Всем привет, на связи сервис MyReviews! Мы создаем простые инструменты для работы с отзывами на картах и отзовиках. В последний год наблюдаем буст интереса к теме репутации бренда, поэтому держим руку на пульсе и всегда обращаем внимание на крутые маркетинговые исследования. В этой статье будет перевод одного из них.
Интернет-шопинг перевернул индустрию торговли. С изменением правил игры перестроились и маркетинговые стратегии брендов: реклама по радио или реклама со знаменитостями больше не так эффективна. В постковидную эпоху маркетплейсов, когда можно купить любой товар в один клик, главным маркетинговым инструментом стали отзывы.
PowerRewiews уже 10 лет изучают поведение покупателей в интернете с целью понять, какие маркетинговые стратегии работают сейчас. В 2023 году они провели масштабное исследование о том, как разные поколения проходят путь к покупке продукта.
Методология
Дата исследования: март 2023
Респонденты: 8153 человек
Страна: США
Средние ежемесячные траты респондентов на покупки в интернете: $521,23
Поколения
Теория поколений - это нечто большее, чем набор стереотипов о зумерах и бумерах.
Каждое поколение растет в конкретный исторический период и формирует свои ценности под действием внешних обстоятельств.
Существенное различие поколений — привычный для них способ получения информации. Беби-бумеры росли в эпоху стационарных телефонов и газет, миллениалы застали рассвет телешоу и глянца, а зумеры с детства привыкли к гуглу и стримингам.
Понимание разницы поколений — ключ к продуманному маркетингу.
Зумеры и трудоголики-миллениалы — это будущее наиболее платежеспособное население, а значит экономика, политика и сам маркетинг перестроятся под их привычки и ценности.
Интернет-шопинг
Сегодня подавляющее большинство потребителей (99,5%) хотя бы иногда обращаются к интернету для исследования товаров и услуг. Почти 87% делают это регулярно или постоянно.
Удивительно, что потребители считают рейтинг и отзывы более важными, чем другие характеристики товара (цена, бесплатная доставка и бесплатный возврат)
Часть 1. Кто читает отзывы
Покупатели придают большое значение отзывам. Отсутствие рецензий на товар отпугивает клиентов, а наличие — повышает доверие и конверсию. В другом исследовании PowerReviews выяснили, что взаимодействие клиента с пользовательским контентом увеличивает конверсию на 108%.
Доля респондентов, никогда не читающих отзывов, составила всего 0,5%. Из этого можно сделать вывод, что к онлайн-обзорам обращаются все потребители, вне зависимости от возраста. При этом 65% молодых покупателей изучают отзывы перед каждой покупкой. Доля бумеров, постоянно читающих отзывы, всего 38%.
Часть 2. Маркетплейс — отправная точка
Большинство людей первым делом ищут товары на Amazon. Чаще всего покупки на Амазоне начинают бумеры (53%) и поколение Х (52%). Поколение Z отдает предпочтение поиску информации о товаре в Google (38%) и на сайте бренда (16%).
Интересно, что зумеры чаще остальных начинают покупку через социальные сети, а бумеры — через сайты с отзывами.
Самый популярный канал для старта покупок - Google. 37% всех респондентов отметили, что используют Google ежедневно. Кстати, молодое поколение использует почти все информационные каналы чаще остальных.
Часть 3. Сайты с отзывами
Рейтинги и отзывы - важнейший фактор, влияющий на решение о покупке. 87% зумеров намеренно ищут сайты-отзовики. Среди представителей старшего поколения этот показатель ниже, только 63%.
Во время поиска отзывов покупатели посещают Amazon (94%), розничные сайты, такие как target.com и walmart.com (91%), поисковики (70%) и веб-сайты брендов (68%). По данным PowerReviews, картина мало изменилась с 2021 года. Единственная заметная перемена — увеличение доли поисковых систем на 5%.
Часть 4. Отзывы и экономика
Эксперты отмечают, что щепетильность в выборе товара вызвана нестабильной экономической ситуацией. Поколение Z внимательнее остальных относится к обзорам продуктов, так как сейчас зумеры менее платежеспособны. Среди старших поколений показатели также неутешительные.
В среднем 74% опрошенных теперь вынуждены тратить больше времени на поиск информации перед покупкой из-за финансовой обстановки.
Это, кстати, данные американцев, по России тоже было бы интересно провести такой опрос.
58% молодых людей откажутся покупать товар без отзывов и оценок. Остальные поколения также настороженно относятся к продукту без рецензий.
Не отображать отзывы - непозволительная ошибка для бренда.
Часть 5. Факторы принятия решений
Люди учитывают множество факторов перед покупкой, но рейтинги и отзывы клиентов занимают первое место.
Второе место занимают фотографии и видео покупателей, а также рекомендации друзей и родственников. Интересно, что отзывы других клиентов больше влияют на решение о покупке, чем рекомендации друзей.
Однако 56% респондентов доверяет не звездному рейтингу, а тексту отзыва и фотографиям других клиентов.
Фото и видео. Отсутствие визуального контента от покупателей может сильно снизить продажи. 73% клиентов считают именно такой контент достоверным, а 60% из них - намеренно ищут фото или видео товара, загруженное пользователями.
Сарафанное радио. Рекомендации знакомых всё ещё веский фактор на пути к покупке. 60% потребителей утверждают, что советы семьи и друзей — основной способ узнать о новых для них продуктах.
Кроме того, 79% людей доверяют личным рекомендациям. Однако 82% потребителей доверяют рейтингам и обзорам так же, если не больше, чем рекомендациям семьи и друзей.
Результаты поисковой выдачи. Google и другие поисковики — отправная точка для покупателей. Неудивительно, что 63% людей используют поисковики, чтобы узнать о новых продуктах.
Принимая решения о покупке, половина (50%) потребителей считают результаты поиска в Google достоверными.
Лайфхак: чтобы повысить доверие, маркетологи отображают звездный рейтинг рядом с сайтом в поисковой выдаче.
Результаты поиска на сайте бренда. 47% потребителей использует сайты брендов или магазинов розничной торговли, 49% доверяют рейтингам и отзывам на этих сайтах.
Социальные сети. Мало кто регистрируется на Фейсбуке или в ТикТоке чтобы покупать или продавать товары. Однако многие используют соцсети как канал для знакомства с продуктами. В США самая популярная площадка для поиска новых товаров - Фейсбук (37%). Безусловно, процентное соотношение и перечень соцсетей будет меняться от страны к стране.
Традиционные маркетинговые каналы, постепенно теряющие эффективность. В прошлом бренды и ритейлеры инвестировали большую часть маркетинговых бюджетов в традиционные каналы: в телевизионную рекламу или продвижение знаменитостями. Сегодня эти каналы лишены былого влияния.
Очевидно, что покупатели ценят аутентичный контент, созданный «реальными» пользователями. Причем доверие к словам клиентов гораздо выше, чем к материалам, продвигаемым брендом
Не стоит полностью отказываться от традиционной маркетинговой тактики. Эти методы все еще ценны на других этапах воронки продаж. Однако стоит включить пользовательский контент (рейтинги, обзоры, фотографии и видео) в другие маркетинговые программы: email-маркетинг или продвижение в социальных сетях.
Часть 6. Какие продукты нуждаются в отзывах
Дорогие товары
Каждая покупка — это некоторый риск для клиента. По мере роста цены растет и риск.
Выводы PowerReviews очевидны: 78% потребителей читают больше отзывов о дорогих товарах. Это число еще выше среди покупателей поколения Z (83%) и миллениалов (82%).
Люди с высокими доходами чаще читают отзывы о дорогих продуктах. Объяснение прозаично: богатые люди покупают более дорогие товары.
Малоизвестные товары или производители
Когда в последний раз вы читали отзывы о соке Rich или шампуне Head&Shoulders? Клиенты чаще ищут отзывы о недорогих товарах, если бренд им не знаком. 98% потребителей указывают, что читают обзоры на продукт, который раньше не покупали. Потребители всех возрастов и уровней дохода настороженно относятся к новым продуктам, поэтому тщательно изучают отзывы о товарах.
Однако репутация бренда может повысить доверие покупателей, если отсутствуют отзывы о конкретном продукте. 63% потребителей с большей вероятностью купят товар без отзывов, если другие товары того же бренда имеют высокий рейтинг.
Выводы
Отзывы - фактор №1 на пути к покупке
Люди доверяют отзывам других покупателей превыше всего. 82% потребителей доверяют рейтингам и отзывам так же или даже больше, чем рекомендациям близких.
Бренд должен сохранять высокий уровень доверия покупателей к обзорному контенту. Поэтому важно модерировать отзывы и фильтровать фейковый контент. Но не стоит отбраковывать отзывы с низкими оценками: отрицательные отзывы помогают покупателям принимать обоснованные решения о покупке и укрепляют доверие.
Кроме того, 56% покупателей считают, что звездный рейтинг не заслуживает такого же доверия как текстовый обзор.
Поэтому сделайте письменный комментарий обязательным полем в форме написания отзыва.
Интернет — место исследования продуктов
В 2023 году большинство потребителей просматривают и покупают товары онлайн. 99,5% людей хотя бы иногда совершают покупки в интернете, а 87% делают это регулярно. Три четверти (77%) специально ищут сайты-отзовики и 99,5% клиентов читают отзывы.
Важно собирать и отображать рейтинги и обзоры по всему каталогу товаров и услуг. Это мотивирует “холодную аудиторию” исследовать продукт. Рейтинги и отзывы влияют на мнение человека протяжении всего пути к покупке
98% потребителей утверждают, что отзывы являются важным ресурсом при принятии решения о покупке. Три четверти (74%) используют рейтинги и обзоры, чтобы узнать о новых продуктах. А 93% говорят, что пользовательский контент влияет на решение о покупке.
Сбор и отображение отзывов — способ связи с покупателями, на всех этапах воронки продаж.
Отзывы необходимы некоторым категориям товаров
Первая категория — дорогие товары. 78% покупателей читают больше отзывов о дорогих товарах.
Вторая категория — новый товар или бренд на рынке. 98% покупателей с большей вероятностью прочитают отзывы о продукте, который никогда раньше не покупали.
В первую очередь сосредоточьтесь на сборе обратной связи о дорогих и новых продуктах. Такой контент снизит уровень риска для ваших клиентов и расположит их к приобретению товара.
Работа с отзывами это не разовое мероприятие
Оптимизируйте собранную информацию, определите точки роста и слабые стороны бренда. Оптимизация на основе данных поможет оправдать ожидания клиентов и увеличит эффект от сбора и демонстрации отзывов.
Узнайте больше о работе с отзывами в нашем блоге
Короткие новостные дайджесты и гайды в нашем Telegram
Статья выполнена на основе данных Survey: The Ever-Growing Power of Reviews (2023 Edition)