Как JavaRush запускали продукт в США: ошибки, которые не стоит повторять

Почти любой новый рынок открывает дополнительные возможности для бизнеса. А США — особо привлекательный рынок: он большой и денежный. Но часто запуск продукта в Штатах совсем не такой простой, логичный и понятный процесс, как это может показаться со стороны.

В закладки

Да, вы можете найти много материалов о том, что стоит сделать при выходе в США. Но редко встретите истории о том, что лучше НЕ делать и почему.

Мы в JavaRush прошли ряд трудностей на своем опыте.

И потому я хочу поделиться, как мы с ними справлялись (или не справлялись), и куда это всё нас привело.

У нас было мало опыта, ресурсов и недостаточно укомплектованная команда

JavaRush — это онлайн-курс по обучению Java с нуля. Пользователи учатся в игровом формате и выполняют большое количество практических заданий с автоматической проверкой результатов.

Изначально мы работали в русскоговорящем сегменте по обучению Java, в котором довольно быстро выросли и стали лидером. Мы не хотели распыляться на другие языки программирования, поэтому логичным шагом развития был вывод продукта на новые рынки.

После исследований рынков США, Азии и других регионов мы решили стартовать с адаптации курса для англоязычной аудитории. Но тогда получилось “не очень”… У нас было мало опыта, ресурсов и недостаточно укомплектованная команда.

Ошибка № 1. Запускаться слишком рано

Мы наняли переводчиков, которые, как оказалось, не очень разбирались в специфике Java-разработки и культурных особенностях американцев. Поэтому переведенный контент курса не понравился пользователям, и в результате англоязычный продукт “не взлетел”. А средств на то, чтобы сделать все заново, у нас тогда не было.

Если честно, мы вообще были не готовы к любым отклонениям от плана. И даже если бы с переводом было все ок, но что-угодно другое пошло бы не так (а так всегда бывает, это жизнь), то мы все равно, скорее всего, тогда не справились бы.

Что мы поняли

Прежде чем выходить на новый рынок (в том числе в США), нужно иметь достаточно ресурсов и времени. Они понадобятся не только для переводов, но и для запуска продукта в целом – для адаптации и доработок продукта, рекламы, исследований, для повышения brand awareness, и, конечно, для случаев, когда все пойдет не по плану или сильно затянется.

Через пару лет, когда мы снова приняли решение вывести продукт на рынок США, мы были более подготовленными – новые люди в команде (менеджер по локализациям, саппорт-специалисты, удаленный PR-менеджер и т.п.), дополнительные ресурсы на разработку и продвижение. На этот раз запуск получился успешным. Но ошибок у нас все равно было достаточно.

Ошибка № 2. Рассчитывать на оптимистичные сроки

Перед стартом работ мы примерно оценили время, которое нам нужно для адаптации контента и вывода продукта на новый рынок. Было похоже, что мы справимся за пару-тройку месяцев.

Но по ходу дела появлялись неточности, какие-то процессы немного затягивались, где-то нужно было дорабатывать контент, логику или технологическую составляющую продукта. Другими словами, оказалось, что планы мы построили несколько оптимистично.

И хотя сам курс мы запустили плюс-минус в запланированные сроки, он был довольно сырой. Поэтому мы сделали его бесплатным, стали собирать фидбек и продолжали итеративно улучшать продукт.

Так что с момента начала работы по выходу в США до момента первых пользовательских оплат прошло около 9 месяцев. Вместо ожидаемых 3‑4-х.

Все это, помимо дополнительных финансовых затрат, сказалось на мотивации команды: нужно было очень много работать, а отдачи от этой работы особо никакой не было. Да, было достаточно позитивных отзывов, но как конвертировать эти отзывы в деньги и как перестать отставать от своего же плана...

Что мы поняли

Самая важная вещь во всей этой истории – это то, что не нужно формировать сверхзавышенные ожидания как от самих себя, так и от результатов своей работы. Нужно запастись терпением и просто прагматично идти по плану.

Выход на новый рынок – это всегда очень непросто. Даже когда всё кажется понятным, есть запас ресурсов и мало конкурентов. Это все равно всегда большое испытание – и организационное, и финансовое, и эмоциональное.

Так что нужно с самого начала понимать, что с момента запуска продукта до момента, когда он начнет показывать нужный результат, может пройти очень много времени. Вы можете не попасть в рынок, ошибиться с рекламой, сделать некорректную локализацию какого-то куска продукта, долго оптимизировать юнит-экономику, не учесть локального конкурента (потому что вы находитесь не на рынке своей целевой аудитории и, как бы вы ни исследовали, вам все равно сложно сразу понять тех людей, их менталитет, особенности их жизни и т.д.). Может произойти что угодно.

Поэтому важно не строить себе сверхвысоких ожиданий, а подходить к этому рационально, иметь запас ресурсов, и не хвататься за новый рынок как за последнюю соломинку. Потому что все может очень сильно затянуться, пойти не по плану, и это будет непросто.

Ошибка №3. Не учитывать предубеждения

В ходе интервью с одним лояльным пользователем из Чили мы узнали, что на этапе покупки он где-то увидел кириллицу на сайте (пропустили строчку при локализации). Это его смутило, поэтому он нашел статью о нас в СМИ и узнал, что мы из из Восточной Европы. На этом моменте он засомневался, стоит ли оставлять на нашем сайте данные своей банковской карты.

Позже оказалось, что во многих странах, включая США, есть довольно много людей со стереотипами относительно «made in» в той или иной стране с точки зрения качества и безопасности. Мы провели еще несколько интервью и поняли, что часть пользователей действительно боится скама и мошенничества — они изначально с предубеждением относятся к любому продукту из России, Украины, Беларуси.

Что мы поняли

Нужно принять во внимание тот риск, что в США к любому не американскому продукту могут относиться с опасением. И важно работать с этим риском. Как именно работать – каждая компания решает для себя сама.

Можно позиционироваться как американская компания. А можно оставаться продуктом из Восточной Европы, но тогда обязательно нужно работать над повышением доверия к компании. Причем с самого первого соприкосновения пользователя с продуктом. Например, за счет привлечения американских инфлюенсеров/экспертов в данной сфере, или детально объясняя на сайте, как будут проходить платежи, или рассказывая о том, кто конкретно стоит за продуктом, какая команда, какие у нее ценности и т.п.

Ошибка №4. Не предоставлять привычные способы оплаты

На этапе запуска мы не подключили оплату с помощью PayPal, Apple Pay, Google Pay. И это оказалось барьером для части пользователей. Они не видели привычного способа оплаты и откладывали подписку на потом или вообще не покупали.

Что мы поняли

Само подключение платежных систем кажется очевидной вещью. Но важно не просто подключить “какую-то платежную систему”, которая удобна вам, а предоставить пользователю действительно надежный и (что очень важно) привычный способ оплаты. В Китае, например, – это WeChat Pay или AliPay, в Украине – Приват24.

Случайно упустив этот нюанс, вы можете запустить хороший продукт, но почти не увидеть оплат – и решить, что все плохо. А на самом деле вы просто не подумали о том, что есть платежные системы, которыми там привыкли пользоваться.

Ошибка №5. Не понимать свою аудиторию достаточно хорошо

*в теории звучит очевидно, а на практике – любых исследований всегда мало :)

Кейс №1. Политкорректность, сексизм и юмор

То, что для нас может казаться милой и безобидной шуткой или вообще обычной фразой, в США может восприниматься резко негативно. После запуска продукта в Америке нам стали писать о том, что в нашем контенте слишком много неполиткорректных или даже сексистских историй.

Пример такого сексизма с точки зрения американских пользователей:

Пользователей возмутило, что Амиго (это один из персонажей курса) смутился от взгляда женщины с розовыми волосами – они увидели в этом элементы сексизма.

В некоторых местах мы и правда нашли и исправили несколько неполиткорректных шуток. Но во многих ситуациях мы даже не до конца понимали, что именно возмущает пользователей.

Кейс №2. Не все зарубежные ВУЗы хороши

В нашем обществе существует устойчивый стереотип о сравнительно низком уровне высшего образования здесь, и высоком — в Европе и США. Мы тоже подсознательно считали, что выпускники IT-специальностей европейских и американских ВУЗов — уже готовые разработчики. Потому мы не ориентировались на них как на потенциальную целевую аудиторию.

А зря.

Например, наш пользователь из Голландии рассказал о своем опыте обучения computer science в одном из европейских университетов (курс по Java у него длился несколько семестров, и нам было не совсем понятно, зачем ему учиться на нашем сервисе, предназначенном для новичков).

Уже на первом месте работы он понял: почти никто из его команды (такие же выпускники таких же университетов) не владеет достаточным пониманием и навыками для выполнения сложных задач. Хорошо разбирается в Java только один уже опытный специалист — один на большое количество программистов. Его менее опытные коллеги, только выпустившиеся из профильных университетов, так же, как и наш пользователь, просто устраняли мелкие баги, потому что не были способны решать сложные задачи.

Это стало причиной обучения голландца с помощью CodeGym — чтобы получить крепкую базу, которой не хватает для нормального старта и развития в работе. Для нас это было своего рода открытие, что студенты профильных специальностей зарубежных ВУЗов – тоже наша целевая аудитория.

Что мы поняли

Выходя на новый рынок, не стоит слепо основываться на личных убеждениях или убеждениях, которые сильно закрепились в нашем обществе. Даже если кажется, что “все и так понятно”.

Нужно глубоко исследовать рынок, в том числе его культурные особенности. Но и этого недостаточно.

Что еще можно делать, чтобы избежать предвзятости, стереотипности мышления и сделать продукт максимально понятным и “своим” для пользователей в других странах?

1. Обращаться за помощью к зарубежным партнерам

Еще до начала работы над англоязычным продуктом (CodeGym) мы перевели на русский язык CS50 (гарвардский курс по основам программирования). Этот процесс проходил в партнерстве с Гарвардским университетом. Когда мы запустили наш англоязычный продукт, мы первым делом обратились к ним и попросили дать обратную связь — насколько продукт подходит для иностранной аудитории, что стоит доработать.

2. Запускать продукт поэтапно

Сначала мы привлекли совсем небольшую аудиторию. Мы получили фидбек, доработали и адаптировали контент, а затем запустились для более широкой аудитории. И так несколько раз.

3. Нанимать людей, которые жили или живут в США

Знание среды изнутри и необходимый cultural fit – это то, чему невозможно научиться не на опыте. Человек, который прожил в США какое-то время и вернулся сюда, либо же американец (пусть даже удаленно) поможет разобраться с особенностями американского менталитета, тонкостями юмора, негласными общественными правилами. И это поможет адаптировать продукт так, будто он изначально был создан американцем для американцев.

***

Когда вы будете запускать свой продукт в США, вы с большой долей вероятности столкнетесь с трудностями, о которых даже не подозревали, – культурными, юридическими, продуктовыми… Наверняка вы будете в чем-то ошибаться и, возможно, даже сильно факапить.

Это нормально, ничего страшного в этом нет.

Главное запастись ресурсами, терпением и быть готовыми к постоянным изменениям.

А вы уже пытались масштабироваться с помощью новых рынков? Какими были проблемы/ошибки/выводы? Поделитесь в комментариях!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Алексей Еленевич", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 14, "favorites": 46, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 102785, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 23 Jan 2020 14:05:19 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 102785, "author_id": 434934, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/102785\/get","add":"\/comments\/102785\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/102785"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

По делу мне сказать нечего.  Удивлена, что даже у вас были проблемы с масштабированием. Просто, Спасибо за учебу! 

Ответить
2

Это не совсем проблемы, а скорее просто опыт.

Спасибо и вам! :)

Ответить
1

Подскажите, как искали нативного переводчика? Супер статья. Спасибо.

Ответить
3

В нашем случае все было совсем непросто.

Наш продукт – это интерактивный обучающий курс по программированию в котором сотни лекций/статей, примерно 1400 практических заданий, которые проверяются мгновенно и у которых свои условия, требования, рекомендации, которые подстраиваются под уникальное решение пользователя. Есть очень простые задания (типа вывести в консоль какой-то текст) и есть довольно сложные (написать свою игру, свой мессендежр, систему автоматизации работы ресторана и т.д.). 

Т.е. у нас достаточно большой объем всего и сам материал очень специфический. Плюс, так как курс завязан на освоение профессии, многие нюансы заточены под "наш" рынок, это все приходилось адаптировать и часто просто делать с нуля. 

Поэтому, нам нужна была целая команда, которая занимается локализацией продукта. 

Мы начали с того, что в команде появилась новая роль – Localization Manager. Этот человек работает внутри команды и уже он подбирал всю распределенную команду. В ней были и пруфридеры/координаторы с опытом в переводах, опытом программирования, хорошим знанием русского языка, и опытные переводчики из American Translators Association (да, такая есть 🙂) и многое другое :) Все они – это люди из США, которые имеют опыт в программировании и хорошо понимают местный рынок. 

Как искали переводчиков? Мы использовали все возможные способы. Находили в Linkedin, размещали вакансии на различных ресурсах, писали в ассоциации, одни наши переводчики рекомендовали коллег, когда-то даже запускали рекламу... 

Вокруг всего этого выстраивался достаточно сложный процесс отбора все этих специалистов, контроль качества и многое другое. 

Это все целая история, которая длилась около года и ее сложно уместить в короткий ответ :)

Возможно, как-то мы подготовим отдельную статью по этой теме, но в целом, структурно все происходило именно так.

Ответить
1

Да, было бы интересно, локализация это ключевой элемент выхода на американский рынок. Буду ждать:)

Ответить
2

Вроде ничего особо сложного в этом нет ) мы сейчас готовим версию своего продукта под англоязычный рынок, сами находимся в Самаре. Прошерстили объявления о репетитора английского, там было несколько ребят из США. Встретились, поговорили, сошлись на модельной оплате в 1500 рублей в час и понеслась ))

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }