Как бумажный каталог поможет увеличить средний чек торговой точки

Казалось бы, никак. А вот знаю я множество реальных историй. И не сомневайтесь, сама проверяла!

И так очевидно, что каталог должен отвечать поставленным задачам. Но мы, дизайнеры, рекламщики, менеджеры брендинговых агентств постоянно держим оборону. Практически каждый день ведем типичные телефонные переговоры в стиле:

- Нам просто нужно рассказать и дать всю информацию по нашим трубам, и все! И сделайте так, чтобы все потенциальные клиенты поняли и захотели их срочно купить, предпочтя наши, а не трубы конкурентов! Поэтому мы решили, что залить экселевскую табличку на разворот будет достаточно, а чего сложного? Тут ведь ничего и не придумаешь, правда? Кому надо - разберет!

Ха-ха-ха-ха! Ну-ну! Предположим, что и найдется один на миллион клиент, готовый и сверхзамотивированный копаться в этой табличке. Но даже этот редкий мегалояльный экземпляр покупателя рискует не дойти до финальной покупки, благополучно плюнув на это гиблое дело. И, скорее всего, плюнув в сам разворот, прямо на вашу экселевскую табличку с шрифтом 7-го кегля.

А теперь, внимание, вопрос: какой должна быть квалификация дизайнера, чтобы наглядно, эффективно и, что крайне важно, эффектно подать сложную техническую информацию? Если кто-то считает, что для этого достаточно любого помощника из типографии – можем поспорить!

Вообще в этой профессиональной дискуссии бывают две большие крайности и пара частностей: по практике скажу, это либо очень мало информации, либо чересчур много. И в том, и в другом случае нужно сделать шедевр дизайнерской мысли и творчества.

1. Клиент-мечта
   У него есть четкий план презентационной полиграфии, бывает даже что это PDF-ник, в котором есть прототипы страниц с желаемой раскладкой, а то и расположением информации. РГХО, мы до сих пор благодарим вас и судьбу за Максима и Леонида, которые так четко и понятно поставили тз, что тем самым задрали планку выше облаков. Но учтите, что шансы встретить таких грамотных и адекватных представителей заказчика удается примерно столько же раз, сколько существует вероятность увидеть единорога на Красной площади.
   
   
2. Клиент-мечта-2
   У него есть задача, и он дает агентству картбланш на ее решение. Он платит профессионалам, доверяя им решение поставленной задачи, не вмешиваясь в нюансы процесса. Ему нужны консалтинг, стратегия и креатив. И да, мы не оцениваем обычно эти вещи дополнительно к бюджету, но стоимость сложной высокоинтеллектуальный работы всегда выше, чем технической исполнительской, даже если это очень хороший дизайн. Ведь нужно не только продумать структуру полиграфии, но и спрогнозировать, за счет чего она будет работать. Потом сформулировать какая информация будет нужна от клиента, понять, может ли он ее предоставить и вытрясти ее в структурном и логичном виде, а на крайний случай еще и структурировать, просто получив от него флешки на несколько террабайт. Да, так ещё бывает! Спасибо, что не диски!
   
   Оба этих клиента осознают свои варианты работы, но есть ещё третий тип…
   
   
3. Клиент-засада
   Тут вариант с загвоздкой, когда ты думаешь, что будет вариант 1, а оказывается вариант 2. Вспомнили любой из мемов серии «ожидание/реальность»? Вот это он! И тут, конечно, всем участникам потребуется терпение, понимание и искусство диалога. Притом, заказчик бывает торопится и ждет, но его же многочисленные подразделения, затягивают процедуру мучительных согласований и не предоставляют информацию вовремя. Или потом пытаются менять ее, когда продукция уже находится в типографии и отдана в печать.

Никак! Ловить дзен, пить валерианочку и учиться дипломатии, отрабатывая сложные диалоги. Ну и, как ни печально, максимально формализовывать все договоренности.

Был у нас однажды такой проект, после которого мы вынуждены были внедрить онлайн-перечни правок на таких сложных штуках, чтобы всем было видно, что же вносилось и какой их лимит. Это очень отрезвляет и учит всех уважительно относиться ко времени и труду друг друга.

В общем, все варианты интересны, но интереснее посмотреть подробнее про второй тип. Наверняка вы его реже встречали и сейчас заподозрите меня в болтовне и сказках.

Ловите пруфы - каталог Piroff.

Бренд Piroff обновил в формате усиления имеющийся ранее дизайн упаковки. И то, и другое сделано при помощи нашего агентства Golden Marrow.

Бренд Piroff обновил в формате усиления имеющийся ранее дизайн упаковки. И то, и другое сделано при помощи нашего агентства Golden Marrow.

Первое решение стало уникальным на рынке и удивило всех конкурентов своей нетипичностью и готовностью идти вразрез с законами категории и тем самым обосновывать более высокую стоимость продукции. Вторая волна обновлений спустя семь лет была нацелена уже на усиление продающих свойств упаковки. Безусловно, за этот период много воды утекло, возникла необходимость соответствовать современным информационным нормам и посылам. Мир ощутимо ускорился, а необходимая скорость и наглядность считывания информации многократно повысилась.

Товарному бренду, желающему быть успешным, больше нельзя позволить себе только писать характеристики и описания, их надо показывать, кропотливо работая над визуалом. Ладно, не буду сильно увлекаться предысторией. Подытожу тем, что обновление всего ряда упаковки привело к необходимости переделывать презентационные материалы. Было решено сделать их в новом формате, продолжая поддерживать и утверждать бренд Piroff в качестве законодателя мод и трендов.

Это философский и стратегический бэкграунд вопроса, но есть еще тактическая и прагматичная сторона. Возможно, вы спросите – да кому сейчас вообще нужны эти бумажные каталоги? Ан нет, еще как нужны! И партнерам-продавцам продукции, и клиентам в торговых точках.

Далеко не каждый офис или дистрибьюторский зал нашей необъятной Родины можно оборудовать несколькими плазменными экранами, чтобы люди могли выбирать себе продукцию и смотреть ее характеристики с монитора.

Цель хорошего бумажного каталога как раз в том, чтобы человек, оставшись один на один с презентационным материалами, смог увидеть всю необходимую информацию, получить те впечатления и цепочку целевых действия, которые запланированы авторами и заказчиками.

1. Зачем мы это делаем?
2. Что мы хотим, чтобы люди испытали/сделали/подумали, взяв его в руки?
3. Кто целевая аудитория?
4. Какую цепочку действий мы хотим от нее получить?
5. Как ина что каталог должен сработать?
   

По сути, это все расшифровка вопроса – какие цели мы ставим перед этим материалом, как он должен отработать?

В пиротехнике есть один интересный нюанс – это ощутимые волны спроса в потребительском сегменте розницы, в то время как спрос на профессиональную пиротехнику, как правило, стабилен в течение года. Поэтому в декабре компания организует усиление персонала, в этот пиковый период малоопытные сотрудники продают мультибрендовую продукцию нескольких производителей, но при этом не так хорошо разбираются в ее особенностях, отличительных чертах, преимуществах и недостатках.

В связи с чем на каталог возлагались следующие задачи:

• информирование партнеров об обновлениях ассортимента,
• предоставление в наглядном виде всех плюсов работы с Piroff,
• знакомство партнеров и продавцов, в первую очередь, с новой упаковкой,
• обучение работе с новой упаковкой,
• интересный, лаконичный и наглядный ликбез по категориям продукции и нюансам работы и продаж пиротехнических изделий,
• наглядное крупное обозначение фишек и эффектов каждой позиции,
• пособие по допродажам, своеобразный «скрипт».

Теперь представим реальную ситуацию: какую продукцию продаст запаренный и спешащий продавец торговой точки, учитывая, что в предновогодний сезон доходит до того, что коробки покупателям суют практически не глядя?

Чтобы получить бОльший процент бонусов, продавец скорее продаст то, что чуть-чуть дороже, но по чему есть вся подробная информация. Он знает, что продает, и сможет ответить на все вопросы покупателя. То есть увеличить средний чек поможет красивый, наглядный и понятный каталог, который закрывает все ключевые «боли» клиента. Такие примеры, как: компания на рынке уже 12 лет, продукция изготовлена согласно ГОСТа и сертифицирована на территории РФ. Эта, хоть и достаточно банальная, информация, использованная в нужное время и в нужном месте, сможет существенно повысить выручку и прибыль.

Подводя итог всех размышлений, скажу, что этот манифест – мой своеобразный подарок типографиям, благодарность за труды печатников и верстальщиков. Доказательство того, что если подходить к делу грамотно и профессионально, то и старые проверенные рекламно-презентационные продукты смогут максимально эффективно выполнить свою задачу, сослужив верную службу компании и способствовать росту ее прибыли. Ну а тем, кто до сих пор верит в силу распечатанных экселевских табличек – здоровья и хорошего настроения! Держитесь там!