Озон или Вайлдберриз: сравнение условий для селлера

Обзор условий сотрудничества, тарифов, штрафов и рекламных инструментов.

Маркетплейсы — достойная альтернатива интернет-магазину. Селлеру не нужно заниматься разработкой и продвижением сайта, достаточно зарегистрироваться в качестве продавца на Ozon или Wildberries, закупить товар и создать карточки. Чтобы не прогадать с выбором площадки, сравним два самых популярных маркетплейса на территории РФ и стран СНГ и выясним, где выгоднее продавать — на Озон или Вайлдберриз.

В начале статьи приведем таблицу. В ней — сравнение маркетплейсов для продавцов по трафику, финансовым показателям, удобству регистрации и другим параметрам:

Для заработка подходят оба маркетплейса, но новичку легче стартовать на Ozon. На этой площадке бесплатная регистрация, нет денежных штрафов и в целом правила для селлеров более лояльные.

Wildberries подойдет для более опытных продавцов. Здесь сложнее раскрутить магазин из-за высокой конкуренции и жестких требований, поэтому на площадку лучше выходить, когда есть хотя бы небольшой опыт онлайн-торговли и дополнительные средства на продвижение карточек товаров. А еще WB славится высокими денежными штрафами в отношении селлеров. Маркетплейс может наложить санкции за неправильно заполненные карточки, недочеты в маркировке, плохую упаковку и другие ошибки, которые допускают многие новички.

Чтобы понять, что выгоднее — Озон или Вайлдберриз, учитывайте, к какой категории относится реализуемый товар. Одежда и обувь легче продаются на Wildberries, а вот техника, гаджеты и электронные товары — на Ozon. Впрочем, согласно опросу продавцов 2022 года, Озон можно назвать универсальной площадкой.

Также посчитайте затраты на комиссии, тарифы на логистику, хранение на складе и рекламу — подробнее об этом ниже.

Перед выходом на маркетплейсы определитесь с формой ведения бизнеса. На Ozon и Wildberries могут продавать ООО, ИП и самозанятые. Разберем подробнее каждый вариант.

• ООО (общество с ограниченной ответственностью). Это юридическое лицо, при регистрации фирмы нужен уставной капитал от 10 000 рублей. Можно открывать в одиночку или вместе с учредителями. ООО может продавать любые не запрещенные на маркетплейсе товары и нанимать сотрудников. Размер дохода неограничен, много отчетности.
• ИП (индивидуальный предприниматель). В отличие от ООО, ИП не юридическое, а физическое лицо. У него меньше отчетности по сравнению с ООО и есть налоговые льготы. Можно работать в одиночку или нанимать сотрудников. Есть ограничения на продажу товаров, подлежащих обязательной маркировке (лекарства, обувь, изделия из натурального меха).
• Самозанятый. Не нужно сдавать отчетность в налоговую, достаточно формировать чеки в приложении «Мой налог». Годовой доход должен быть не более 2,4 млн рублей. Разрешено продавать только товары собственного производства, кроме продуктов питания и косметики. Нельзя нанимать работников, перепродавать чужие товары и торговать продукцией, подлежащей обязательной маркировке.

Как зарегистрироваться самозанятым, читайте в этом материале, а как самозанятому продавать на Вайлдберриз, рассказали здесь.

Для торговли собственноручно изготовленными изделиями можно выбрать самозанятость. Для перепродажи товаров других производителей подойдет только ИП или ООО.

Процесс регистрации на маркетплейсах достаточно простой. Нужно указать стандартную информацию о компании (название, ИНН, платежные реквизиты) и подтвердить номер телефона. На Ozon регистрация бесплатная, на Wildberries нужно оплатить гарантийный взнос 10 000 рублей. Эта сумма вернется на баланс рекламного кабинета, и ее можно будет потратить на продвижение товаров.

После регистрации нужно загрузить в личный кабинет Ozon и Wildberries все необходимые документы на продукцию. Если ваш товар не подлежит обязательной сертификации или декларированию, следует предоставить отказное письмо. Его можно получить у производителя или в аккредитованном сертификационном центре, стоимость услуги от 3 тысяч рублей.

Оба маркетплейса предоставляют продавцам подробные инструкции по регистрации личного кабинета, упаковке, маркировке, рекламе, продаже товаров и выводу денег.

У Ozon обучающая информация предоставлена в более удобном формате, чем у WB. Маркетплейс создал «Университет Ozon», где можно бесплатно посмотреть курсы, вебинары и видеоуроки.

В разделе «База знаний» все материалы сгруппированы по темам. Можно сказать, что это полноценная энциклопедия для тех, кто решил выйти на Ozon.

На Wildberries тоже есть сборник инструкций и советов, но доступ к ним открывается только после регистрации и оплаты гарантийного взноса. В разделе можно посмотреть видеоуроки, статьи и документы в формате PDF. Информация структурирована не так удобно, как в Ozon, поэтому новички на первых порах могут испытывать сложности.

Согласно исследованию агентства «Шольчев», Wildberries и Ozon отличаются способами загрузки информации, скоростью модерации и набором инструментов для оформления карточек. На Ozon можно импортировать Excel-шаблоны карточек товаров с Wildberries, но пока этот способ работает только для категорий «Одежда» и «Обувь». А вот перенести товары на Wildberries из других маркетплейсов нельзя.

На Ozon есть раздел для работы с документами на продукцию. В одном месте можно посмотреть или загрузить сертификаты и лицензии сразу для нескольких товаров. На Wildberries подобного раздела нет, поэтому документы приходится загружать для каждого товара по отдельности на странице редактирования карточки. Еще на Ozon можно менять артикулы, а на WB — нет. Генерация артикулов доступна на обоих маркетплейсах.

По скорости загрузки и модерации карточек лидирует Wildberries. Ссылка на товар на витрине (без возможности купить) на WB появляется сразу после создания карточки, на Ozon — через пару минут. Купить товар по прямой ссылке на Wildberries можно уже через 3 минуты, на Ozon время ожидания занимает до 2 часов. Найти товар через поиск на WB можно уже через час, а на Ozon — только через 3 часа.

В целом, на Ozon более удобные инструменты для создания и редактирования карточек, многие процессы можно автоматизировать и ускорить — например, загружать документы сразу для нескольких товаров или менять артикулы. На WB работать с карточками не так удобно, но зато модерация проходит в несколько раз быстрее. Первые продажи по прямой ссылке можно получить уже через 3 минуты после создания карточки.

По статистике Similarweb, посещаемость Озона достигла 441 млн пользователей за декабрь 2023 года. Wildberries немного отстает — у него 435 млн посещений за тот же месяц.

Что касается целевой аудитории маркетплейсов, то на Ozon (на графике выделен черным) чаще покупают мужчины, а на Wildberries (оранжевый маркер) — женщины. Возрастной состав примерно одинаковый, на обеих площадках больше всего пользователей от 25 до 34 лет.

В 2023 году финансовое состояние Wildberries оценивалось в $9,8 млрд, а Ozon — в $5,2 млрд. По оборотам от продаж Wildberries тоже лидирует — 577,194 млрд рублей за первый квартал 2023 года. У Ozon показатели почти в два раза ниже — 303 млрд рублей.

Пунктов выдачи заказов (ПВЗ) у Wildberries больше — около 32 тысяч по состоянию на 2023 год, в то время как у Ozon — около 17 тысяч. Процент выкупа на обеих площадках практически не отличается и зависит от категории товара. Например, обувь и одежду возвращают довольно часто, поэтому выкуп по ним держится в районе 50%. Товары, которые не требуют примерки, возвращают гораздо реже, по ним выкуп достигает 80%.

Согласно оценкам агентства Data Insight, по количеству активных продавцов (тех, у кого в продаже есть хотя бы один товар) маркетплейсы почти сравнялись: у Wildberries — 240 тысяч, у Ozon — 210 тысяч. Однако конкуренция на Вайлдберриз продолжает оставаться более высокой, особенно в популярных нишах — одежда, обувь, косметика, электроника, товары для дома. В структуре продаж всех маркетплейсов по итогам девяти месяцев 2023 года доля Wildberries составила 49,7%, а Ozon — 32,5%. Оба сервиса являются крупнейшими по охвату маркетплейсами среди россиян старше 12 лет. Конкуренция на площадках высокая, но и аудитория тоже огромная, поэтому у продавцов пока еще остается шанс занять свое место на рынке.

Плюсы Ozon:

• бесплатная регистрация;
• много рекламных инструментов;
• база знаний с удобной навигацией;
• продавец может поставлять товары прямо в ПВЗ, нет необходимости ехать на основной склад.

Минусы Ozon:

• выплаты 2 раза в месяц, из-за чего есть риск кассового разрыва;
• при поставке негабаритных товаров на склад «Хоругвино негабарит», в распределительные центры и дарксторы нужно подключать ЭДО (электронный документооборот).

Преимущества Wildberries:

• возможность вывода денег каждую неделю;
• пунктов выдачи больше, чем у Ozon;
• большая аудитория;
• много инструментов для рекламы товара.

Минусы Wildberries:

• приемка товаров осуществляется на складах, многие из которых находятся на окраинах городов;
• высокая конкуренция, для повышения охвата карточки нужно участвовать в акциях и распродажах;
• крупные денежные штрафы за нарушение правил площадки, ошибки при поставках и заполнении карточек;
• при регистрации нужно оплатить гарантийный взнос 10 000 рублей, который нельзя вывести, но можно потратить на рекламу товаров;
• администрация площадки часто меняет правила, поэтому нужно постоянно отслеживать новости и размеры комиссий.

Разберем основные условия торговли на маркетплейсах.

На Озон и Вайлдберриз комиссия для продавцов зависит от категории товара и рассчитывается автоматически. Вот сравнительная таблица:

Доступная к выводу сумма появляется на балансе еженедельно с понедельника по пятницу, следующих за отчетной неделей. Например, сумма за расчетный период с 15 по 21 января отразится на балансе с 22 по 26 января.

Деньги можно выводить сразу, как только сумма отобразилась на балансе в поле «К выводу». Можно вывести все средства разом, либо заказывать выплату частями (в этом случае заявки можно отправлять не чаще, чем раз в час). Деньги на счет или карту поступают в течение 5 дней в зависимости от банка.

Маркетплейс выплачивает деньги 2 раза в месяц:

• за продажи с 1 по 15 число выплата осуществляется до 25-27 числа текущего месяца;
• за продажи с 16 числа и по последний день месяца выплата приходит до 15-17 числа следующего месяца.

За каждый вывод взимается комиссия — 1,5% от стоимости товара.

Для ежедневного вывода денег с Озона можно подключить услугу «Гибкий график выплат». В этом случае размер комиссии будет индивидуальным и отобразится в личном кабинете продавца. Также на площадке есть функция «Досрочные выплаты», когда заработанные деньги можно вывести в любой момент. Она доступна не всем пользователям, а только тем, кто соответствует следующим условиям:

• резидент РФ;
• не имеет задолженностей и блокировок на Ozon;
• работает по договору комиссии более 3 месяцев;
• имеет расчетный счет в банке РФ;
• в кабинете малый процент возврата товаров;
• стабильный бизнес (подробности этого пункта Ozon не раскрывает и оценивает продавца по своим критериям).

Минимальный размер выплаты на Ozon и Wildberries одинаковый — 500 рублей, но на WB вывод денег устроен проще.

Маркетплейс взимает с продавцов штрафы в денежном выражении. Суммы и правила часто меняются, поэтому нужно регулярно отслеживать изменения во вкладке «Новости» в кабинете продавца и в документе «Перечень штрафов по оферте».

Wildberries штрафует за:

• нарушение авторских прав,
• просьбы оставить отзыв о купленном товаре за вознаграждение,
• предложения о продаже запрещенных на территории РФ товаров,
• неправильную упаковку и маркировку,
• самовыкупы и другие нарушения обязанностей по договору.

Суммы в большинстве случаев внушительные. Например, за попытку обмена контактными данными с покупателем штраф Вайлдберриз для поставщика составит 25 000 рублей, а за накрутку отзывов — 50 000 рублей за каждый факт нарушения.

Штрафы Озон для продавцов рассчитываются в баллах, в «Базе знаний» можно посмотреть, сколько они действуют, как и в каких количествах начисляются.

Штраф накладывается один раз за общий факт нарушения, даже если он был отмечен в нескольких карточках товаров. Если продавец набирает 1200 баллов, площадка может временно заблокировать его личный кабинет или полностью расторгнуть договор.

Помимо начисления баллов, Ozon может наложить на продавца дополнительные санкции, например:

• заблокировать карточки товаров;
• приостановить работу личного кабинета;
• взять дополнительную плату за обработку ошибок в карточке.

На последнем пункте остановимся подробнее. За обработку некоторых нарушений Ozon берет дополнительную плату. Например, если в карточке товара есть ошибки или запрещенная информация, у продавца есть 24 часа с момента уведомления на то, чтобы все исправить. Далее Ozon скроет информацию от покупателей и вычтет за обработку нарушения 1000 рублей из выручки продавца. Подробнее об этом читайте в разделе «Расходы на другие услуги».

Для продвижения товара Вайлдберриз рекомендует делать скидки, участвовать в акциях и распродажах. Однако это не единственный инструмент, с помощью которого можно увеличить продажи и найти клиентов. В Wildberries также доступны:

• Баннеры и тизеры на главной странице, в разделе «Акции» и в категориях. Размещение по CPM (оплата за 1000 показов). Минимальная ставка — 150 рублей за тизер и 200 рублей за баннер.
• Автокампании. Объявления показываются в карточках товаров, рекомендациях на главной странице, в поиске и каталоге. Минимальный CPM — 125 рублей, бюджет от 500 рублей.
• Реклама в карточках товаров, в поиске и в каталоге. Ставка по CPM — от 150 рублей, работает по принципу аукциона.
• Push-уведомления пользователям на телефоны. Цена — 2,5 рубля за одного получателя, минимальный рекламный бюджет 500 000 рублей. Обязательные условия — широкий ассортимент товаров в магазине продавца и уникальное ценовое предложение.
• Посты в группах Wildberries в «Одноклассниках» и VK. Стоимость 1 поста — 5 000 рублей.
• Создание брендированной страницы. Стандартный вариант стоит 50 000 рублей/месяц, Premium — 100 000 рублей/месяц. Есть конструктор для создания витрины.
• Совместные рекламные ролики на телевидении (производством занимается Wildberries). Длительность видео 10 секунд, стоимость рассчитывается индивидуально.
• Совместная наружная реклама на digital-билбордах в крупных городах. Стоимость — по запросу.

В продвижении на Вайлдберриз помогут бесплатные инструменты для селлеров PromoPult. Биддер внутренней рекламы автоматически соберет ставки конкурентов и скорректирует ставки в ваших кампаниях, чтобы показывать товары на нужных позициях, не переплачивая. Сумму экономии по каждой кампании увидите в интерфейсе. «Мониторинг позиций» подберет ключевые слова для каждой карточки товара, сгруппирует их в кластеры и будет ежедневно отслеживать по ним позиции в поиске WB. Каждую неделю на почту приходит отчет с динамикой видимости и продаж товаров.

На старте продаж Ozon рекомендует участвовать в распродажах. Когда продавец делает скидку на товар, маркетплейс продвигает его карточку в поиске, добавляет в промоподборки и рассылки. Это помогает повысить охваты и найти первых покупателей.

С помощью платной рекламы товар можно продвигать в конкретных категориях, результатах поиска и на страницах других карточек. Для этого используют следующие инструменты:

• Трафареты. Условия и место показа товара подбираются автоматически. Карточку показывают покупателям, которые уже интересовались такой продукцией или чаще покупают товары, похожие на ваш. Оплата идет за каждые 1000 показов или за клики. Минимальный дневной бюджет — 550 рублей, размер ставки продавец устанавливает самостоятельно.
• Продвижение товара в поиске Озон. Поднимает карточку в поисковой выдаче маркетплейса, что помогает увеличить охваты, а вместе с ними и количество заказов. Товары с рекламой в поиске отображаются не только в выдаче, но и в списке рекомендаций на других страницах площадки. Оплата идет за заказ, минимальная ставка — 7% от стоимости каждого проданного товара.

WB формирует рейтинг продавца из оценок и отзывов на товары, количества заказов и возвратов, а также скорости обработки и доставки заказов.

Для расчета используется специальная формула:

Рейтинг = (доставленные заказы / общее количество заказов - отмененные клиентом в течение 10 минут) *100

Для селлеров с рейтингом ниже 3,5 звезд маркетплейс ввел повышенную комиссию за продажи.

Ozon складывает рейтинг продавца из следующих показателей:

• Индекс цен. Система регулярно мониторит конкурентную стоимость похожих товаров и, если ваша цена завышена, может заставить снизить ее.
• Процент отмены заказов. Максимально допустимый показатель — 2%. При его превышении включается счетчик на 7 дней, в течение которых нужно снизить процент до нормы.
• Просрочка доставки. Чем чаще продавец задерживает доставку товаров на склад Ozon, тем ниже будет его рейтинг.

Wildberries осуществляет приемку товаров только на складах, у ПВЗ такой функции нет. Стоимость приемки зависит от загруженности склада. Стандартная цена — 15 рублей за 5 литров и 1,5 рубля за каждый последующий литр. Если склад загружен, коэффициент приемки увеличивается. В этом случае базовая стоимость может быть умножена на 2, 3, 6 или другое число. Если на складе много свободного места, приемка будет бесплатной.

В Ozon товары можно отгружать прямо в ПВЗ, откуда они поедут на склад или до покупателя. Общий объем одной поставки должен быть не более 500 литров. Способ не подходит для продукции, подлежащей обязательной маркировке.

Если вы работаете по FBO, то доставить товары на склад можно самостоятельно или воспользоваться кросс-докингом. Стоимость услуги рассчитывается индивидуально и отображается в кабинете селлера на этапе создания заявки на поставку.

Оба маркетплейса предоставляют селлерам возможность хранения товара на складах. Пункты приема находятся во всех крупных городах России.

На Вайлдберриз стоимость логистики и хранения зависит от габаритов товара и загруженности склада. Оплата взимается за каждую паллету или единицу товара. Стоимость может меняться в разные дни, актуальные цены лучше отслеживать в кабинете продавца в разделе «Тарифы» → «Коэффициенты складов». После выбора даты поставки цена фиксируется — это помогает заранее планировать расходы.

На Озон стоимость логистики зависит от схемы продаж. Если продавец доставляет товары до покупателя своими силами или с помощью сторонних служб (по модели FBS), за логистику платить не нужно. Если же доставка осуществляется по FBO, то стоимость зависит от объема товара — от 63 рублей за небольшие изделия и до 1260 рублей за крупногабаритные.

Стоимость хранения на Ozon рассчитывается по объему товаров — от 25 копеек в день за каждый литр, но не больше 50 рублей для одной единицы.

На обоих маркетплейсах утилизации подлежат жидкие и сыпучие товары с порванной упаковкой, а также товары, у которых обнаружен брак или истек срок годности. Стоимость утилизации 1 единицы на Wildberries составляет 33 рубля, вне зависимости от веса. На Ozon цена выше — 75 рублей за 1 килограмм с учетом НДС. Если товар весит меньше килограмма, применяется минимальный тариф — 75 рублей за 1 штуку.

На Вайлдберриз электронный документооборот (ЭДО) нужен только тем продавцам, которые работают с налогом на добавленную стоимость (НДС). Остальным селлерам ЭДО можно не подключать. WB работает с двумя операторами: Диадок и СБИС.

В Озоне электронный документооборот нужен продавцам, которые торгуют ювелирными изделиями и товарами с маркировкой «Честный знак», а также поставляют продукцию на склад «Хоругвино (негабарит)», в дарксторы и распределительные центры. Ozon работает напрямую с системами СФЕРА Курьер и Контур.Диадок.

Wildberries. В разделе «Отчеты» можно посмотреть подробную статистику по всему магазину: текущие товарные остатки по складам, долю бренда в общих продажах относительно других брендов в категории, еженедельную динамику продаж, затраты на логистику, хранение на складах и платную приемку, отчеты по возвратам. В личном кабинете есть наглядные графики, по которым можно быстро оценить общую картину.

Дополнительные инструменты:

• Виджет «воронка продаж», где можно посмотреть конверсию на каждом этапе (переход в карточку, добавление товара в корзину, заказ, выкуп).
• Виджет «история остатков», где показаны упущенные выкупы, когда пользователь мог заказать товар, но его не было на складе.

Ozon. На Ozon можно посмотреть статистику по продаже товаров и видимости карточки, по остаткам на складах, заказам, возвратам и начислениям. Premium-селлерам также доступны инструменты для анализа портрета покупателей, отслеживания трендов и конкурентных позиций.

Аналитика на Wildberries более подробная, в отчетах можно отследить конверсию на разных этапах заказа товара, доступны разные инструменты и фильтры. Стандартные отчеты Ozon менее информативны.

Больше информации о продажах на Ozon и Wildberries дают сторонние сервисы аналитики маркетплейсов.

Главные преимущества Wildberries — огромная аудитория и большое количество пунктов выдачи заказов в разных городах и странах. На этом маркетплейсе можно добиться высоких продаж и хорошо заработать. Ozon удобнее и проще для старта — на площадке есть полноценная образовательная платформа, нет денежных штрафов и более понятный интерфейс. Поэтому начинать лучше с Озона, но с появлением опыта постепенно расширять бизнес на WB и торговать на обоих маркетплейсах параллельно.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqw56tWU