единственное европейское государство, в котором буддизм признан традиционной религией. Его исповедуют жители Бурятии, Тывы, Забайкальского края, Иркутской области, Республики Алтай и Калмыкии. Отдельные буддийские общины есть в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. Общая численность буддистов в России — более миллиона человек.
Государство очень много внимания уделяет работе по сохранению культурной идентичности малых народов, и один из инструментов — это поддержка и финансирование негосударственных фондов, которые занимаются решением актуальных для своего направления проблем.
Для буддизма актуальные задачи — это сохранение культурного наследия, развитие туристической привлекательности регионов, где преобладает буддизм, академические исследования в этой сфере и развитие программы высшего образования.
Специалистам Фонда предстоит решать глобальные задачи на федеральном уровне уровне — создавать буддийскую образовательную программу, высшие учебные заведения, развивать светское буддийское образование.
В отличие от православных священников, обучение буддийских религиозных деятелей сейчас не приравнивается к высшему образованию. По буддизму нет никаких ГОСТов, никаких регламентов.
Цель Фонда — разработать, утвердить на государственном уровне и затем внедрить в университетах такие стандарты, чтобы буддийские священнослужители тоже были легализованными специалистами, людьми с высшим образованием.
Это задача сложная, но очень интересная. И разрабатывать стратегию информационной поддержки такой глобальной программы тоже было очень интересно.
Разработка стратегии развития
Перед специалистами Студии Чижова было поставлено две разноплановые задачи.
Первая. Создание общей стратегии присутствия Фонда в СМИ и социальных сетях. Она должна отражать рост и развитие Фонда в публичном пространстве, формировать имидж самой авторитетной организации в России в области буддизма.
Вторая. Краткосрочный месячный план, своеобразная дорожная карта и образец работы. В качестве одной из целей продвижения определили подписку на участие в образовательных программах Фонда. Результаты работы решили оценивать по количеству привлеченных подписчиков и участников проектов Фонда.
Основная цель была обозначена так: формирование в соцмедиа имиджа Фонда, информирование заинтересованных людей о поддержке государства в области изучения буддизма.
Коммуникационная стратегия развития Фонда
Как всегда в таких случаях, первое, что мы сделали, — провели анализ конкурентов. Выяснили вот что:
Целевую аудиторию разделили на четыре сегмента и выделили два ключевых.
Первый — это люди, которые погружаются в свою основную специальность через буддизм. В основном это студенты гуманитарных факультетов, изучающие особенности разных религий, в том числе буддизма.
Второй — это люди, для которых буддизм является основным вектором развития. Они хотят быть спокойны за свое будущее, видеть возможности для роста и развития, быть в сообществе единомышленников. Это молодые люди, выросшие в традиционной культуре буддизма, будущие священнослужители.
Исходя из этого, мы составили таргетинги и определили ключевые запросы аудитории. Стратегию коммуникаций решили выстраивать, отталкиваясь от двух основных смысловых ниш.
И транслировать основную мысль о том, что Фонд создает среду и возможности для развития, а все участники его образовательных программ могут быть уверены, что их работа важна для общества и всецело поддерживается на государственном уровне.
Контент-стратегия
Мы подробно расписали матрицу контента для Telegram и ВКонтакте.
Для привлечения и вовлечения аудитории выбрали такие форматы контента:
- анонсы и новости для роста аудитории в сообществе;
- интерактивы и истории успеха для повышения вовлеченности подписчиков, для роста органического и вирального охвата.
Для удержания и прогрева аудитории использовали полезный контент, тематические подборки, информационные посты о деятельности Фонда, ответы на вопросы и короткие видео.
Для контента на YouTube мы предложили три формата: ответы на вопросы подписчиков, интервью со значимыми в области буддизма людьми и тревел-шоу.
Для канала на «Дзене» предложили использовать форматы, которые побудили бы аудиторию вовлекаться в обсуждения. Это ответы на вопросы подписчиков, обзоры буддистских мест для путешествий, развенчивание мифов и истории успеха.
Всё вместе это должно обеспечивать прирост аудитории, повышать ее вовлеченность и уровень доверия к программам Фонда.
Перфоманс-стратегия
Воронка для сбора аудитории на мероприятия Фонда мало чем отличается от любой другой, выполняющей коммерческие цели.
Первая ее часть нацелена на привлечение аудитории в ТГ-канал. Вторая — на привлечение аудитории в ВК. И третья — на привлечение и вовлечение аудитории YouTube.
Мы рекомендовали настраивать таргетированную рекламу на аудиторию сообществ конкурентов и сообществ по интересам.
На два сегмента аудитории, которые мы определили, как основные, был также нацелен инфлюенс-маркетинг.
Для уже мотивированной аудитории, знакомой с деятельностью Фонда, достаточно анонсов мероприятий с описанием их программы. Для немотивированной, новой аудитории нужно применять более сложные механики.
В итоговом документе для клиента в схеме воронки мы прописали все механики и кластеры контента для вовлечения и прогрева аудитории, обозначили процесс формирования потребности в продукте, решение болей аудитории, в том числе с помощью такого мощного инструмента, как рассылка.
Тактика на месяц
Мы провели пробную кампанию длительностью 1 месяц, на которую уже заранее были выделены деньги. Нам нужно было быстро проверить гипотезы, получить первые результаты и определить наиболее эффективные направления.
В качестве основного оффера для посевов выбрали уникальность и достижения Фонда, а также выгоды, которые получит аудитория при взаимодействии с Фондом.
Лучше всего сработали региональные каналы и каналы по теме религии и образования.
Отлично работали картинки с узнаваемым образом. Визуал с национальной одеждой и головными уборами давал дополнительный положительный эффект.
Таргетированная реклама велась по двум направлениям: ключевые запросы и на подписчиков конкурентов.
Лучше всего сработали объявления на ключевые запросы и на подписчиков сообществ, связанных с темой буддизма, центрами буддизма (сангхи, храмы, дацаны), учениями буддизма.
В креативах были показаны буддийские священослужители в официальной обстановке или их взаимодействие с официальными лицами. Так мы смогли выделить объявления среди продающей рекламы и подчеркнуть значимость и масштабы Фонда, передать основные посылы.
Изучать и продвигать этот проект было удовольствием для меня.
Первые результаты
На начальном этапе в первую очередь важно было рассказать о Фонде и его программах максимальному количеству людей. Поэтому основным KPI стали охваты.
В Telegram лучше всего сработали каналы о буддизме и региональные. Мы тестировали три варианта креативов, в итоге лучшим оказался короткий пост с УТП. За месяц на 26,49% увеличились показатели вовлеченности: подписчики стали охотнее оставлять реакции на публикации, делать репосты.
В таргете лучше всего сработала тематика, непосредственно связанная с учением буддизма. По ключевым запросам «аюрведа, традиционная тибетская медицина» и связанным с практиками в буддизме цена подписки получилась выше KPI. Увеличилась вовлеченность аудитории ВК: подписчики стали активнее оставлять комментарии, делать репосты записей.
Также в тестовый период (сентябрь 2023-го) количество переходов на сайт Фонда составило 58 человек. Ранее переходов на сайт не было вообще.
Общий прирост аудитории — 1236 человек.
По итогам внедрения наших рекомендаций аккаунты Фонда преобразились, визуальный имидж стал соответствовать образовательному учреждению. Появился узнаваемый стиль, дизайн стал транслировать идеи и посылы фонда.
Выводы
Благодаря проведенной работе аудитория сообществ Фонда выросла:
- более чем в 12 раз во ВКонтакте;
- в 3,5 раза в Telegram.
В несколько раз увеличилось среднее количество просмотров каждой публикации. В целом за период с 01.09.2023 по 11.10.2023 публикации сообщества просмотрели 27 тыс. раз в ВК и 52 тыс. раз в Telegram.
Такие отличные результаты всего за один месяц работы позволяют нам многого ожидать на длинной дистанции.
Хочу отметить, что на этом проекте все воспринимали свои задачи очень близко к сердцу и работали, что называется, на азарте.
Все-таки маркетологам не очень часто приходится решать настолько нестандартные задачи, и никто не хочет упустить шанс поучаствовать в таком интересном проекте. Поэтому вся наша команда очень глубоко вовлеклась в работу.
Напомним, что организации, которым выделяются деньги из государственных источников, не имеют возможности распоряжаться ими автономно. Поэтому в данный момент наше сотрудничество на паузе, идут процедуры согласования бюджета на реализацию долгосрочной стратегии.
Но мы обязательно напишем еще один развернутый кейс о сотрудничестве с Фондом содействия буддийскому образованию и исследованиям, когда реализуем наши стратегические идеи.
Над проектом работали
Руководитель проектной группы: Леонард Вандерер
Проект-менеджер: Иван Никитин
Стратеги: Саша Жигунова, Елена Сова
Инфлюенс-менеджер: Дарья Доронина
Таргетолог: Залина Сурмач
Автор кейса: Сталина Артамонова
Главный редактор: Максим Ромаданов