Что нужно знать блогерам о рекламе в соцсетях: часть первая

Всех приветствую, меня зовут Мариам, я юрист Buzko Legal, где развиваю практику права индустрии моды и медиа. Мы с Евгением Красновым подготовили серию статей с целью помочь блогерам разобраться в законодательстве о рекламе и перевести юридический язык на понятный русский.

Вы ведете канал в Instagram или YouTube, ваша аудитория достаточно велика для привлечения рекламодателей, вам уже поступают многочисленные коммерческие предложения по рекламе алкоголя, инновационных средств от прыщей или букмекерских контор. Как получить деньги за рекламную интеграцию, не уйдя в убыток из-за штрафов за незаконную рекламу? Эта статья призвана помочь блогерам и “инфлюэнсерам” разобраться в законодательстве о рекламе и перевести юридический язык на понятный русский. Многие слышали о том, как Илью Варламова, известного блогера-урбаниста, оштрафовала в 2019 году Федеральная антимонопольная служба (ФАС) за рекламную интеграцию алкогольного бренда в свой видеоблог на платформе YouTube. Однако не все понимают, почему это событие является серьезным практическим переворотом для рекламной индустрии в Интернете, в частности для YouTube и Instagram.

Раньше привлечь к ответственности за нарушение рекламного законодательства можно было, только если такая реклама была распространена на территории Российской Федерации. Позиция ФАС основывалась на том, что онлайн-территория России ограничивается тремя доменными зонами: .ru, .su и .рф. Однако теперь служба поменяла свое мнение: привлекая к ответственности Илью Варламова, ФАС дала сигнал всем блогерам “приготовиться”.

Для начала разберем понятие “реклама”, ФЗ “О рекламе” указывает на то, что информация, которая

• распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
• адресована неопределенному кругу лиц,
• направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке,

является рекламой.

С точки зрения ФЗ “О рекламе” блогер может быть:

• рекламодателем, т.е. изготовителем или продавцом товара или иным определившим объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицом;
• рекламопроизводителем, т.е. лицом, осуществляющим полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
• рекламораспространителем, т.е. лицом, осуществляющим распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

От того, какую именно функцию выполняет блогер в рекламной кампании, зависит его зона ответственности в соответствии с законодательством о рекламе. Блогер, как правило, всегда является рекламораспространителем, но в зависимости от обстоятельств может также быть рекламодателем (если продвигает свои собственные товары) и/или рекламопроизводителем (если сам готовит рекламные материалы).

Существуют определенные категории товаров и услуг, в отношении рекламы которых законодатель вводит специальные требования. Таких категорий немало, однако мы разберем самые распространенные среди блогеров и выделим ключевые требования.

БАДы и пищевые добавки.

Зачастую прекрасные стройные девушки-инфлюэнсеры любят “советовать” чудо-добавки, которые помогают им высыпаться, поддерживать форму, быть продуктивными и бороться с нежелательными высыпаниями на коже лица. Всегда такой “совет” сопровождается отзывами подписчиков и покупателей, что в корне противоречит закону. Топ 4 “нельзя” для рекламы БАДов и прочих добавок:

• создавать впечатление о том, что они являются лекарствами или обладают лечебными свойствами;
• ссылаться на случаи улучшения самочувствия или излечения от заболеваний определенных людей в результате применения добавок;
• использовать благодарственные отклики людей в связи с использованием таких добавок;
• упоминать исследования как аргумент в пользу преимуществ таких добавок.

Обязательным условием является предупреждение о том, что добавки — это не лекарства. Для рекламы в интернете в законе предусмотрено, что под дисклеймер необходимо отнести не менее 10% от рекламной площади. Однако как понять, что составляет рекламную площадь, например, в Instagram? Покрывается ли она размером экрана смартфона или рассчитывается из общего объема фото и комментарий? Можно ли так же, как западные инфлюэнсеры, в конце огромного текста и многочисленных хэштегов соразмерно 10% от площади поста указать дисклеймер? Как много человек дочитают все до конца? На эти вопросы законодатель не дает ответов. Наша консервативная рекомендация состоит в том, чтобы избегать хэштегов в конце постов, а также сокращенных хэштегов, поскольку существует вероятность признания таких тэгов недобросовестными и вводящими потребителей в заблуждение, также призываем закреплять дисклеймеры в начале рекламных постов.

Когда блогер заявляет, что препарат помог ему избавиться от кожных высыпаний или бессонницы, он нарушает сразу два законодательных запрета:

• ссылается на случай улучшения самочувствия или излечения от заболеваний конкретного человека (себя);
• а также создает впечатление, что БАД является лекарством, поскольку кожные высыпания являются серьезным заболеванием, с которым могут справиться только препараты, обладающие лечебными свойствами.

Мы рекомендуем обойти стороной прямые ссылки на проведенные исследования, опыт использования добавок конкретными людьми, использование в ролике или посте положительных отзывов потребителей. Необходимо ссылаться на абстрактный благоприятный эффект (улучшение цвета лица, появление блеска в волосах, укрепление ногтей и т.д.), нельзя затрагивать область заболеваний, которые можно вылечить только медикаментозно.

Весной 2019 года члены Комиссии РАН по противодействию фальсификации научных исследований разоблачили Instagram-блогера Елену Корнилову. Блогер утверждала, что имеет зарубежное медицинское образование, а также давала рекомендации медицинского характера по лечению БАДами, продвигая определенные марки добавок. Запросы в зарубежные университеты выявили отсутствие профильного образования у блогера. К ответственности Елена привлечена не была, но мы предполагаем, что причиной этому является прошлая позиция ФАС, в соответствии с которой служба не привлекала к ответственности за нарушение рекламного законодательства на сайтах с зарубежными доменами (в том числе YouTube, Instagram). С изменением этой позиции после кейса Варламова можно ожидать более широкого применения санкций к российским блогерам на зарубежных платформах.

Зато российские журналы, газеты и новостные порталы с российскими доменными зонами (Домашний Очаг, Комсомольская правда, РБК) ФАС не уставал привлекать к ответственности за незаконную рекламу БАДов.

Основанные на риске игры и пари.

Сегодня Instagram переполнен блогерами-миллионниками, которые сплошь и рядом рекламируют букмекерские конторы, гарантируя своей аудитории заоблачные выигрыши, утверждая о том, что заработали на ставках на дорогие машины, квартиры и путешествия. Если ваша реклама удовлетворяет хоть одному пункту ниже, то к такому посту явно возникнут вопросы со стороны ФАС:

• обращение к несовершеннолетним (в Instagram предполагается закрыть аккаунт, а также поставить ограничение 18+ в описании аккаунта);
• создание впечатления, что участие в основанных на риске играх и пари — это своего рода способ заработка;
• утверждения о получении выигрышей лицами, которые признаны выигравшими, но в действительности такие выигрыши не получали;
• создание впечатления, что получение выигрышей гарантировано;
• использование образов людей и животных.

У ФАС были претензии к “Яндекс” из-за рекламы букмекерских контор на поисковых страницах, а также в некоторых подкастах сервиса.Предупреждая претензии от службы, YouTube решил сам блокировать каналы, содержащие не соответствующую закону рекламу букмекерских контор (Versus Battle, AcademeG). Однако затем YouTube разблокировал каналы, никак не объяснив свое поведение, пока ФАС не привлекла блогеров напрямую к ответственности. Также служба неоднократно указывала на то, что реклама букмекерских контор может иметь место только в тематическом блоке, видимо, в спортивном.

Финансовые услуги и финансовая деятельность.

Банковский сектор давно осознал, что реклама в социальных сетях, особенно реклама у блогеров, очень эффективна. На этот счет в ФЗ “О рекламе” есть целый раздел правил, направленных на то, чтобы защитить обычное население от введения в заблуждение в вопросах финансов. Установлены следующие запреты для рекламы финансовых услуг:

• нельзя давать гарантии или обещания на будущее по вопросу доходности вложений. Даже если есть ссылки на крайне успешные показатели в прошлом, если такую же эффективность деятельности нельзя рассчитать на момент заключения договора, то ссылка несостоятельна;
• нельзя говорить только о выгодных условиях оказания финансовых услуг и умалчивать об иных условиях, влияющих на сумму доходов или расходов.

Так, например, ФАС признала рекламу карты от “Райффайзенбанка” под тэгом #всесразу ненадлежащей ввиду отсутствия существенной информации о карте, а также наличия в ролике недостоверных сведений. В ролике утверждается, что кэшбэк по карте — до 5%, а обслуживание — бесплатно. Однако ведомство выяснило, что у “Райффайзенбанка” отсутствуют карты, где одновременно есть и кэшбэк до 5%, и бесплатное обслуживание. Более того, существенные условия обслуживания слишком мелко и быстро были показаны в кадре бегущей строкой. Банку вынесено предписание об устранении нарушения. Если бы рекламную кампанию размещал блогер по заказу банка, то ответственность также легла бы на него как на рекламораспространителя.

Алкогольная продукция.

Реклама алкоголя в интернете запрещена. Но есть интересное исключение: ФЗ “О рекламе” не распространяется на “упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства” и не относит такие упоминания к рекламе. По мнению ФАС, “органично” интегрированная информация о товаре или лице должна быть составной частью сюжета произведения или выступать в качестве дополнительной характеристики героя или созданной в произведении ситуации. На основании писем ФАС мы выделили три главных критерия, которыми руководствуются органы ФАС при анализе роликов на предмет “органичности” интеграции:

• внимание не должно концентрироваться только на товаре или организации, их достоинствах и характеристиках;
• товары или лица не должны подменять главных персонажей в произведении;
• интеграция не должна нарушать сюжет, она не может быть изъята из произведения без ущерба целостности восприятия.

Основная задача product placement — показать продукт так, чтобы в дальнейшем он ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Зачастую алкогольные “органичные” интеграции в произведения искусства терпят крах.

Например, ФАС привлекла к ответственности и наложила штраф на создателя фильма “Вий”, в котором обнаружилась вместо органично интегрированной информации об алкоголе скрытая реклама водки. Служба указала, что в финальном эпизоде фильма дорожный знак с тремя указателями: “Москва”, “Лондон” и “Хортиця” — вовсе не органично интегрированная информация. Во-первых, название водки “Хортиця” написано на дорожном указателе фирменным шрифтом бренда. А во-вторых, по сюжету ни в письменном, ни в устном виде не фигурирует упоминание географического местоположения “Хортиця”.

Переходя от “органично” интегрированной информации об алкоголе к полноценной рекламе, уже есть примеры привлечения к ответственности блогеров. YouTube-канал “Редакция” журналиста Алексея Пивоварова привлек внимание УФАС Москвы рекламой сети винотек. В самом ролике блогер делает пометку “реклама”, но мы уже с вами знаем, что реклама алкоголя в интернете в принципе запрещена, с пометкой или без. Сеть винотек указала на то, что хоть блогер и сделал пометку “реклама” в ролике, их не связывают никакие возмездные взаимоотношения, поэтому упоминание винотеки в ролике не является рекламой. Однако ФЗ “О рекламе” не называет возмездный характер отношений признаком рекламы. Соответственно, факт того, что блогер привлекает внимание и продвигает алкогольную продукцию сам по себе свидетельствует о рекламном характере ролика.

Блогерам, которые хотят оставить алкоголь в своих роликах, можно только порекомендовать пользоваться механизмом “органично интегрированной” рекламы и тщательно продумывать сюжетную линию, чтобы марка/товар вписывались в повествование, а не являлись единичной вставкой в видео.

Закрепим все, что мы с вами обсудили:

• не беритесь убеждать подписчиков в волшебно-целебных свойствах добавок, упоминая тысячи примеров чудодейственных исцелений от страшных болезней на примерах живых людей;
• если поступило предложение прорекламировать ставки и иные рисковые мероприятия, убедитесь, что ваш профиль закрыт, а в шапке висит дисклеймер 18+, также ваш блог должны иметь хоть какое-то отношение к спорту, это будет большим плюсом для вас;
• если вы взялись рекламировать финансовые услуги, вам придется внимательным образом изучить все условия оказания таких услуг, потому что от подписчика не должен ускользнуть ни один неблагоприятный нюанс, сказать о хорошем, а умолчать о невыгодном - нельзя;
• алкоголь должен стать частью вашего ролика, вашей фотографии, врасти корнями в ваш сюжет и стать его неразрывной составной частью, оправдать появление алкоголя в интернете можно только авторским замыслом, искусством и сюжетной линией, а реклама алкоголя в интернете строго запрещена.

С полной версией статьи вы можете ознакомиться на нашем сайте Buzko Legal. Подборка блогеров и картинок не свидетельствует ни о каких предпочтениях автора. Подробнее о рекламе, налогах и других правовых аспектах жизни инфлюэнсеров и селебрити читайте в паблике в Instagram.