37 файлов, необходимых для построения системной воронки продаж, включающей:
- Отдел маркетинга
- Отдел продаж
- Колл-центр
- Отдел контроля качества
Эта воронка продаж будет стабильно производить качественные лиды по плановой стоимости, закрывать сделки и выполнять планы продаж
Каждый зрелый бизнес хочет системные отдел маркетинга и продаж. Единицы таковой имеют! Почему?
Приведу классическое определение ключевого термина - система:
Система - это группа взаимосвязанных элементов и процессов, которые подконтрольно действуют в соответствии с набором правил, образуя единую структуру, стабильно производящую запланированный результат.
Это определение отлично подходит любому отделу или департаменту компании, будь то маркетинг, продажи или бухгалтерия.
- Элементы системы - это сотрудники, подрядчики, рабочие сервисы.
- Процессы - это последовательности действий и решений, которые выполняют элементы (сотрудники).
- Наборы правил - это отчеты, регламенты, инструкции, которые управляют элементами и процессами.
- Единая структура - это продукт грамотной организации элементов, процессов и правил, который обеспечивает достижение пункта 5, то есть результата.
- Стабильный, запланированный результат. Важно обратить внимание на первые два слова!
Стабильность - результат может достигаться, но нестабильно: уволился ценный сотрудник, сезонность, конкурент сделал акцию и т.д. Устойчивость системы к постоянному воздействию внешних и внутренних факторов определяет ее результативность и срок жизни.
Планирование - качественно планировать и управлять можно только тем, что возможно измерить. Каждый собственник бизнеса и руководитель должны быть, на мой взгляд, параноидальными перфекционистами в плане организации системы отчетности и аналитики.
Вывод:
Каждый отдел в компании можно сравнить со сложным, производственным механизмом. Например, со сборочной линией или конвейером.
Таким образом, задача каждого собственника бизнеса или руководителя отдела создать этот механизм и поддерживать его работу по стабильному производству необходимого результата.
Вопрос №1: что необходимо для постройки конвейера на заводе?
Ответ №1: конструкторская документация (КД).
КД - это графические и текстовые документы, которые, в совокупности или в отдельности, определяют состав и устройство изделия и содержат необходимые данные для его разработки, изготовления, контроля, эксплуатации, ремонта и утилизации.
Вопрос №2: что необходимо для постройки конвейера в бизнесе?
Ответ №2: логично, что необходим аналог конструкторской документации.
Аналог КД в бизнесе это рабочие документы, которые управляют всеми сотрудниками и процессами: отчеты, регламенты, инструкции, чек-листы, шаблоны и т.д.
Но этого аналога нет! 🤯
То есть в доступе просто нет полного, стандартизированного пакета документов, на основе которого можно было бы пошагово создавать или оптимизировать отделы маркетинга и продаж, и далее результативно ими управлять.
И это парадокс! 🤦
По моему опыту, маркетинг, продажи и бизнес в целом на 100% состоят из типовых, повторяющихся процессов.
Даже творчество и креатив это результат качественно организованной работы, например, найма, онбординга, планирования и тестирования гипотез.
Скорость, качество, объем и стоимость выполнения этих типовых процессов определяют прибыльность бизнеса и его выживание в конкурентной борьбе.
За 16 лет работы в маркетинге и продажах я создал коллекцию из более чем 800 документов, которые я постоянно дорабатываю и адаптирую для использования в различных проектах.
В этой серии статей я лаконично продемонстрирую свой подход в построении системной воронки продаж на основе своих рабочих документов: аудитов, отчетов, шаблонов, чек-листов, гайдов, регламентов и т. д.
Раздел 1. Конструктор отдела маркетинга
Примечания:
- Набор документов в этой статье является краткой версией.
- Все документы являются шаблонами, которые требуют качественного внедрения и адаптации под особенности конкретного бизнеса.
- Документы могут быть полностью разработан мной или доработаны мной на основе документов и информации, взятых из открытых источников.
Этап 1. Сбор и Аудит данных
Работа над любым проектом начинается со сбора информации и ее аудита.
Цели аудита:
- Оценка текущего положения вещей в важных областях бизнеса с точки зрения ключевых сотрудников
- Определение разницы в оценке состояния одних и тех же категорий разными руководителями
- Получение более объективной оценки состояния дел во всех ключевых направлениях деятельности
- Фиксация приоритетных точек роста и повышения эффективности
- Разработка и реализация плана работ по увеличению результативности бизнеса и его отдельных направлений
Часто встречается ситуация, когда в компаниях отсутствует или плохо настроена система по централизованному учету и хранению всей рабочей информации.
Каждый руководитель или сотрудник создает что-то свое или пользуется тем, что есть, поскольку построение такой системы не входит в их прямые обязанности.
В результате масштабируется хаос. На дисках и/или в облаке растет количество рабочих папок с загадочными названиями и непонятными документами внутри, в которых сложно разобраться и найти нужное.
С другой стороны, если сотрудник, подрядчик или тем более руководитель (особенно новые) имеют быстрый и удобный доступ ко всей рабочей информации, помогающей принимать решения и выполнять задачи - это большое конкурентное преимущество.
Данный документ позволяет навести первоначальный порядок в рабочую информацию для быстрого, качественного онбординга и дальнейшей полноценной систематизации.
Этап 2. Экономика и Планирование
ЮНИТ экономика позволяет разложить весь бизнес на составляющие элементы и увидеть, как каждый из них влияет на конечный результат - прибыль.
Благодаря этому, можно определить перспективные точки роста и смоделировать сценарии, которые приведут к новому уровню прибыли.
В этих сценариях уже будут заложены точные, плановые цели для всех подразделений компании, включая маркетинг и продажи.
Следующий шаг - это составление маркетинговой стратегии или медиаплана на основе плановых целей. В этом нам поможет “Калькулятор KPI Маркетинга и Медиаплан”.
Калькулятор позволяет рассчитать KPI маркетинга и составить подробный медиаплан (план рекламных кампаний) на их основе со значениями План/Факт.
Когда медиаплан рассчитан и согласован он поступает в работу и каждая рекламная кампания детально планируется, контролируется и корректируется на основе соответствующих планов работ и отчетов. Смотрите раздел “Этап 3. Отчетность и Аналитика”.
Этап 3. Отчетность и Аналитика
Поделюсь своим лайфхаком при найме сотрудников и для быстрой оценки положения дел в бизнесе или проекте: я прошу показать отчетность, с которой они работают.
Задачи любого масштаба от развития бизнеса до выбора заголовка лендинга - это последовательность принятых и реализованных решений.
Решения можно эффективно принимать и реализовывать только на основе полных, достоверных и актуальных данных - это отчетность!
Соответственно, качество отчетности - это один из ключевых факторов успеха любого бизнеса, проекта или задачи.
В моей коллекции более 110 шаблонов различных видов отчетности маркетинга и продаж. Ниже я даю ссылки на некоторые из них.
Пять параметров качественной отчетности:
- Достоверность
- Полнота
- Полезность
- Актуальность
- Читабельность
Аудит позволит понять насколько ваша система отчетности соответствует этим пяти параметрам и контролируете ли вы необходимые метрики для принятия эффективных решений.
Во всех бизнесах есть стандартные отчеты план/факт по количеству и стоимости лидов, квалов, КЭВ, переговоров, сделок, а также выручке, расходам и тд.
Они показывают, так сказать, вертикальный срез данных за определенный период времени. Например, количество и стоимость лидов по каналам трафика за январь месяц.
Это “котловые” отчеты, в которых очень сложно увидеть, что происходит с конкретной группой клиентов в воронке продаж вашего бизнеса с момента их появления в ней.
Эту задачу поможет выполнить когортный отчет и анализ.
Когортный анализ позволяет проанализировать движение группы клиентов (когорты), объединенной одним или несколькими общими признаками, (дата, рекламная кампания, продукт, регион, пол и тд), по всему жизненному циклу или этапам воронки продаж вашей компании.
Только когортный анализ позволяет достоверно оценить результативность той или иной рекламной кампании, в том числе, относительно других!
Recency, Frequency, Monetary (Давность покупок, Частота покупок, Доходность покупок) анализ - это один из основных принципов сегментации клиентской базы, который позволяет точнее настраивать стратегии CRM маркетинга и продажных коммуникаций на каждый из сегментов.
Благодаря RFM анализу бизнес инвестирует больше ресурсов в тех клиентов, которые приносят или могут принести больше прибыли в ближайшее время, делая их еще более доходными, и наоборот.
Такой подход неизбежно приводит к улучшению финансовых показателей.
Лид, квалифицированный отделом продаж, или Целевой лид (SQL) - это главный KPI маркетинга, по которому оценивается его результативность.
Соответственно, в каждом бизнесе должно быть точное понимание параметров целевого лида и регламентированный процесс их квалификации.
Не менее важно иметь порядок в процессе дисквалификации лидов. Точная информация о том сколько лидов и по каким причинам были дисквалифицированы позволит делать результативные изменения в работе маркетинга и продаж.
Качественная работа сквозной отчетности и веб-аналитики возможна только если за каждым лидом корректно закрепляется источник или канал трафика, по которому он попал в воронку продаж компании (CRM систему).
Порядок в этой области обеспечивает реестр по UTM-меткам и каналам трафика.
В многих компаниях процесс учета всех планируемых и фактических расходов отдела маркетинга нуждается в оптимизации.
Шаблон “Бюджет отдела маркетинга” может помочь внести порядок в этом области.
Этап 4. Гипотезы: планирование, тестирование, масштабирование
Качественная система планирования, тестирования и масштабирования гипотез, на мой взгляд, является одним из самых сильных конкурентных преимуществ любого бизнеса.
Под гипотезой я понимаю абсолютно любое значимое изменение в любой области бизнеса, от заголовка лендинга, нового процесса и до нового сотрудника. Каждое такое изменение должно быть качественно протестировано и в случае успеха быстро масштабировано.
Именно такой подход делает весь бизнес максимально результативным.
Важное значение имеет качество работы с гипотезами. Я часто вижу ситуацию, когда в компаниях, например, есть амбициозный план по количеству протестированных гипотез в неделю или месяц, потому что кто-то сказал, что чем быстрее тестируются гипотезы, тем быстрее растет бизнес.
Иногда это правило понимается слишком буквально и ответственные сотрудники вынуждены фокусироваться на том, чтобы просто успеть выполнить план по количеству протестированных гипотез и при этом их постоянно подпирает план следующего отчетного периода.
В такой ситуации сложно говорить о качестве, а ведь именно в этом вся суть этого процесса: найти и внедрить такие решения, которые дадут лучший результат и которые еще не смогли найти или качественно реализовать конкуренты.
Реестр гипотез позволяет систематизировать всю работу в этой области: от планирования до оценки результатов и масштабирования.
Внедрение и использование даже одного документа из этой статьи гарантированно даст положительный результат!
Размер положительного результата и скорость его получения напрямую зависит от качества внедрения и использования этих документов!
Это как раз тот этап, на котором большинство замечательных идей и инициатив умирают или теряют значительную часть своего потенциала!
Пишите мне в Telegram evertii или на [email protected]
если у вас есть предложения, вопросы или комментарии по этой статье и моим документом.
Буду очень благодарен за обратную связь! Хорошего дня :)