Когда зажигается лампочка, или что бизнесу нужно знать об инсайтах

На прошлой неделе команда Marketing Class беседовала с Анастасией Черняковой — экспертом в области поиска инсайтов с двадцатилетним мировым опытом. Она помогала развиваться таким компаниям как Procter&Gamble, Mars, GSK и PepsiCo. В Marketing Class Анастасия преподает на авторском курсе «Потребитель всегда прав, или как использовать инсайты каждый день».

Здесь я хочу опубликовать конспект беседы с Анастасией, в котором собрана прикладная информация на самые распространенные темы об инсайтах. Вы сможете применить следующие знания в работе сразу после прочтения статьи: из каких этапов состоит процесс поиска инсайтов, кого изучать, как не попасться на мифы об инсайтах и можно ли доверять отзывам из интернета.

В блоге мы опубликовали интервью с Анастасией. В нем она делится кейсами и рассказывает, почему в компаниях отдел исследования рынка все чаще становится самостоятельной функцией, и какие выгоды вы получаете вместе с умением изучать мнение потребителя и находить инсайты.

В России изучать мнение потребителя начали сравнительно недавно. В 1997 году Анастасия пришла в одно из первых исследовательских агентств в России, которые стали появляться вслед за открытием в стране представительств крупных международных компаний. Тогда никто не знал, как и зачем нужно изучать рынок. Те, кто почувствовал важность этого направления, смог занять свое место на рынке и стать экспертом.

Сейчас индустрия поиска инсайтов в России — динамичное направление, которое представляет собой сплав социологии и data science, и дает возможность повлиять на деятельность компаний и предложить потребителю то, что ему нужно.

Инсайт всегда дает бизнесу дорогу вперед, потому что опирается на мнение, с которым спорить невозможно — на мнение потребителя. Поэтому умение находить сильные инсайты дает серьезное преимущество вам как профессиональному маркетологу.

При поиске инсайтов специалисты сталкиваются с несколькими заблуждениями коллег. Важно их знать и уметь распознать — это убережет вас и компанию от неправильных результатов:

• инсайт — это подтверждение идеи. Не нужно подгонять данные под желаемое — это прямой путь к потере денег и времени. Эти ресурсы лучше проинвестировать в изучение потребностей покупателей.
• инсайт должен идеально все объяснять и между всеми утверждениями потребителей должна быть нерушимая логическая связь. Так не бывает. С этим нужно смириться и перестать бороться.
• инсайт может приходить только от специалиста по инсайту. Нет. Инсайт — гипотеза, которая выводится на основе всей имеющейся информации и которая помогает развитию бизнеса. Эта информация может быть и у сотрудника отдела продаж, и у специалистов других функций.
  

Поиск инсайта — процесс сложный. Он включает в себя несколько основных шагов:

• assessment landscape — поиск источников информации (люди из индустрии, статистика от конкурентов, данные исследований),
• иерархия источников по актуальности, релевантности и качеству информации,
• объединение информации — на этом этапе вы понимаете, что с чем бьется и какой информации не хватает. Если есть возможность найти дополнительные источники, используете их, если нет — применяете методы, которые помогают «додумать» информацию. Мы не стали разбирать их в интервью, потому что это тема отдельного материала или даже лекции.

Важно проходить через все шаги, понимая стратегию компании и ее видение.

По опыту Анастасии, разницы между потребителями одного класса из разных стран особо нет. Есть определенные стадии развития рынка и потребительского поведения, но аналогии проводить можно. Тем не менее, нужно учитывать культурные особенности стран. Например, реклама Lipton с Хью Джекманом и девушкой, которая дает ему пощечину, вызвала скандал в азиатских и ближневосточных странах — там это немыслимо. А турецкий ролик с местным тренером по футболу стал одним из самых лучших по всем оценкам тестирования.

Общий принцип работы для нелидирующего рынка примерно такой: за основу берете то, что происходит в других странах и смотрите, что это значит для России — что нужно адаптировать, переделать, улучшить, добавить.

Важно учесть также внутренние возможности поставщиков — например, качество отдельных ингредиентов. Возможно, придется запускать товар с характеристиками, отличающимися от других стран.

Если рынок лидирующий, этот подход уже не так хорошо работает. В этом случае важно понимать, почему продукт так популярен в стране. Например, Россия — один из лидеров чайного рынка. У нас чай пьют как воду, потому что к хорошей питьевой воде доступ ограничен. Кипяченая вода невкусная, поэтому в нее добавляют чай. А во Франции, например, пьют воду.

Если покупатель и потребитель — разные люди, то изучать одного и исключать другого нельзя. Потребитель приносит опыт потребления — почему и как он использует продукт, почему меняет предпочтения. Покупатель — источник информации об опыте покупки (легко ли найти товар на полке и прочее).

Сейчас идет тренд на индивидуализацию и объединение двух понятий — люди живут все меньшими семьями и совершают больше индивидуальных покупок. К тому же распространяется такое явление как shopping list, когда люди заносят нужные покупки в список, по которому другой человек все покупает и просто привозит пакеты из магазина к ним домой.

Скорее всего, скоро мы перестанем разделять потребителя и покупателя, а пока что учитываем мнение обеих сторон.

Чтобы обсудить материал, оставляйте комментарии здесь или переходите в наше сообщество на Facebook.

Интервью с Анастасией Черняковой читайте в блоге на нашем сайте.