Советы агентствам недвижимости от маркетологов: как увеличить продажи на примере кейсов клиента Vitamin.tools

Первый звонок — ключевой этап воронки продаж в недвижимости и тот самый этап, где агентства теряют деньги. Из-за неправильного входа в диалог, неумения слушать других и неправильно настроенной рекламы агентства могут терять до 100% заявок. Что с этим делать, и как не терять деньги расскажет клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 16% с пополнения рекламы — СЕО маркетингового агентства Лидсити Group Александр Кочетков. В статье микс его опыта и кейсов.

В одном из проектов у меня была такая история. Мы запустили рекламу, открутили часть бюджета, передали заявки в отдел продаж, но денег агентству не принесли. Начали разбираться в проблеме и выяснили, что конверсия падает как раз у продажников. Это показывали метрики, это же подтверждали записи звонков. Сотрудники сливали не только холодную базу, но и тех, кто хотел въехать ещё вчера.

Менеджеры не спрашивали подробности, не узнавали почему важен тот или иной критерий. Они хотели заработать, а о потребностях покупателей не думали. Это отталкивало. Люди понимали, что в этом агентстве им не помогут. Они сокращали общение и просили переслать данные в WhatsApp. Конверсия падала, менеджер сливал заявки одну за другой. Перевести коммуникацию из мессенджера в звонок он уже не мог.

Ничего плохого в желании заработать нет. Проблема другом — в том, что менеджеры думали только о своей выгоде, забыв о потребностях и желаниях покупателя.

Решать проблему нужно комплексно:

• прописывать скрипты входа в звонок,
• прокачивать навыки продаж,
• мотивировать отрабатывать каждую рекламную заявку и т.п.

Как мы работаем в проектах:

• На старте проекта знакомимся с РОПом. Выясняем, как продавцы работали с рекламным трафиком раньше, какие возникали проблемы, как с ними справлялись. Если продаж с рекламы не было, объясняем какой трафик приходит с рекламы и как его нужно обрабатывать. По опыту при правильном входе в звонок конверсия в продажу вырастает в 3-5 раз.

Некоторым менеджерам кажется, что с рекламы идёт только холодный трафик, и заработать с таких заявок невозможно. Но это возражение отпадает как только менеджеры видят воронку, которую проходит пользователь до попадания в отдел продаж.

• Настраиваем колтрекинг и связываем его с CRM-системой заказчика, чтобы контролировать процесс, но не лезть в работу отдела продаж.
• Периодически прослушиваем записи звонков: проверяем качество трафика и обработку заявок по скрипту.
• При необходимости учим менеджеров выявлять потребности собеседников. В первую очередь, спрашивать почему какой-то критерий важен для покупателя.

Разница по продажам, когда менеджер работает по нашему скрипту и без него — больше 30%.

Правильный скрипт работает как воронка:

Представим два агентства. Оба широкого профиля, рекламируются в Директе, получают по 10 целевых заявок в день и умеют выявлять потребности. Вот только в первом агентстве конверсия в продажу 1%, а во втором — 3%. Почему?

Потому что в одном случае менеджеры продают объекты, а в другом — сервис. У покупателей из второго агентства возникает ощущение, что агентство всё сделает за них:

• Подберёт ту самую квартиру. Не надо просматривать десятки объектов, ездить на просмотры и выбирать лучшее из худшего. Менеджер предложит именно то, что просил покупатель. А если реальность не совпадёт с представленным, он уточнит запрос и найдёт оптимальный вариант.
• Сэкономит деньги и нервы. Менеджер согласует для покупателя наилучшие условия, оформит все нужные бумаги и даже организует вечеринку в честь переезда.

Разница в подходе.Чтобы больше зарабатывать, нужно решать проблемы людей, а не просто продавать квартиры. Причём делать это максимально комфортным для покупателя способом.

В этом плане Vitamin.tools — пример того, как нужно решать проблемы покупателей. При регистрации в системе тебе дают персонального менеджера, который показывает и рассказывает функционал экосистемы. Он же помогает разобраться с вопросами, возникающими в процессе работы. Например, мой менеджер помогал мне выстроить маркировочную цепочку и согласовал овердрафт, когда деньги застряли в банке.

Ещё менеджер всегда рассказывает о новых продуктах и акциях Vitamin.tools. Например, осенью ребята запустили новую партнёрскую программу, в рамках которой я могу не только получать процент от рекламного бюджета, но и зарабатывать с каждого своего реферала. Кайф в том, что при подключении как реферал, пользователь получает максимальный возврат без привязки к бюджету, а партнёр может выстраивать свою реферальную сеть без ограничений. Это вообще топ-левел.

Как мы работаем в проектах:

• Помогаем наладить процессы внутри агентства, но только если это необходимо. Обычно за этот этап отвечает РОП. Он проводит аудит отдела продаж, ищет слабые места и предлагает конкретные решения.
• Задействуем рекламу. С помощью текста и визуала создаём образ агентства, где пользователь решит свою проблему. В картинках показываем квартиру-мечты, а в тексте транслируем чёткие офферы, из которых сразу понятна выгода работы с этим агентством. Такой подход даёт порядка 20-30% квалифицированных лидов.

• Запускаем отдельный лендинг или квиз под каждую рекламную кампанию. И там, и там транслируем один и тот же оффер, но на сайте даём больше полезной информации. Такая связка, в среднем, генерирует лиды на новостройки от 15 000 000 рублей, с циклом сделки около 3 месяцев. Квал варьируется от 6 000 до 10 000 рублей.

Пример, как это реализовано в рекламе московского рекламного агентства:

В лендинг обязательно встраиваем квиз. С его помощью мы не только узнаём больше подробностей о покупателе, но и создаём ощущение, что процесс выбора квартиры уже идёт. И это работает. Со стандартного квиза можно получать конверсию 3-5% и получать лиды в экономике. Конечно, если всё правильно упаковать и настроить.

Вообще, связка квиз + релевантное объявление одинаково хорошо работает во всех проектах, но в экономсегменте особенно. Вообще, в нише недорогой недвижимости добывать лиды кратно проще и дешевле. Например, в проекте «Самолет Плюс» мы получали заявки по 800 рублей с квалификацией в 30%.

• Отслеживаем статистику по рекламной кампании в собственном дашборде. На диаграммах и графиках наглядно видно на каком этапе возникла проблема. Мы смотрим, анализируем и исправляем.

Дашборд мы делали сами специально под проекты из сферы недвижимости. Каждое утро данные из Яндекс Метрики и CRM-системы заказчика автоматически попадают в дашборд. Мы видим сколько трафика успели налить и по какой цене. Можем отследить стоимость и количество заявок, в моменте увидеть, что рекламная кампания сломалась и исправить ситуацию.

В дашборде видно всё, в том числе просадки в отделе продаж. Графики покажут, если менеджеры неправильно входят в звонок и сливают заявки, а по записям звонков легко выяснить причину просадки.

Ещё один реальный пример. Покупатель с деньгами на руках просил подобрать квартиру. Что может быть проще: послушай, уточни детали и предложи оптимальный вариант. Расскажи про высокие потолки, просторные комнаты, окна, через которые по утрам льётся солнечный свет. И, конечно, про потрясающий вид на город. Нарисуй в голове покупателя образ квартиры, в которой ему бы хотелось жить.

К сожалению, менеджер не справился. Он сделал ставку на математику. Дал покупателю расчёты, по которым через 3 года можно будет продать квартиру на 3 000 000 рублей дороже и дал время на размышления. Сделка не состоялась.

Недвижимость — это та услуга, которую нужно продавать через визуальные образы. Математика важна, но она работает как дополнение к аргументам, а не основа. За исключением случаев, когда покупатель сразу просит найти объект под инвестиции.

Как мы работаем в проектах

Глобально работают несколько стратегий: подборки/каталоги и показы конкретных жилых комплексов. Чем больше объектов будет в подборке, тем ниже стоимость заявки и ниже квалификация лида. В жилых комплексах всё наоборот: чем их больше, тем дороже заявка и выше квалификация.

Подборки могут быть разные. Можно собирать объекты по районам, типам объектов, оформлению. Например, мы делали подборку квартир для комфортной жизни. В неё добавили террасы, квартиры на берегу Москвы-реки и квартиры с каминами. Получили конверсию около 28% и лид по 1800 рублей.

В картинках лучше всего конвертят виды: зелёная придомовая территория, парки, видовые квартиры. Такой визуал круто работает, его интересно рассматривать. Он хорошо конвертит при продвижении комфорт-класса, но не подходит для экономсегмента.

Если же вы продаёте дома или объекты, которые ещё не построены и у вас нет реальных фото, используйте 3D-рендеры и продавайте не квартиру, а локацию или инфраструктуру в районе. В этом случае вам нужно сначала повысить доверие пользователя, а только потом пытаться что-то продать. То есть нужно показывать этапы строительства, рассказывать о строительной компании, публиковать разрешения на строительство и т.д.

Если бренд известен на рынке и доверие уже есть, можно пробовать продавать не сами квартиры, а бренд. Например, в случае с Самолет Плюс у нас хорошо работал такой оффер:

При таком подходе вы получаете несколько рекламных стратегий, которые работают в комплексе и перекрывают друг друга. Часть лидов идет по конкретным ЖК, а часть по общему офферу, например, подборкам квартир. В совокупности, такой подход повышает конверсию в продажу с 1% до 3-4%.

• При первом контакте выявляем потребность: задаём вопросы, слушаем и формулируем проблему, которую нужно решить. Если на этом этапе есть просадка, работаем с менеджерами: разрабатываем скрипт, обучаем по нему работать и придумываем систему мотивации.
• Анализируем ситуацию и решаем проблему максимально комфортным для покупателя способом. На этом этапе важен сервис, который оказывает агентство. Чтобы успешно зарабатывать, нужно проявлять заботу и внимание к каждому покупателю. Так, как это делает команда Vitamin.tools — рекламной экоплатформы, возвращающей до 16% от пополнения рекламы.
• В рекламе апеллируем к эмоциям и социальным доказательствам. Например, показываем красивые картинки и упоминаем бренд, если он известен на рынке. При таком подходе вы можете получить квалификацию в лид на уровне 30% и конверсию в продажу 3-4%.

Эксперт — СЕО маркетингового агентства Лидсити Group Александр Кочетков. Работает в сфере недвижимости больше пяти лет.

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjdK1ayE