Как уменьшить процент отписок в email и не сжечь базу подписчиков

База подписчиков — золотой актив любого бизнеса. Если верить статистике за 2023 год, то привлечение одного лида обходится компании от 300 до 2 000 рублей. А если лид не стал клиентом сразу, то он остается подписчиком, то есть, потенциальным покупателем.

В чем разница? Подписчик — это пользователь, который заинтересовался товаром или компанией, хочет решить свою проблему. Иногда он так и не успевает причинять решение. И задача рассылки — утеплить и снять возражения подписчика.

Но если письма не закрыли потребности пользователя, то лид потерян. Все просто: он бы купил, но отписался. Это называется выгорание базы.

Отписки — обратная статистика, которую мало кто считает. А зря — если посчитать, сколько человек отписывается от каждой рассылки, можно неприятно удивиться.

Например, вчера, после промо-рассылки отписалось 100 подписчиков. Если рассылка была на 100 тысяч пользователей, цифра в 0,01% отписавшихся не такая уж и критичная. А если подсчитать в деньгах, то за один раз ушли пользователи, на которых уже затрачено 5 000 рублей. А если таких писем 10, 20 в месяц?

Когда люди отписываются в пределах нормы, это нормально. Опять же, если верить статистике, нормальный процент отписок от рассылки — 0,5%.

В идеале это должны быть естественные причины:

• Потеря интереса к продукту или компании. Например, пользователь выбрал другого продавца или уже купил товар, он не видит пользы в письмах.
• Отсутствие потребности получать информацию. Дети выросли или пользователь переехал, развелся, перестал ездить в командировки.
• Изменения в продукте. Стоимость, комплектация товара или услуги изменилась.

Но есть и причины, спровоцированные компанией:

• Изменения в коммуникации. Другой тон оф войс или слишком частые рассылки.
• Отсутствие сегментации. Пользователь получает письма о продукте, который он уже купил.
• Нечитабельные или неинтересные письма. Съезжает верстка, нет полезного контента.
• Слишком активные продающие коммуникации. Письма рассылаются без пользы.

В нише преподавателей она составляет около 1,2 миллиона пользователей, и пополняется медленно, так как педагоги учатся около 5 лет. В сфере b2b по всему региону может быть до 1 000 компаний, которым интересен продукт.

Поэтому базу нужно беречь и не провоцировать всплеск отписок. Потому что набрать ее намного сложнее, чем потерять.

Уменьшить процент отписок можно с помощью грамотно продуманной стратегии и соблюдения технических особенностей, правил юзабилити. Рассмотрим их по порядку.

Стратегические приемы

• Составляйте стратегию.

В нише преподавателей она составляет около 1,2 миллиона пользователей, и пополняется медленно, так как педагоги учатся около 5 лет. В сфере b2b по всему региону может быть до 1 000 компаний, которым интересен продукт.

Поэтому базу нужно беречь и не провоцировать всплеск отписок. Потому что набрать ее намного сложнее, чем потерять.

Уменьшить процент отписок можно с помощью грамотно продуманной стратегии и соблюдения технических особенностей, правил юзабилити. Рассмотрим их по порядку.

Стратегические приемы

1.Составляйте стратегию.

Стратегия email-коммуникации будет включать в себя описание основных типов писем, триггеров для отправки, коммуникаций и сегментов. Стратегия помогает понять, как, когда и какие письма отправлять пользователям на разных этапах взаимодействия.

Стратегия может быть разной: выглядеть как инструкция для пользователя или как схема рассылок.

2.Выполняйте обещания.

Одна из основных причин отписки — невыполнение обещаний, которые пользователь видел перед подпиской. В эту категорию входят кликбейтные заголовки с обещанием скидок, подарков при том, что внутри письма обещанного нет. Подписчик открывает письмо с надеждой получить что-то особенное, но не видит обещанного в письме, и в результате отписывается.

3.Соблюдайте интервалы в коммуникациях.

Если подписчик заходит в почтовый ящик и видит от двух и до бесконечности писем от одной и той же компании, это раздражает. Базовые интервалы стоит прописывать в стратегии, но всегда стоит помнить и о правилах хорошего тона — не отправлять рассылку по неоткрывшим в этот день, например.

4.Сегментируйте базу получателей перед отправкой.

И проверяйте, принимали ли подписчики участие в прошлой акции, как давно покупали, как давно получали письма и как на них реагировали. Например, уведомление о финале акции можно не отправлять тем, кто уже воспользовался офером, а давать еще одну скидку будущему клиенту, который ведет диалог с отделом продаж, просто нелогично.

5.Не стучите во все каналы одновременно.

Чем больше у компании контактов пользователя, тем лучше. Но тут есть соблазн взять и отправить сообщение во все каналы, чтобы его точно увидели. И зря.

При отправке рассылке нужно помнить о сегментации по типу действия с предыдущей коммуникацией. Например, если компания отправила письмо в email, не стоит сразу же отправлять то же самое и в мессенджеры. Выделите сегмент тех, кто не открыл письмо и отправляйте сообщение в мессенджеры только им.

6.Спрашивайте о смене интересов или личных данных.

Одна из причин отписки — смена интересов, личных данных или места жительства. Если у компании есть возможность корректировать офер под разные предпочтения, уточняйте интересы и личные данные в письме или на самом сайте.

1.Не давайте ссылку для отписки кнопкой.

Законодательство и правила почтовых сервисов требуют наличие ссылки для отписки в каждом письме, и это правильно. Но есть тонкости в размещении ссылки — она не должна подменять собой CTA, иначе пользователь может нажать на нее без необходимости, из интереса.

Размещайте ссылку отписки в верхней или нижней части письма, именно ссылкой в тексте, но не кнопкой.

2.Предлагайте управление подпиской.

Согласно исследованию, пользователи чаще отписываются от рассылки по двум причинам: приходит много писем (51% опрошенных) и акций (17% опрошенных). Но пользователя можно удержать, если предложить варианты отписки от какой-то категории писем или уменьшить частоту получения писем.

Разместите информацию о возможности управления подпиской и рядом со ссылкой для отписки, и на странице управления предпочтениями.

3.Настройте автоматизацию по смене предпочтений.

Согласно того же исследования, 9% пользователей отписываются от писем из-за того, что рассылка не представляет ценности. И чаще всего причиной потери ценности становится смена интересов.

Если есть хотя бы небольшая возможность, автоматизируйте смену интересов. Это может быть сценарий, который записывает событие поездки в определенный город, переход ученика из класса в класс или смена размера одежды на основе предыдущей покупки.

С помощью маркетинговой омниканальной платформы Sendsay можно минимизировать выгорание базы, так как для этого в сервисе есть масса инструментов:

• Настройка управления подпиской — подписчик сам может решать, какие темы ему интересны,а какие нет
• Создание узких сегментов пользователей с учетом их действий или бездействия — чтобы компания не отправляла много писем одновременно
• Запись истории взаимодействия в профиль пользователя — чтобы компания могла отправлять релевантные предложения с учетом интересов пользователя
• Автоматические сценарии для облегчения коммуникации — можно просто отправлять письма, а можно настраивать автоматическую сегментацию
• Омниканальная система коммуникации с клиентом — можно не писать во все каналы, а выбрать самый удобный