Как спасти репутацию клиники, организовать службу контроля качества и чем может помочь агентство “Важно знать”

Отношение людей к медицине в последние годы, особенно после эпидемии Covd-19, сильно изменилось. Люди хотят следить за состоянием организма, делать чек-апы, для многих это стало необходимостью в связи с последствиями все того же ковида.

Как мы выбираем клиники? Как мы выбираем врачей? Точно задолго до визита. В ход идет сарафанное радио, контакты ценных специалистов передаются из рук в руки, мы обязательно изучаем их репутацию. Ну а если уж, что называется, приперло, то хотя бы отзывы на геосервисах посмотрим. Качественная медицина редко теперь бывает бесплатной, нужно понимать, к кому ты попадешь и за что заплатишь деньги.

Между некоторыми медучреждениями идут настоящие войны. Одна клиника не принимает результаты диагностики другой, ссылаясь на плохое качество.

О чем это все?

Медицина - это отрасль, где очень тщательно следят за собственным инфополем. Здесь четко наблюдается взаимосвязь между рейтингами, отзывами и количеством пациентов, посещающих клинику. Здесь важно не только привлекать, но и удерживать постоянных пациентов, поддерживать их лояльность на очень высоком уровне.

По нашим наблюдениям и проведенным кастдевам в клиниках чаще действуют внутренние службы работы с обратной связью. Они контролируют и качество сервиса, и саму работу врачей. Реже эта задача отдается на аутсорсинг. Тем не менее часть задач эффективнее отдать подрядчику. Например, нам, репутационному агентству “Важно знать”.

Расскажем, как построить такой отдел, на что ориентироваться при оценке и как добиться идеальной репутации.

• Мониторят с помощью автоматизированных систем мониторинга. Это может быть Репометр, Brand Analytics или любая другая система мониторинга. Главное, корректно настроить ее, чтобы попадало все, что нужно и при этом не приходилось часами чистить выдачу от нерелевантных упоминаний. И обязательно реагировать на каждое упоминание. Отделы контроля качества отчитываются за них. Каждому отзыву уделяется особое внимание. Причем это касается не только частных клиник, но и государственных медучреждений.

• Обработка бланков обратной связи. На ресепшене обязательно должны быть бланки обратной связи. У пациента всегда должна быть возможность донести свое мнение о качестве оказанных услуг. Основная цель такого сбора обратной связи, чтобы негатив остался в этих бланках. Пациент может обратиться с жалобой абсолютно к любому человеку в клинике, даже к уборщице. И все сотрудники проинструктированы: пациенту надо предоставить бланк обратной связи.

• Когда негатив еще не случился. Любой сотрудник клиники может сообщить в службу качества о том, что не так функционирует по его субъективному мнению. На что возможна жалоба в будущем? Грязный туалет, порванная обивка дивана, нечищеный снег на пандусе: все, что потенциально может вызвать негатив пациентов.

Карта обратной связи помогает не упустить ни один источник отзывов о работе. Это тоже своего рода способ мониторить информацию, сделать работу с ней более систематической и структурной.

Для этого нужно зафиксировать все каналы, откуда поступает обратная связь во внешнем инфополе и вручную чекать ее хотя бы раз в неделю.

Прописать все точки входа обратной связи необходимо!

Какие это точки касания пациентов и клиники?

• Сайт клиники
• Соцсети (ВКонтакте, Instagram*, Telegram, WhatsApp, Youtube)
• ПроДокторов
• Геосервисы
• Колл центр
• Жалобная книга
• Обращения к сотрудникам клиники.

За каждым каналом должен быть закреплен ответственный: кто и с какой периодичностью снимает с этого канала обратную связь.

* деятельность на территории России запрещена.

Существует несколько показателей, на которые стоит ориентироваться при работе с репутацией. Какой выбирать - дело специалиста по ORM и SERM. Для контроля здесь важнее динамика, чем показатели в вакууме.

Индекс NPS (Net Promoter Score)

Индекс определения приверженности потребителей товару или компании/бренду (индекс готовности рекомендовать).

В основе этого показателя лежит анкетирование и всего 1 вопрос, на который вы точно когда-то давали ответ: Готовы ли вы порекомендовать нашу клинику? И шкала от 1 до 10.

Тех, кто выбирает оценку от 10 до 8, называют “промоутерами”.

От 8 до 6 - это “нейтралы”.

И по шкале от 6 до 0 - “критики”.

Значение NPS рассчитывается по формуле:

NPS = % промоутеров – % критиков

В оценке результатов все достаточно просто: чем он выше, тем лучше. Часто в пример приводят компанию Apple, у которой один из самых высоких NPS в мире = 90%.

Чем показатель хорош? Его просто собрать, просто посчитать.

Чем плох? Если его делает кто-то, заинтересованный в результатах, он может быть искажен. Например, опрашивают только лояльных посетителей клиники, чтобы коэффициент был повыше.

Customer Satisfaction Index (CSI)

Индекс позволяет оценить уровень удовлетворенности клиентов после взаимодействия с клиникой.

Как его считают?

Во-первых, выделяют несколько самых важных для бизнеса параметров. Для клиники это может быть:

Взаимодействие с врачом

Качество оказанных услуг

Стоимость услуг

Работа ресепшн/коллцентра

Затем следует анкетирование пациентов после оказанной услуги по каждому параметру по шкале от 0 до 10.

Во-вторых, просят клиентов оценить важность каждого параметра.

Конечно, в любых опросниках, которые соглашается пройти пациент, важно давать и открытые вопросы и внимательно анализировать проблемы, с которыми сталкивается пациент.

Индекс NSR

Мы проводили кастдевы с представителями медицинских учреждений и знаем, что именно этот показатель в клиниках считают чаще всего.

Тем более что сделать это несложно, не требуется дополнительное анкетирование, на которое в действительности чаще идут более лояльные пациенты, что искажает картину.

Индекс NSR (Net Sentiment Rate) — это индекс чистых упоминаний в интернете.

Индекс NSR считается так: это процент положительных отзывов минус процент отрицательных отзывов.

Индекс NSR позволяет компаниям понять, как их бренд воспринимается онлайн, и принимать меры для улучшения своей репутации.

Рейтингование

Самый простой и наглядный способ, который наше агентство “Важно знать” принудительно применяет ко всем своим клиентам, чтобы показать эффективность нашей работы.

Суть проста: зафиксируйте все площадки с рейтингами из поисковой выдачи и отмечайте рейтинги, например, еженедельно.

Кроме того, рейтингование - это по сути ручной мониторинг. Мы проходим площадки с рейтингами и если рейтинг снижается, задаем себе вопрос: почему? Идем на площадку и обнаруживаем негатив.

Вы можете задать вопрос: почему вы этот негатив не обнаружили в автоматизированной системе мониторинга? Есть такие площадки, которые попадают в систему не слишком оперативно. Например, это ресурс dreamjob, очень важный для HR. Кстати, следить за hr-брендом клиникам тоже необходимо.

Недостаток рейтингования - не каждый ресурс, где есть возможность оставить отзыв, рейтингует компанию. Есть такие сайты, где отзывы есть, а рейтинга нет.

В игру вступает капитан Очевидность, но есть только 2 пути:

Путь 1: Увеличивать количество положительных отзывов.

Часто встречаем такой подход: у нас стоят пятерки, которые поставили пациенты на каких-то отзывных ресурсах в 2018 году и хоть бы это не менялось! Конечно, это неправильно и негативно сказывается на вашем бизнесе уже сейчас. Вы теряете пациентов.

Как стимулировать отзывы, когда их мало?

• Самый действенный способ - это пообщаться с врачами клиники. Врачи не любят и не хотят “выпрашивать обратную связь”, это нормально. Ее и не нужно просить у случайных пациентов, которые зашли единожды на прием. Но если пришел восторженный пациент с благодарностями к врачу - это хороший момент попросить его оставить честный отзыв о работе клиники.

“Мне будет очень приятно, если вы оставите хороший отзыв про клинику”. - вот такую фразу нужно поселить в голове у врачей клиники. О медучреждении им легче просить обратную связь, чем о себе лично.

• Сайт “Про докторов” выдавали врачам печати с QR-кодом, по которому можно сразу перейти на профиль этого врача и оставить на него отзыв. Это тоже способствует стимуляции отзывов.
• Частные клиники делают аналогичные печати с приоритетной площадкой для отзывов: Гугл карты, Яндекс карты, телеграм или сайт клиники и другие.

Когда стимуляция отзывов - это ваша задача, помните, что пациент воспользуется самым коротким путем и самой простой регистрацией на сайте. Поэтому если это в ваших силах (например, есть цель наполнить отзывами сайт клиники) - сделайте регистрацию элементарной.

Путь 2: Снижать количество отрицательных отзывов.

Вся суть высоких рейтингов и положительной репутации клиники - это подхватить жалобу ДО того, как она вывалится в сеть. Если клиника допускает отсутствие мониторинга, тогда рейтинг упадет. И если рейтинг упал до 3, его не поднимешь до 5 больше никогда.

И важно предвосхитить все потенциальные моменты неудобства для клиента.

В первую очередь требуется разобрать и проанализировать отзыв. Вникнуть в суть проблемы, пообщаться с причастными. Это внутренняя работа.

Во-вторых, дать публичный ответ пациенту. Решить его проблемы, предложить компенсацию. И уже в личном общении договориться о том, чтобы пациент снял свой отзыв, либо написал опровержение. Что тоже хорошо, потому что клиники с безупречной репутацией смотрятся подозрительно. Должен быть здоровый баланс, это нормально, когда негатив есть, но проблема была замечена и устранена.

• Мониторинг инфополя

Ручной и автоматизированный, с незамедлительным оповещением. В вашей карте обратной связи ответственным за этот канал будет агентство “Важно знать”.

• Рейтинги

Снятие рейтингов или иных репутационных индексов, которые диагностируют состояние внешнего инфополя.

• Отчетность по этим показателям

Это могут быть дашборды с количеством упоминаний, соотношением позитива и негатива, ключевыми словами, портрет потребителя (тех, кто интересуется вашей клиникой, пишет о ней отзывы. Такие данные подтягивают системы мониторинга).

• Конкурентный анализ

Сильные и слабые стороны ваших конкурентов, портрет пациента конкурента, площадки, где его упоминают.

• Ответы на отзывы

Составляем базу знаний, примеры корректных ответов на типовые вопросы. Ответы на кризисные упоминания согласовываются индивидуально.

И другие мероприятия по улучшению репутации, которые мы готовы обсудить с вами лично. Пишите: [email protected], проведем аудит инфополя вашей клиники, дадим рекомендации, обсудим, чем мы сможем быть вам полезными.