Когда зажигается лампочка, или что бизнесу нужно знать об инсайтах

На прошлой неделе команда Marketing Class беседовала с Анастасией Черняковой — экспертом в области поиска инсайтов с двадцатилетним мировым опытом. Она помогала развиваться таким компаниям как Procter&Gamble, Mars, GSK и PepsiCo. В Marketing Class Анастасия преподает на авторском курсе «Потребитель всегда прав, или как использовать инсайты каждый день».

В закладки

Здесь я хочу опубликовать конспект беседы с Анастасией, в котором собрана прикладная информация на самые распространенные темы об инсайтах. Вы сможете применить следующие знания в работе сразу после прочтения статьи: из каких этапов состоит процесс поиска инсайтов, кого изучать, как не попасться на мифы об инсайтах и можно ли доверять отзывам из интернета.

В блоге мы опубликовали интервью с Анастасией. В нем она делится кейсами и рассказывает, почему в компаниях отдел исследования рынка все чаще становится самостоятельной функцией, и какие выгоды вы получаете вместе с умением изучать мнение потребителя и находить инсайты.

​Анастасия Чернякова, эксперт в области поиска инсайтов, автор и преподаватель курса «Потребитель всегда прав, или как использовать инсайты каждый день» в Marketing Class

В России изучать мнение потребителя начали сравнительно недавно. В 1997 году Анастасия пришла в одно из первых исследовательских агентств в России, которые стали появляться вслед за открытием в стране представительств крупных международных компаний. Тогда никто не знал, как и зачем нужно изучать рынок. Те, кто почувствовал важность этого направления, смог занять свое место на рынке и стать экспертом.

Сейчас индустрия поиска инсайтов в России — динамичное направление, которое представляет собой сплав социологии и data science, и дает возможность повлиять на деятельность компаний и предложить потребителю то, что ему нужно.

«Можно игнорировать позицию специалиста, но нельзя игнорировать позицию покупателя»

Инсайт всегда дает бизнесу дорогу вперед, потому что опирается на мнение, с которым спорить невозможно — на мнение потребителя. Поэтому умение находить сильные инсайты дает серьезное преимущество вам как профессиональному маркетологу.

Ложные ожидания от инсайтов

Как вы думаете, инсайт — универсальный способ узнать потребителя лучше и проверить правильность идеи?
Да
Нет
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

При поиске инсайтов специалисты сталкиваются с несколькими заблуждениями коллег. Важно их знать и уметь распознать — это убережет вас и компанию от неправильных результатов:

  • инсайт — это подтверждение идеи. Не нужно подгонять данные под желаемое — это прямой путь к потере денег и времени. Эти ресурсы лучше проинвестировать в изучение потребностей покупателей.
  • инсайт должен идеально все объяснять и между всеми утверждениями потребителей должна быть нерушимая логическая связь. Так не бывает. С этим нужно смириться и перестать бороться.
  • инсайт может приходить только от специалиста по инсайту. Нет. Инсайт — гипотеза, которая выводится на основе всей имеющейся информации и которая помогает развитию бизнеса. Эта информация может быть и у сотрудника отдела продаж, и у специалистов других функций.

Где искать инсайт

Вам нужно изучить рынок. Где будете искать информацию?
В интернете. Там найдется все обо всем
Везде, куда дотянусь
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

Поиск инсайта — процесс сложный. Он включает в себя несколько основных шагов:

  • assessment landscape — поиск источников информации (люди из индустрии, статистика от конкурентов, данные исследований),
  • иерархия источников по актуальности, релевантности и качеству информации,
  • объединение информации — на этом этапе вы понимаете, что с чем бьется и какой информации не хватает. Если есть возможность найти дополнительные источники, используете их, если нет — применяете методы, которые помогают «додумать» информацию. Мы не стали разбирать их в интервью, потому что это тема отдельного материала или даже лекции.

Важно проходить через все шаги, понимая стратегию компании и ее видение.

«Инсайт — это не одна гипотеза, это связка полученной информации с тем, что произошло в бизнесе раньше, какие были приняты решения и с какими результатами они были реализованы»

Нужно ли адаптировать «глобальные» инсайты

Сначала вы: нужно ли адаптировать «глобальные» инсайты?
Да, российский рынок уникален
Нет, наш потребитель готов ко всему
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

По опыту Анастасии, разницы между потребителями одного класса из разных стран особо нет. Есть определенные стадии развития рынка и потребительского поведения, но аналогии проводить можно. Тем не менее, нужно учитывать культурные особенности стран. Например, реклама Lipton с Хью Джекманом и девушкой, которая дает ему пощечину, вызвала скандал в азиатских и ближневосточных странах — там это немыслимо. А турецкий ролик с местным тренером по футболу стал одним из самых лучших по всем оценкам тестирования.

Общий принцип работы для нелидирующего рынка примерно такой: за основу берете то, что происходит в других странах и смотрите, что это значит для России — что нужно адаптировать, переделать, улучшить, добавить.

Важно учесть также внутренние возможности поставщиков — например, качество отдельных ингредиентов. Возможно, придется запускать товар с характеристиками, отличающимися от других стран.

Если рынок лидирующий, этот подход уже не так хорошо работает. В этом случае важно понимать, почему продукт так популярен в стране. Например, Россия — один из лидеров чайного рынка. У нас чай пьют как воду, потому что к хорошей питьевой воде доступ ограничен. Кипяченая вода невкусная, поэтому в нее добавляют чай. А во Франции, например, пьют воду.

Покупатель и потребитель — разные люди. Кого изучать

Покупатель и потребитель — отдельные объекты изучения?
Да, они могут дать разную информацию для бизнеса
Нет, это лишняя сегментация
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

Если покупатель и потребитель — разные люди, то изучать одного и исключать другого нельзя. Потребитель приносит опыт потребления — почему и как он использует продукт, почему меняет предпочтения. Покупатель — источник информации об опыте покупки (легко ли найти товар на полке и прочее).

Сейчас идет тренд на индивидуализацию и объединение двух понятий — люди живут все меньшими семьями и совершают больше индивидуальных покупок. К тому же распространяется такое явление как shopping list, когда люди заносят нужные покупки в список, по которому другой человек все покупает и просто привозит пакеты из магазина к ним домой.

Скорее всего, скоро мы перестанем разделять потребителя и покупателя, а пока что учитываем мнение обеих сторон.

Чтобы обсудить материал, оставляйте комментарии здесь или переходите в наше сообщество на Facebook.

Интервью с Анастасией Черняковой читайте в блоге на нашем сайте.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Daria Malchevskaya", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": -3, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 102615, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 22 Jan 2020 18:32:47 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 102615, "author_id": 421688, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/102615\/get","add":"\/comments\/102615\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/102615"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
0

Анастасия разместила нативочку на вашем сайте, а вы перепрофилировали ее на vc.
Коротко содержание статьи: изучайте опыт более развитых рынков.
Профит от статьи только Анастасии, если ее курс купят :)

Ответить
0

А что с фото? Еще и в блоге это же фото 🤭

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "token": "eyJhbGciOiJIUzI1NiIsInR5cCI6IkpXVCJ9.eyJwcm9qZWN0SWQiOiI1ZTRmZjUxODYyOGE2YzcxNDUxNWY0ZGEiLCJpYXQiOjE1ODI1MzY0NDB9.AwBBnUWMy3RR1xtAoaXVr81WvqxdlD4C8CBpwFiONzw", "release": "1a3ceffd" } { "page_type": "default" }