Как создать бренд инженерного вуза и внедрить его в сообщество: узнали у Томского политеха

Томский политехнический первым из наших вузов в своей коммуникации сделал акцент на образе инженера. Кампания «Миссия: инженер» объединила профессиональное сообщество внутри и за пределами вуза. Мы узнали, как возникла идея и почему она оказалась успешной.

Эта статья — не мой кейс, а обзор, как можно силами команды внутри вуза создать и внедрить бренд университета. Чтобы его написать, я поговорила с Марией Моисеенко — экс-руководителем дирекции корпоративного развития Томского политеха. Специально для тг-канала @pereshli_v_pr

Навигация: стартовые условия, как создавали концепцию, смысловое наполнение, как внедряли, как привлекали партнеров, как еще продвигали, результаты

• Томский политех – один из сильнейших технических вузов страны. Единственный вуз первой десятки российского рейтинга Forbes, расположенный за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.
• Выпускники открывали месторождения Кузбасса и Норильска, создавали ядерный щит России, развивали машиностроение, энергетику, транспорт, атомную и химическую промышленность. Среди них – автор проекта Останкинской башни, конструкторы российских вертолетов «Ка» и «Ми-8».
  
• Здесь действует единственный в России вузовский ядерный реактор.
  
• Сотрудничают более чем с 350 предприятиями, крупнейшие из которых Росатом, Газпром, Газпром нефть, СИБУР, РКК «Энергия», Россети.
  

Однако позиционирование вуза долгое время не отражало этот статус. Большинство кампаний были направлены на стандартное привлечение абитуриентов и почти не отличались от того, что делали в других российских университетах. Слово «инженер» не ассоциировалось в СМИ с Политехом, хотя подготовка практических инженеров – историческая задача вуза.

Кампания создавалась своими силами, без привлечения сторонних агентств. Слоганы, баннеры, мероприятия — все это сделала сборная команда из нескольких отделов управления коммуникаций.

Идея с разработкой появилась внутри обновленной команды управления коммуникаций во главе с Марией Моисеенко в 2020 году. Важную роль сыграла именно причастность к ТПУ: те, кто сам прошел студенческий путь в вузе, искренне хотели сделать стоящее.

Разговаривали со всеми, кто был непосредственно причастен к работе университета или заинтересован в этом, — руководителями (в том числе бывшими), сотрудниками, выпускниками, студентами, школьниками, — разговаривали, чтобы понять, как они воспринимают вуз.

Изучали архивы, труды создателей университета, книги по истории вуза. Было важно найти то, что объединяет самых первых студентов и современных профессионалов, что осталось ценным спустя годы. Авторы стремились не просто повесить баннер у входа, а «вытащить» и закрепить те самые смыслы, которые нужны аудитории.

В центр поместили квалифицированных инженеров — тех, на кого обучают в университете. Эта профессия — основа всей работы, своего рода ДНК Томского политеха.

Первым слоганом была фраза «Учим на инженера». Работа продолжилась, и со временем становилось яснее, в каком направлении двигаться дальше.

Рекламное сообщение трансформировалось и превратилось в уже корпоративный слоган всего университета: «Миссия: инженер». Авторство этих сформулированных в емкие слоганы смыслов принадлежит Жанне Вороной, руководителю управления коммуникаций и неформальному креативному директору.

В Томском политехе инженеров представили настоящей элитой. Это не просто профессия, а образ жизни и даже идеология со своими принципами:

• Инженер знает, как все работает

• Когда возникает проблема, все ищут инженера

• Когда инженер говорит, все слушают

• Инженер умеет выходить из зоны технического комфорта

• Инженер ограничен только воображением

• Инженеры придумали все

• Инженер знает, как починить телевизор и Большой адронный коллайдер

Уже через месяц после старта разработки началась первая рекламная кампания.

Новая команда столкнулась с «классической» проблемой: непониманием, почему так много внимания уделяется пиару. Однако коммуникаторы не сдавались, слоганы заполняли пространство вуза: размещались в корпусах, интегрировались в мероприятия, становились элементами брендинга. Также помогла открытость в работе: ректорат регулярно обсуждал продвижение, понимал, что происходит. С руководством вуза шел постоянный диалог, так становилось понятнее, что нужно на каждом новом этапе.

И оказалось, что аудитория охотно соотносит свою идентичность с профессией инженера. Студенты, выпускники, преподаватели — все они не просто были согласны с такой идентификацией, но гордились принадлежностью к сообществу инженеров.

Возник запрос на мерч — появились самодельные наклейки со слоганами. И тогда был открыт интернет-магазин. Линейка мерча «Миссия: инженер» быстро обрела популярность. И действующие студенты, и выпускники охотно приобретали футболки, худи, наклейки на автомобили. Даже за границей нашлись те, кому было важно показать: я — из Томского политеха.

Появилась новая традиция: лучшие выпускники получали кольцо с гравировкой «Миссия: инженер». Вручение проходило в торжественной обстановке после принесения Клятвы инженера. Это не просто мерч, а уникальная реликвия, которую невозможно купить. Для тех, кто выбрал свою миссию, это важный знак принадлежности к сообществу.

Еще одна традиция сформировалась стихийно, органически. У главного корпуса установили арт-объект «Миссия: инженер», и с ним стали фотографироваться выпускники после вручения дипломов.

На этом этапе было важно избежать стереотипов. На компании выходили как через открытые каналы коммуникации, так и через выпускников. Именно бывшие студенты во многих случаях сыграли ключевую роль: помогли найти нужные контакты, сами включились в работу по внедрению изменений.

Команда подробно рассказывала о том, какая работа ведется, для чего нужно взаимодействие и как изменилось позиционирование ТПУ. Работодатели поддержали идею, поскольку им это было созвучно: они также заинтересованы в квалифицированных инженерах и популяризации профессии.

К кампании подключились корпорации: Росатом, Газпром, СИБУР. Откликнулись и представители школ: для учеников важна профориентация. Партнеры присоединялись к спецпроектам. Компании и вуз вместе создавали и продвигали образ современного инженера.

Крупнейшие работодатели разрешили университету использовать свои логотипы в рекламе, и это вызвало широкий общественный резонанс. Баннеры разместили в других регионах, и сибирский вуз начали обсуждать по всей стране. Тема в формате дискуссии о перетягивании талантов разошлась по СМИ и даже привлекла внимание депутата Александра Хинштейна.

Слоган «Миссия: инженер» стал названием тематического телеграм-канала, объединившего представителей сферы. Управление коммуникаций побуждало школы (факультеты ТПУ) использовать в коммуникации образ инженера, объяснять долгосрочные преимущества профессии.

Внимание к инженерам выходило за пределы университетской аудитории. Так, мерч ТПУ стали охотно покупать не только студенты, выпускники и сотрудники, но и сотрудники предприятий.

Вуз стал больше интегрироваться в городскую жизнь. В честь 127-летия ТПУ в Томске состоялся масштабный фестиваль «Фиджитал-день» для школьников и родителей. И здесь участников снова объединил месседж «Миссия: инженер». Квесты, призы, мастер-классы и включение в программу представителей компаний-работодателей — все это вызывало интерес у молодых людей, и они возвращались в ТПУ уже в качестве студентов.

В Томском политехе появилось собственное арт-пространство «Инженерный дворик», где проходили бесплатные лекции, концерты и выставки. За лето мероприятия охватили 6500 человек. К 125-летию ТПУ на главной площади Томска прошла выставка под открытым небом. Университет принял участие в городском фестивале современного искусства, где профессию инженера презентовали сами молодые ученые, а уличные художники подготовили тематическую инсталляцию из железных бочек.

Кампания помогла привлечь абитуриентов, но сами авторы больше всего гордятся качественными показателями. Томский политех получил федеральную известность, за которой последовали новые меры поддержки — гранты, укрепление партнерства.

Объединение вокруг профессии инженера было интересно преподавателям. Студентам стало понятнее, какие преимущества дает техническое образование, как оно пригодится в жизни. А за ними потянулись и школьники, которые после выпуска сделали выбор в пользу ТПУ.

Сильнее стало развиваться взаимодействия с профильными партнерами. ТПУ укрепил свои позиции как игрок федерального уровня. И компании поняли, что сотрудничество выгодно, в развитие университета можно и нужно инвестировать.

Эффекты кампании (замер проводился в 2022 году относительно 2021-го):

• на 27% рост количества заявлений на бакалавриат
• рост количества поступающих в магистратуру бакалавров

• возросшая вовлеченность в группах для абитуриентов в ВК и ТГ

• усиление присутствия в СМИ целевых регионов
• высоко воспринимаемый престиж бренда
  
• высокая роль сарафанного радио на разных этапах воронки
  
• продвижение программ магистратуры в СМИ
• высокая доля поисковых запросов ОП и страницы ОП как точки входа на сайт

Кейс Томского политеха — пример того, как можно удачно сместить фокус в коммуникации с привычного всем образования на профессиональное единство. Если грамотно выбрать зону объединения, работа продолжится сама собой. Будут формироваться новые традиции, возникнет сообщество амбассадоров. А для вузов, пожалуй, это одно из главных доказательств востребованности и верно выбранного направления.

Еще: тг-канал Марии Моисеенко, коллекция мерча, лонгрид про Фиджитал-день, видео про Инженерный дворик

📌 Посмотреть больше кейсов и поделиться своим приглашаем в нашем канале о коммуникации университетов @pereshli_v_pr .