Продвинутый анализ и оптимизация рекламных кампаний в Facebook
Каждый раз когда доходит дело до оптимизации рекламных кампаний в ФБ у многих встает вопрос: а что собственно делать? Существует несколько способов масштабирования и оптимизации, но какой выбрать метод выбрать и в какой ситуации? Надеюсь, твой мир сегодня перевернется, и ты научишься принимать верные и взвешенные решения! Let's go!
Меня зовут Александра Попова, я Senior Media Buyer в иностранной компании MaxBet LTD, а также являюсь персональным консультантом Facebook и Google некоторых больших компаний. Данный кейс применяется мной сейчас в большом бизнесе.
Начну с того, что помимо колонок, которые я настроила в кабинете, я опираюсь на графики из самого кабинета ФБ.
Я приведу примеры графиков и постараюсь объяснить логику анализа кампании и ошибки, которые были здесь допущены.
Анализ
График 1
На первом графике мы видим, что фб выделяет желтым цветом период обучения и оптимизации. Если цвета нет - значит кампания обучилась, оптимизировалась и работает по заданным настройкам. Зеленая линия показывает стоимость конвериии. Моя основная цель - как можно меньше вносить изменения в кампанию, чтобы она не уходила в долгий и дорогой период обучения. Я называю это “ломать” кампанию, но иногда без этого никак)
Поехали!
Итак, некая кампания была запущена 26 декабря и была в стадии обучения и оптимизации до 4 января.
Но 4 января мы видим необъяснимый скачок Cost per Conversion, но после этого он снизился. Как раз после этого кампания вышла из “желтой” зоны - такие скачки в принципе нормальны для периодов обучения. После этого кампания работала и приносила стабильные результаты в течение 5 дней. После этого были внесены изменения в ad set, и кампания опять ушла в “желтую зону обучения и оптимизации” , и вскоре она опять вышла из “желтой” зоны и стала работать стабильно.
Какие выводы? На этом графике мы просто видим поведение кампании, рост или снижение костов, а также продолжительность обучения.
Далее следующий график.
Аукцион
График 2
График 2 называется Auction Competition.
Здесь мы все также видим “желтые” и “белые зоны”, а также 2 линии: синяя жирная и зеленая тонкая.
Синяя жирная - показывает средний кост аукциона по заданным настройкам ad set-а. Зеленая - наша ситуация с ценой за конверсию.
На графике мы видим, что зеленая линия ниже, чем синяя - это значит, что мы закупаем трафик по цене ниже аукциона. Также мы видим, что эти линии иногда пересекаются - это значит, что в этот день мы закупались по завышенной цене. Но что это значит, почему мы стали закупаться дороже? Что произошло?
Произошло выгорание аудитории - в этом случае я работаю с настройками аудитории - вношу списки исключения (например тех, кто совершил целевое действие), также можно поработать с возрастом и тд.
Креатив
График 3
Следующий График 3 - Audience Saturation - насыщенность аудитории или усталость креатива. Все знают этот термин, но не знают, в какой именно момент креатив “устал”.
Здесь опять же 2 линии, которые время от времени пересекаются.
Синяя жирная - это частота.
Зеленая тонкая - наша цена за конверсию.
Здесь я в первую очередь смотрю на Frequency - частоту показов объявления ( в левом верхнем углу). Все привыкли считать, что частота не должна превышать 2 или 3. Но я не беру эти значения за аксиому. Здесь я вижу что частота 1,6 - вроде норм. Но я смотрю на график - в идеале зеленая линия всегда должна быть ниже синей - это значит, что даже при том, что мы стали показываться по 2-3 раза 1 персоне, наша цена за конверсию не растет.
Но на нашем графике видно, что с самого начала наш креатив был неудачно подобран под данную аудиторию, так как изначально зеленая линия была намного выше синей.
Так же я вижу, что когда кампания была в “белой” зоне - было пересечение линий - в этот день нужно было менять креатив, но сотрудник продолжал ждать, и на только следующий день изменил не креатив, а аудиторию. Но я бы изменила крео еще вчера)
Пересечения
График 4
И последний График 4 - показывает пересечение аудиторий. Здесь мы видим, что наша аудитория пересекается с некоторыми нашими другими. Есть допустимое значение, но я опять же не люблю пересечений, поэтому я бы посмотрела, по каким интересам они пересекаются и вычла бы одно из другого.
Подытожу: при анализе данной кампании у заметила 1 ошибку - неправильное принятие решения относительно оптимизации кампании: сотрудник решил работать с аудиторией, но я бы стала в первую очередь работать с креативом. Так же я бы поработала с пересечением собственных аудиторий - здесь пересечения незначительные, но если их убрать, то повысится конверсия.
В общем, я смотрю сразу на все! На поведение кампании в целом: скачки или стагнация, в периоде обучения она находится или нет. Затем смотрю на график с аукционом - если там пересечения? Затем смотрю на график с “усталостью креатива” - есть там пересечения?
Смотрю на пересечения между своими аудиториями в одном аукционе. И после всего принимаю решение: работать с аудиторией, менять креатив или масштабироваться путем увеличения бюджета.
Про правильное масштабирование напишу в следующий раз.
Мои результаты
С помощью такого метода анализа, оптимизации и масштабирования мне удалось за 3 месяца увеличить конверсию из кликов в регистрацию на сайте с 3.7% до 5.9%. При этом цена за регистрацию снизилась с 4.4$ до 2.9$. И я считаю это достойным результатом.
Важно
Самое важное правило: пока кампания в желтой зоне - вносить изменения никакие нельзя! Работаю только тогда, когда кампания вышла из стадии обучения.
Всем конверсий!
Красиво написано, но в корне неверные выводы, к сожалению, так как основаны на ошибочных (ложных) утверждениях, вводящих в заблуждение читателей.
Про график Auction Competition автор утверждает, что "Синяя жирная - показывает средний кост аукциона по заданным настройкам ad set-а."...
Это не так. Там отображается % роста конкуренции (конкурентной ставки) в сравнении со средним за предыдущие 3 дня. На скриншоте видно, что с 31 декабря по 3 января почти прямая линия ниже нуля. Это значит, что каждый день конкуренция была на N% ниже, чем средняя за предшествующие 3 дня.
Грустно, что автор поленился залезть в хэлп или даже навести курсор на значок i с пояснениями. Пруф https://www.facebook.com/business/help/2024547657774300
Далее: "... это значит, что мы закупаем трафик по цене ниже аукциона. Также мы видим, что эти линии иногда пересекаются - это значит, что в этот день мы закупались по завышенной цене."
И вывод неверный (потому что основан на ложном утверждении), и понимание работы аукциона отсутствует полностью. Аукцион на то и аукцион, что не бывает цены ниже ниже или выше него... (хэлп в помощь)
Далее: "Произошло выгорание аудитории" - тут снова ошибка автора. Во-первых пересечение линий на графике ничего не значат, потому что на нем цена абсолютна а конкуренция относительна. Во-вторых снова упираемся в исходную ошибку автора. К тому же, по третьему скриншоту (как раз Audience Saturation показывает выгорание) видно, что 62% пользователей видели рекламу впервые (First-time impressions), и частота меньше 2. Это свидетельствует о том, что еще большой пласт аудитории неохвачен и никакого выгорания нет.
Надеюсь, автор проведет работу над ошибками и поправит статью, которая могла бы быть полезна, если бы не серьезные ошибки в утверждениях.
Здравствуйте! Спасибо за комментарий. Вы молодец, что научились пользоваться справкой)
К счастью я не только читаю справку, но и работаю с ней на практике.
Поймите, не достаточно “скопипастить” цитату, доказывая свою правоту. Я жду диалога в таком ключе: у меня тоже была ситуация, похожая на вашу, но я приняла другие решения и вот что получилось - и тогда мы можем обсуждать с вами ошибки и открывать для себя новые горизонты. А на данный момент, я считаю вас человеком-справкой, к сожалению.
Так вот, отвечая на ваши комментарии:
1. Вы пишите: “Это не так. Там отображается % роста конкуренции (конкурентной ставки) “ .
Посмотрите, пожалуйста, внимательно на график: да, там есть %, а так же есть цена $. (см скрин.1)
Далее наводим мышкой на i - там написано, что это значит и как это может нам помочь. Перевожу для вас: посмотрите, связаны ваши расходы с повышением конкуренции.
Вы пишете - “На скриншоте видно, что с 31 декабря по 3 января почти прямая линия ниже нуля. Это значит, что каждый день конкуренция была на N% ниже, чем средняя за предшествующие 3 дня. “
Не кажется ли вам странно, что конкуренция снижается ( то есть конкуренты снижают свою активность, бюджеты и тд), а мой cost в это время растет?
Ваша ошибка в том, что вы не задаете вопросы: и что это значит? Как это мне может помочь? Что я могу сделать? В конце концов, Почему?
Я сделала вывод: раз конкуренция падает, а моя цена повышается - что-то произошло с аудиторией. Я задаю вопрос: а что произошло? Я выгрузила отчёт из ФБ с настроенными мной колонками, где находятся основные метрики, которые подходят для моего бизнеса. Посмотрев все цифры, сведя их с нашим бэкофисом, изучив все корреляции и зависимости, я начинаю ставить гипотезы.
Обратите внимание, что есть период с 7 января конкуренция начинает расти, а мой кост - падать. Не кажется ли вам это странно? Мне кажется, и я опять же задаю вопросы).
О работе аукциона - это базис, не буду здесь останавливаться. Рекомендую вам не ограничиваться статьями об аукционе фб, но и заодно почитать про работу аукциона в других источниках трафика, потому что логика примерно одна и та же. И тогда вы начнёте мыслить шире.
Но, как говорила ранее, надо смотреть на все параметры: метрики в настроенных колонках, выгруженных отчетах, + графики.
2. Про креатив. Вы пишете: “видно, что 62% пользователей видели рекламу впервые (First-time impressions), и частота меньше 2. Это свидетельствует о том, что еще большой пласт аудитории неохвачен и никакого выгорания нет”.
Исходя из ваших слов, я делаю выводы, что вы обычный СММ-щик, который смотрит на охват. Посмотрите с другой точки зрения: зачем мне высокий, но «пустой» охват? Зачем мне платить за показы, если креатив не приносит результатов? Моя цель - конверсия, это совершенно другая логика.
Приведу пример другого графика ( см скрин2).
Давайте сравним их оба:
На новом графике мы видим, что первый охват был невысокий (40%), по сравнению с со старым графиком (62%).
Далее, мы видим, что когда частота показов увеличивается, с моей ценой за конверсию ничего не происходит, она не увеличивается. Значит, креатив сильный, креатив подходит к данной аудитории, с него продолжают приходить конверсии, даже при частоте 2.48.
Обратите внимание на старый график еще раз. Вам не кажется странным данный график? Мне кажется, поэтому я задаю вопрос: почему? Иду в справку.
Итог: на старом графике - креатив плохой «пустой», «нецелевой», несмотря на его охват, его надо менять. На новом графике - креатив - огонь.
В итоге, уважаемая госпожа-справка, моя статья для специалистов по платному трафику уровня Advanced, а не для обычных СММ. Здесь работают другие точки мышления и другие метрики.
Прошу прощения, но я буду открыта конструктивному диалогу после того, когда вы не только прочтете справку, но и поставите сотню тысяч гипотез, протестируете их, а также зададите миллионы вопросов, проанализируете сотни графиков.
"Посмотрите, пожалуйста, внимательно на график: да, там есть %, а так же есть цена $. (см скрин.1)"
А то, что даже исходя из условных обозначений на графике в стоимостном выражении измеряется Cost per Complete Registration, а Auction Competition в процентах автора статьи не смущает? Или можно к одной метрике приделать систему и единицы измерения от другой метрики с посылом "ну на графике же нарисовано"?
"Далее наводим мышкой на i - там написано, что это значит и как это может нам помочь. Перевожу для вас: посмотрите, связаны ваши расходы с повышением конкуренции."
Исходя из графика нет: конкуренция за период 7-11.01 растет, а стоимость за действие выросла 7.01 и затем вообще имеет тренд на снижение. Взаимосвязь не так, чтобы железобетонная))
"На графике мы видим, что зеленая линия ниже, чем синяя - это значит, что мы закупаем трафик по цене ниже аукциона."
Ну вроде это обозначает, что ваши биды в аукционе менее конкурентны день за днем по отношению к бидам других участников аукциона. Под бидом обозначаю здесь общую ценность (Total Value) https://business.facebook.com/business/help/430291176997542
Здравствуйте, вы невнимательно прочитали про период с 7.01.
Я пишу: "Обратите внимание, что есть период с 7 января конкуренция начинает расти, а мой кост - падать. Не кажется ли вам это странно? Мне кажется, и я опять же задаю вопросы)."
А вы отвечаете: "Исходя из графика нет: конкуренция за период 7-11.01 растет, а стоимость за действие выросла 7.01 и затем вообще имеет тренд на снижение. Взаимосвязь не так, чтобы железобетонная))"
Вы правильно обратили внимание, что 7.01 стоимость лида выросла. Посмотрите, что в это время росла и конкуренция на рынке - поэтому это рост я считаю нормальным, потому что это нормально, когда много конкурентов на рынке - стоимость всегда растет (это база).
Я писала про дальнейшее поведение, смотрите: с 7.01 конкуренция растет, а наша цена снижается. Это странно, поэтому я и задаю вопрос: а что произошло?
В маркетинге профессионалы смотрят на все, даже на погоду, на pay day, активно следят за конкуренцией.
Поэтому отвечаю - да, при том, что на графике два разных обозначения (% и $) - взаимосвязь прямая, и маркетолог должен ее видеть и анализировать.
Спасибо за информацию! Интересно читать статьи от настоящих практиков.
Спасибо!
Сравнивать CPA и CPM? Вы сейчас серьезно?
О чем вы вообще?
Фейсбук прекрасно знает, о аукционе каких конверсий идет речь и в случае с завершенной регистрацией показывает среднюю цену именно для этого вида конверсии и сколько платит в этот момент автор. Его(фб) алгоритмы подбора аудитории очень хороши. И он легко может делать среднюю основываясь на вашей аудитории и контента того ресурса, который вы продвигаетею
Хороши, но не идеальны. CPA(а точнее CR) в некоторых кампаниях может отличаться на +-50% в разные дни, при этом ни с графиками, ни в CPM ничего не происходит. Просто алгоритм вдруг решает выдать другую аудиторию.
Фейсбук прекрасно знает, о аукционе каких конверсий идет речь и в случае с завершенной регистрацией показывает среднюю цену именно для этого вида конверсии и сколько платит в этот момент авторС CPM я тоже не до конца прав, график показывает конкуренцию для текущей аудитории(что косвенно все же влияет на CPM :3)
Здравствуйте, как вы правильно заметили, все написано в справке и блюпинте. Я применяю этот метод полгода с разными бизнесами. Конкуренция напрямую влияет на стоимость CPM. Если интересно, почитайте, как работает аукцион )) на самом деле логика аукционов очень похожа что в гугле, что в фб.
Спасибо за обратную связь, надеюсь ваша жизнь не останется прежней!))
Причем тут CPM? Она сравнивает средний CPA на аукционе с CPA ее кампании.
Как можно сравнить то, чего нет. Аукцион не имеет ни максимального, ни минимального, ни среднего CPA. Единственное чем может похвастаться аукцион это CPM, и да, он выражается в долларах/рублях и сравнивать его с CPA кампании нельзя
Значит ФБ теперь рассчитывает и показывает средние цены за конверсии.
Ошибка в том, что она назвала это аукционом, в остальном все верно.
upd: А нет, график называется Auction Competition. Тогда действительно странно.
Средняя цена за конверсию это как средняя температура по больнице. В ФБ куча вариантов конверсий: клик, взаимодействие, заполнение лидформы, просмотр видео - все это является конверсиями.
Из всей статьи согласен только с тем, что не нужно трогать кампании во время обучения и с необходимостью работы с креативами.
Согласен! И даже если выбирать конкретно цель "Конверсия", то это может быть как прямая покупка, так и лид-магнит, разброс в стоимости таких конверсий будет огромным.
Спасибо большое нужно попробовать. Хочется про масштабирование почитать. Жду с нетерпением
Готовлю материалы, спасибо
ужас, сколько агрессии от автора в комментариях. наверное мы слишком недалекие, чтобы понять высоту её мысли
Логично. Я так понимаю, кампания подразумевает прямой переход на лендинг. А сравнивали с результатами, когда весь трафик сливается сначала на страницу, а оттуда - на лендинг?
Да, сразу на лэндинг. Моя основная цель - это регистрация человека на сайте.
Здравствуйте, так понимаю эти метрики не у всех есть?
Здравствуйте, эти метрики есть у всех. Раздел Inspect на уровне ad set
нету(((
У меня инспектор доступен только в рекламных кампаниях с целями "Трафик" и "Генерация лидов". С целью "Конверсии" не проверял.
Отлично) я также применяю эту логику в кампаниях с целью App Installs - просто интерпретирую графики с точки зрения установки приложений. Уверенна, что эту логику можно применять в кампаниях с любой целью)
Пробуйте, тестируйте!
это зависит от вида продвижения, верно?
У меня тоже нет ни на каких целях. Видимо все-таки еще не всем ввели.
Добрый вечер, подскажите пожалуйста, как настроить или зайти в данный график? Обыскал все
Раздел Delivery Insights
Добрый вечер, это раздел Inspect - на уровне ad set-a )
Эту функцию еще не всем ввели.
Функция есть у всех, но в разном исполнении в зависимости от версии интерфейса. Старый Ads Manager: Inspect - значок лупы с диаграммой под кнопкой редактирования в темной колонке слева; Delivery Insights (графики те же) - при наведении мышкой на статус показов.
Новый интерфейс: Inspect под названием адсета и/или вкладка в окне графиков и редактирования; Delivery Insights там же при наведении на статус.
Информация и графики в обоих штуках идентичны, но Inspect доступен не при всех целях кампаний, а Delivery Insights показывается только если были значимые изменения в открутке или корректировки настроек, которые могли повлечь такие изменения.
У меня новый кабинет, а функции нет... Видимо все же не у всех она есть. А от чего зависит, есть понимание?
...
Подскажите, пжл, начинающему, где смотреть такую статистику, которую вы приводите в качестве примеров. Спасибо
Добрый день, конечно!
Вот скрин - Раздел Inspect на уровне ad set.
как построить такие графики, у меня нет ни в отчетах, ни тем более нет инспектора?