Потребительский брендинг: как создать бренд, которому найдется место на полке и в сердце

Потребительский бренд сегодня — это больше, чем просто торговая марка, название или логотип. Это буквально место в сердце (и голове) покупателя. Место, которое всегда будет зарезервировано под знакомый и близкий человеку образ, под ценности, которые исповедует бренд, и под мечту, которую это бренд приближает.

Сейчас выбор конкретной марки потребителем обусловлен одновременно и рациональными, и эмоциональными факторами. И если этот тонкий баланс нарушается — марка не будет успешной.

Ни рациональный, ни эмоциональный мэтч невозможен без главного — честности. Красивая упаковка не скроет фальшь в коммуникации с покупателем. Поэтому разработка концепции нового продукта в OTVETDESIGN — это, прежде всего, честность в подходе к проекту: во взгляде на потребителя и в понимании паттернов его поведения.

Свою задачу мы видим в том, чтобы докопаться до глубинного инсайта и понять, что на самом деле нужно человеку. Только так можно создать убедительный бренд, который не только появится на полках, но и сможет поменять расстановку сил в свою пользу на рынке.

Если говорить об идеальном ходе проекта, то начинать следует с аналитического и стратегического этапов.

Их цель — дать ответы на возникающие у команды вопросы, нащупать неочевидное знание и определить оптимальную для бренда стратегию.

Исследования и аналитика «освещают» путь, по которому бренд будет двигаться дальше. Ведь не знать главного о рынке, конкурентах, своей аудитории — значит идти вслепую, неэффективно растрачивая усилия, время и бюджеты.

Этот этап особенно важен при создании бренда «с нуля» и при репозиционировании существующих марок, так как ребрендинг — это не только смена лица марки, но и обновление смыслов бренда.

После того как найдены ответы на вопросы «как?», «куда?» и «зачем?», начинается поиск метафоры. И здесь все зависит от целевой аудитории.

Скажем, в случае, когда мы разрабатываем дизайн баночки йогурта, наша целевая аудитория все равно будет довольно широкой, даже если мы выяснили, что в своем ядре это женщины определенного возраста и уровня достатка. Йогурт — не «Феррари», и каким бы премиальным он ни был, время от времени его будут покупать люди не из основной ЦА. Исходя из этого, мы понимаем, что визуальная метафора должна быть очень простой и считываемой в течение нескольких секунд, когда потребитель взаимодействует с маркой на прилавке магазина.

Эта схема работает, если мы создаем условно категорийный бренд, вывод которого на рынок будет подкреплен рекламной кампанией.

Но бывают ситуации, когда продукт должен «сломать» полку, то есть, обратить на себя внимание целевой аудитории, не являясь категорийным.

Такие бренды зачастую являются либо смелыми новаторами, не боящимися выглядеть иначе и быть движущей силой отрасли, либо просто не могут позволить себе большие маркетинговые бюджеты для вывода нового продукта. Упаковка в этом случае сама становится рекламным форматом, решающим те же задачи, что и POS-материалы.

Нередко такие кейсы становятся, как мы их называем, «фестивальными». Заложенный в них креативный потенциал можно использовать для отраслевых фестивалей брендинга и рекламы. Ведь работы, не ограниченные необходимостью быть «как все», обладают бОльшими шансами на успех, и зачастую именно они приносят агентству баллы рейтинга креативности.

При создании подобных брендов мы уже не можем использовать привычные, общие для категории визуальные смыслы, иначе продукт рискует провалиться в продажах — получится, что он встанет в один ряд с остальными марками, не имея, в отличие от них, рекламной поддержки за пределами полки.

Возможно, нужно разрабатывать упаковку для йогурта не как упаковку для йогурта, а как лекарство, ведь в миллиграмме йогурте квадриллионы полезных бактерий. Возможно, она должна выглядеть, как настоящее спортивное питание (начиная с самого форм-фактора упаковки). Особенно в том случае, если содержание белка в одной ложке составляет дневную норму для здорового мужчины.

Конечно все это будет проще сделать, если у продукта есть свое УТП, выпуклая, уникальная сторона. Ну а если ничего этого нет — для этого есть аналитики и стратеги, и они должны все это найти за клиента сами.

И сейчас стоит перейти к тому, что в конечном итоге делает упаковку упаковкой.

Эти правила обязательны при создании тех самых категорийных продуктов. Но если мы «ломаем» полку и стереотипы, то и правила можем (и в какой-то степени даже должны) нарушать. Здесь важно помнить, что любое нарушение должно быть оправданным, системным и не порождать хаос.

Важные константы, которые должны присутствовать на упаковке вне зависимости от идеи:

• Логотип марки. Он должен передавать характер бренда, быть легко считываемым, понятным и уникальным.

• Название продукта. Не дизайнер создает название, но в его силах сделать это слово (или слова) легко считываемым и доступным хоть бы даже и бабушке с плохим зрением. Потому что не смог прочитать — не купил. А значит, все остальное не имеет смысла.
• Кейвижуал (от англ. «ключевое изображение») — это то самое лицо бренда, по которому продукт встречают. Провожают по оправдавшимся или не очень ожиданиям от самого продукта, но вот первое впечатление — это заслуга именно кейвижуала. Как раз при создании КВ мы можем заложить основную метафору.
• Клеймы. Исторически так сложилось, что именно на российском рынке клеймы являются неотъемлемой частью упаковки. Причина в том, что рынок перенасыщен, существует огромное количество конкурирующих между собой марок, и каждая пытается донести важные УТП продукта. Кроме того, наша культура «словоцентрична», печатное слово (а также цифра) подсознательно вызывает доверие и заставляет себя прочитать. Здесь важно выстроить понятную графическую систему, легко считываемую, позволяющую в знаково-буквенной форме доносить нужную информацию до потребителя.
• Бренд-блок. Для того, чтобы продукт выделялся на полке независимо от того, категорийная это марка или нет, мы создаем так называемый бренд-блок. Это единое композиционное сочетание отдельных базовых элементов айдентики, усиливающее брендинг. Этого эффекта можно достичь различными способами, например, покрасить упаковку в один основной цвет (все упаковки шоколада «Milka» — фиолетовые). Или создать повторяющийся паттерн (глаз сразу цепляется за контрастные полоски на упаковках молочной продукции «Простоквашино», или, например, сока «Добрый», где круглая композиция из фруктов всегда находится в нижней части упаковки).

Приемов при разработке упаковки можно придумать много, полет фантазии ограничен насмотренностью и брифом.

Важно также «размножить» упаковки — визуализировать их стоящими на полке в большом количестве, как на настоящем магазинном прилавке. Это позволит увидеть продукт в конкурентной среде и сразу поможет понять, в чём слабые места конкретного варианта.

Если у вас появятся сомнения — ищите другое решение, потому что у потребителя сомнений всегда больше, а все, что может быть истолковано неправильно, обязательно будет истолковано неправильно.