Аватар клиента – совокупность характеристик клиента, который с наибольшей вероятностью приобретет ваш товар или воспользуется услугами вашей компании. Формирование аватара – один из методов выделения целевой аудитории.
Преимущества и недостатки
Преимущества:
+ Формирование аватара клиента позволяет понять потребности аудитории, а значит продавать более эффективно, повышая лояльность клиентов.
+ Всесторонний анализ включает в себя не только стандартные демографические характеристики, но и болевые точки, ценности, психографические параметры и др.
+ Если аватар клиента проработан качественно, меньшая часть рекламного бюджета будет уходить «в молоко», соответственно, превращение посетителей в лиды и клиентов обойдется дешевле.
Недостатки:
- Высокий расход времени и усилий. В качестве основного источника информации могут выступать анкетирование или данные о посещаемости сайта. Анализ включает в себя множество характеристик, требующих систематизации.
- Составление аватара – не одноразовая акция. Он требует регулярного уточнения и обновления по мере того, как меняется целевая аудитория.
Из чего состоит аватар клиента?
Аватар представляет собой профиль, совокупность характеристик идеального клиента. Значимость отдельных характеристик может варьироваться в зависимости от региона и сферы бизнеса. Среди основных:
Демографические данные. Классический раздел при определении целевой аудитории. Половозрастная характеристика, место проживания. Для B2B собираются фирмографические данные – размер и направление деятельности компании.
Болевые точки. «Боли» клиента часто используются для увеличения эффективности продаж. Их не придется выявлять отдельно, если они будут учтены на стадии определения целевой аудитории. Здесь рассматривается то, какую проблему должен решить товар или услуга вашей компании, какую пользу они могут принести.
Приоритеты. Факторы, которые могут повлиять на принятие финального решения о покупке или не-покупке вашего продукта. Это может быть ограниченность бюджета, статусность товара, функциональность, удобство использования и т.д.
Ценности. Какую дополнительную пользу может принести клиенту ваш товар? Это может быть возможность поддержать экологическую инициативу или местного производителя, сэкономить средства или время, получить кастомизированный продукт или уникальный опыт и т.д.
Поисковые привычки. Каким образом клиент чаще всего ищет необходимый товар или услугу? Какой поисковой системой пользуется? Обращает ли внимание на промо по телевидению или на наружную рекламу? По каким ключевым словам и фразам можно найти ваш товар или услугу? Отчасти данная информация собирается при помощи базовых инструментов аналитики посещаемости веб-сайта.
Психографические характеристики. Взгляды, убеждения и иные особенности клиентов. При выявлении ключевых характеристик можно воспользоваться архетипами клиентов.
Руководство по созданию
Первый шаг – сбор информации. Осуществляется методом опроса (анкетирования), фокус-групп. Часть информации можно собрать при помощи уже функционирующих инструментов аналитики.
Общение с неудовлетворенными клиентами важно точно так же, как с постоянниками – оно позволяет выделить незакрытые болевые точки и иные нюансы.
Опросник можно разделить на разделы по принципу «от общего – к частному». В начале располагается паспортичка, отвечающая за демографические характеристики – на данном этапе отсеется большая часть людей, не подходящих на роль идеального клиента по половозрастным характеристикам.
Для эффективности опрос не должен занимать более 10-15 минут, содержать провокационные вопросы. Можно простимулировать участие в опросе при помощи предоставления скидок, пробников или пробных периодов, розыгрышей и т.д.
Далее информация систематизируется, для каждой из характеристик выделяются наиболее часто встречающиеся черты. В ходе систематизации могут выделиться несколько сегментов – это нормально, однако увлекаться составлением множества аватаров не строит.
На основе аватара клиента разрабатывается маркетинговая стратегия компании.
Вывод
Таким образом, аватар клиента – профиль идеального покупателя, который с наибольшей вероятностью приобретет товар или воспользуется услугой компании.
Формирование аватара клиента позволяет лучше понять потребности аудитории, подобрать наиболее эффективные маркетинговые приемы и каналы. Однако это многоступенчатый и затратный процесс.
Аватар включает в себя демографические характеристики, болевые точки, приоритеты и ценности аудитории, поисковые привычки и психографические характеристики. Сбор информации осуществляется при помощи опроса и с использованием действующих инструментов аналитики.
Аватар клиента должен регулярно уточняться и обновляться, чтобы не потерять своей актуальности.