От формирования ТЗ и отрисовки 3D дизайна, подбора интерактивных решений и планирования работы персонала, до формул по оценке эффективности. Об этом в форме сказа расскажет Виктория Дон, директор по развитию компании Winsla.
Решила Валентина Ивановна в выставке поучаствовать. Не в простой там какой-нибудь, а в специализированной, международной, по сельскохозяйственной тематике.
Решение было несложным – компания, в которую Валентина Ивановна устроилась работать директором по развитию, уже семь лет участвует в этой выставке, сказки сказывает потенциальным клиентам, а может и не сказки.
Ну что ж. Будем строиться! Только вот с чего начать? Нина – из соседнего отдела – подсказала: надо тендер проводить, есть уже несколько пригретых компаний. Они могут бесплатно, в рамках конкурса, нарисовать дизайн выставочного стенда, да непростой дизайн, а в 3D, с высоким качеством рендера (что бы это ни значило для Валентины Ивановны, которая впервые в жизни будет строить стенд).
Говорят, если боссу, Нестору Игнатьевичу, плохой рисунок принести, он сразу творческие способности проявляет: сам начинает рисовать конструкцию. А это уже плохо, так как раз нарисовал - придется потом так и делать, а ты пойди потом эти каракули разбери... Так что лучше высокого качества рендер и в 3D.
Кинула Валентина Ивановна клич на всю русскую землю. Откликнулись молодцы – агентства и застройщики, стали вопросы задавать, рекомендациями закидывать.
Пришлось Валентине Ивановне разбираться детальнее и писать ТЗ:
1. подсобное помещение – надо! Для воды, кофе, гардероба, а главное, для продукции: повезут товар в новой брендированной упаковке - надо бы козырнуть прямо там. Подсобное помещение рассчитать можно по размерам планируемых коробок и функционалу, а также ориентируясь на то, сколько квадратных метров выделила площадка.
2. зона ресепшн – конечно! Надо как-то центровать обращения и помогать клиентам найти нужных людей из компании. Важно только понять, где будет располагаться ресепшн. Идеальный вариант – на пересечении нескольких потоков движения участников на площадке. Хм…надо внимательно ознакомиться со схемой площадки, найти входы, выходы, туалеты и спрогнозировать потоки людей.
3. переговорная зона. Без нее не обойтись! Два-три стола, наверное, понадобятся. Диваны или стулья? Диваны не годятся, слишком расслабляет, а нам нужно, чтобы гости приходили-уходили, и чтобы постоянно был поток. А значит, вполне возможно сделать 2-3 барных столика без стульев для быстрых переговоров, а также 2-3 круглых стола с твердыми стульями. И обязательно предусмотреть закрытую переговорную – для встреч босса.
4. мультимедиа. Конечно, нам нужна ЖК-панель. Один подрядчик видеостену предлагает, говорит, что это сейчас очень в тренде - когда экран на всю стену. Что ж, интересно! Только вот показывать нам на ней нечего. Может, слайд-шоу сделать….? Но мы подумаем об этом, время еще есть.
5. дизайн. Эксклюзивный! Обязательно что-нибудь нестандартное. Брендбук у нас есть, пришлю. Лого в кривых - тоже. Лого продукции еще для стеллажей можно использовать.
6. подвес. Хорошо бы! Ведь так нас будут видеть издалека. Это своего рода навигация. Жалко только, что за каждую точку подвеса придется дополнительно платить застройщику. Так что пусть будет подвес, но при этом не очень сложным.
7. зона бара. Хорошо бы за бокалом шампанского обсудить партнерские дела! Только вот как поить тех, кого надо и при этом не обидеть халявщиков?
8. интерактивные решения. Хм. VR? AR? Покемонов что ли на стенде искать? Или нашего вечно занятого босса? Ах-ха-ха! Надо бы разобраться.
Валентина Ивановна набирает одному агентству, которое прислало ей большую подборку с интерактивными решениями для выставочных пространств.
Менеджер Платон несказанно рад звонку; как по волшебству, он как раз сейчас смотрит то самое предложение с интерактивными решениями! Валентина Ивановна хочет выглядеть умным и современным заказчиком, поэтому не решается в лоб спросить «зачем козе баян» и начинает издалека.
«Мы на рынке уже давно, - говорит она, - и являемся лидером в своем сегменте. Сейчас компания активно внедряет новые технологии в производство, автоматизирует процессы. Совсем скоро у нас появится несколько новых линеек товаров как результат нашей технологичности, готовности использовать новое, пробовать»
Платон издал звуки радости. Он уже предвкушал появление нового проекта и бонусы на своем счету. Платон очень кратко и намеренно сдержанно рассказал о наиболее популярных интерактивных решениях на сегодняшний день:
- Робот в качестве промо-персонала. Он может встречать гостей, развлекать их своими вопросами и ответами, с ним можно фотографироваться и общаться на разных языках. Если вы хотите подчеркнуть технологичность компании – это верный способ!
- Интерактивные фотозоны (bullet-time, спиннер 360) Вы дарите людям эмоции и отличные снимки, они оставляют вам контакты для дальнейшей связи с вами. Тот, кто не жалеет пространства на красивую фотозону, в конечном итоге выигрывает. Как работает bullet-time: промо-персонал приглашает гостей сделать снимок, многочисленные камеры с разных ракурсов фиксируют кадр и через 10 секунд готовая анимированная фотография отправляется гостям стенда на e-mail.
- Интерактивный стол или тач-панель - это устройство с сенсорным экраном, которое управляется прикосновениями. Интерактивный стол более компактный. Панель с виду и по функциям напоминает огромный планшет. Эти устройства можно использовать в качестве путеводителя по деятельности вашей компании. С помощью легких касаний каждый гость может посмотреть каталог продукции, историю компании, пройти тест или викторину и отправить себе на e-mail нужную информацию.
- Интерактивная стена – это решение, в основе которого в большинстве случаев используется проекция. Часть контента уже видна клиенту, а при взаимодействии со стеной, появляется дополнительный контент. С интерактивной стеной можно «играть». Хотите привлечь клиентов, выбирайте это решение: потрогать и понажимать любят все.
- Голографический вентилятор – двухлопастный вентилятор, оснащенный светодиодами. Выдает объемное изображение, которое буквально «висит» в воздухе. Отлично подходит для демонстрации товара или логотипа бренда.
- Голографические кубы – очень эффектно смотрятся, если вам надо обратить внимание на технологически сложные предметы, детали, механизмы. С виду это куб, внутри которого - трехмерное изображение продукта.
- VR – вы можете показать как изготавливался ваш товар, дать клиенту провести тест-драйв, «перенести» клиента туда, где он не был и тем самым удивить его. Или же предложить ему самому что-то построить, переместить, заменить, находясь в виртуальной реальности. Очень важно, чтобы разработкой занимались большие профессионалы, иначе от виртуальной реальности может заболеть голова.
- AR – отличный способ увлечь клиента: можно детально рассмотреть продукцию, которую невозможно привести на выставку, так как она слишком большая, покрутить ее, узнать больше информации о деталях. Также с помощью AR можно поиграть, искать AR метки, собирать очки, получать призы.
Валентина Ивановна тонет в обилии информации, но ей нравятся слова: «новые контакты», «положительные эмоции», «современные решения». Это все то, что нам нужно, - говорит она себе и назначает встречу Платону.
Остается определиться с самым главным: как сделать выставку эффективной?!
Валентина Ивановна знала, сколько денег выделила компания на застройку стенда в этом году. Как-никак, эти деньги были частью ее бюджета. Ей придется их тратить, и ей же отчитываться за каждый вложенный рубль. Является ли участие в выставке хорошей инвестицией для компании? Сможет ли она как директор по развитию достойно отчитаться перед руководством по результатам проведения выставки?
Это, наверное, самый распространенный вопрос среди компаний – экспонентов выставок. Каждый отвечает на него по-своему, исходя из своих KPI, внутренней политики компании, ответственности сотрудника и его ориентации на результат.
Валентина Ивановна знала, с кем можно обсудить этот насущный вопрос. С подругой! По счастливому стечению обстоятельств, подруга проходила этот тяжелый жизненный этап уже несколько раз, работая в известной автомобильной компании. Она сразу же набрала ей. Если убрать все истории про детей и мужей, сложных коллег и новое платье, рекомендации были такими:
1. Надо четко определиться с целью на этапе «ноль». Цели бывают примерно такими:
- привлечь новых клиентов (акцент на сборе контактов, на вовлечении новых людей на стенд)
- заключить сделки, подписать соглашения о партнерстве прямо на мероприятии (закрытые переговорные, подготовленные документы, четкое понимание с кем и на каких условиях возможно заключиться (предварительная работа)
- увидеть текущих клиентов и повысить их лояльность (тусовка, общение, много угощений, открытость всем)
- представить новое позиционирование компании на рынке среди текущих и потенциальных клиентов (много презентаций, демонстраций, интерактивные решения с WOW-эффектом)
- протестировать новый продукт
- поразить ключевых клиентов и стратегически важных персон
- не сдавать своих позиций на рынке (продемонстрировать силу, мощь, уровень компании, не дав конкурентам переманивать ваших клиентов)
2. Распределить ответственность. Как это работает? Если цель – привлечение новых клиентов, тогда в связке должны работать директор по маркетингу и директор по продажам. Маркетинг обеспечивает возможность, привлекает лидов, продажи обрабатывают лидов по определенной системе. Важно помнить, что в случае с выставкой, особенно в сегменте B2B, продажи могут прийти спустя полгода после мероприятия. Большую роль будет играть именно послевыставочное сопровождение клиентов.
Существует формула, которая вполне применима для расчета эффективности выставки при данной цели.
ROI (показатель возврата на инвестиции)
А – сумма всех продаж по итогам выставки (от 1 дня до 6 мес.)
В – себестоимость продаж
C - инвестиции (аккредитация на площадке, дизайн, застройка, доп.расходы)
ROI = (A– B– C) / С * 100 %
3. Спланировать работу промоперсонала и сотрудников компании на выставке. В конечном итоге, именно люди на площадке сыграют решающую роль. Смогут ли они быть вежливыми и ответить на все вопросы? Смогут ли оценить запрос посетителя и переадресовать его ключевому лицу? Как мотивировать промоперсонал приводить людей на стенд? Для этого нужно написать сценарий диалогов, порепетировать, разработать систему мотивации и назначить ответственных.
4. Продумать предвыставочную кампанию. Да, да. Выставка – это не просто 2-3 дня на площадке одного из экспоцентров. Это событие, о котором можно информировать целевую аудиторию заранее, заманивая их к себе контентом, развлечениями, подарками. С помощью таргетинга, рассылок, и других инструментов диджитал-маркетинга можно собрать большое количество контактов, запланировать много важных встреч, сделать холодные контакты теплыми еще до встречи на выставке.
Что же, пожалуй, Валентина Ивановна теперь вооружена. Осталось дело за малым – успешно и эффективно реализовать проект!
Валентина Ивановна в ахуе хD