Как не продвигаться отелям в социальных сетях

Привет, с вами на связи таргетолог Юрий Брильков.

В закладки

Регулярно вижу вопросы о том, как продвигать отели/хостелы в социальных сетях, и хочу сегодня поговорить о том, почему такое продвижение во многом иллюзорно.

Проблема №1 — Агрегаторы

В нише отелей сложилась такая ситуация, что подавляющая часть пользователей ищет и бронирует себе номера не напрямую, а через агрегаторы — Booking, Hotels, Agoda и ряд других.

Пользователям это удобно, поскольку они могут легко найти тысячи вариантов в нужном районе, сравнить и выбрать для себя наиболее подходящий.

Кроме того — бронирование через агрегатор снижает риск того, что отель «кинет» гостя в виде овербукинга, дополнительных платежей или чего-то другого. Это важно, поскольку снижает риск негатива от поездки. Пример подобной ситуации, взятый с Пикабу:

Следует понимать, что у агрегатора способов решить проблемы заведомо выше, чем у простого гостя, и это является еще одним преимуществом.

Отелям это менее выгодно, чем бронирование напрямую, поскольку они платят комиссию агрегатору (которая зависит от многих переменных, но в среднем составляет в районе 15%):

Кроме того — им затруднительно предлагать напрямую лучшую цену, поскольку агрегаторы (которым это, разумеется, не выгодно) могут за это наложить на них различные санкции, вплоть до отключения от платформы:

Доля агрегаторов в бронированиях велика: она составляет от 60 до 95% бронирований (у каждого отеля — различается, но подавляющая доля идет через агрегаторы — согласно экспертным оценкам, плюс администраторы, у которых я уточнял в поездках, подтверждают эти цифры)

Таким образом, первый тезис статьи — основная часть бронирований идет через агрегаторы, поскольку это удобнее и выгоднее для пользователей, и с этой гегемонией ничего не сделать

Проблема №2 — сложность определения «будущих гостей»

Чтобы настроить рекламу — нужно определить целевую аудиторию, а в случае отелей основная проблема — это определить, планирует ли человек поездку в этот город, где расположен отель. Причем если рассматривать более детально эту проблему, то она становится многоуровневой:

  • Определить, планирует ли человек поездку в обозримом будущем (если он планирует через 5 лет — то пользы для отеля от этой информации немного)
  • Определить, планирует ли он поездку в эту страну, и в этот конкретный город (поскольку всегда, за исключением деловых поездок, есть альтернативный выбор — другие страны/города, куда человек может поехать)
  • Определить, не забронировано ли у него уже жилье (и учитывать тот факт, что он может также жить у родственников/друзей/своей квартире)

Как вы понимаете — только при отсечение всех нецелевых на этих уровнях — остается небольшая доля тех, кому ваша реклама может быть интересной. И выявить эту аудиторию, как и нацелить на нее рекламу в социальных сетях — весьма сложно.

Поэтому целесообразнее говорить не о привлечении принципиально новой аудитории, а работать с той, которая о вас что-то знает — аудиторией ваших прошлых гостей или с самими гостями.

Проблема №3 — невыгодность для гостя

Помните, что основная часть бронирований идет через агрегаторы? Как и то, что из-за ограничений — отелям крайне сложно предлагать лучшую цену, чем та, которая стоит у агрегатора?

По стоимости — нельзя, как и многого другого, согласно договору, поэтому остается только узкая прослойка допустимого, чаще всего — вариант с включением «неценовых плюшек» — бесплатного напитка, дополнительного ужина.

Администраторы, при разговоре о бронировании напрямую говорили о скидке максимум в 5-7%, что для большинства пользователей не будет основанием бронированием напрямую.

Однако ситуация меняется при длительном бронировании, когда хостел становится, по сути, вариантом общежития, что актуально для тех, кто приехал работать/учиться, а снять иное жилье в этом районе — затруднительно. Скидка за долгое бронирование может достигать 9-12%.

Поэтому стоимость привлечения клиента, в среднем, не должна превышать размер комиссии агрегатора (поскольку иначе — оно становится менее выгодным, хотя есть и ситуации, когда нужно максимально заполнить количество номеров, несмотря на высокие расходы — в не сезон, к примеру)

Таким образом — чтобы убедить пользователя бронировать напрямую, то нужно предоставить ему для этого серьезные основания, сделав прямое бронирование более выгодным

Что остается отелю в таком случае?

Довольно печальная картина могла сложиться, если внимательно прочитать то, что я изложил выше. Но у отеля все равно остаются причины в какой-то мере использовать социальные сети, а именно:

  • Ретаргетинг на посетителей сайта — если у вас есть сайт, на который заходят пользователи, то целесообразно «догонять» их ретаргетингом в социальных сетях, при условии, что налажена система аналитики, и вы понимаете целесообразность конкретно в вашем случае.
  • Мотивировать пользователей выкладывать фото и отзывы в социальных сетях, с хэштэгами, делиться впечатлениями об отеле и поездке в целом.

Для этого нужно, во-первых, чтобы у отеля были какие-то интересные фишки, нюансы, делать фото с которыми человеку будет интересно. Пример:

​Jedi Hostel в Москве, в котором я жил в декабре

Чем более интересный/необычный дизайн отеля — тем больше будет фото:

Кроме того — можно предлагать гостям какой-то небольшой бонус за то, что они выложат фото/отзыв в Инстаграме: милую безделушку/открытку/что-то приятное и недорогое.

В любом случае — нужно мониторить публичные отзывы и реагировать на них от лица аккаунта, показывая тем самым клиентоориентированность и повышая охваты аккаунта.

3. Партнерские интеграции с организаторами мероприятий — концертов, конференций, соревнований и других.

На значимые мероприятия, как правило, приезжают участники из других стран и городов, и у них есть потребность в жилье на время проведения мероприятия. В этом случае вы можете договориться с организаторами конкретного мероприятия о предоставлении скидки участникам, за что организаторы будут рекомендовать ваш отель. Так поступали, к примеру, организаторы конференции «Суровый Питерский СММ»:

Скидка 20% — хороший аргумент при выборе, как и возможность выбора отеля разного ценового уровня

При этом важно, чтобы выгода для участников была явной и реальной (если она нереальная — негатив получит как отель, так и организаторы мероприятий), так и чтобы было более-менее адекватно добираться от отеля до места проведения мероприятия

4. Давать скидку на повторное заселение. Это актуально в том случае, если гость в обозримом будущем будет повторно в этом городе. И, если ему понравилось проживание у вас, он может выбрать его снова, а дополнительная скидка будет служить небольшим преимуществом при выборе этого варианта.

Если хотите продвигаться иначе

Вполне возможно, прочитав все написанное выше и увидев удачные кейсы из отельной тематики — вы решите, что продвигаться можно и напрямую.

Можно, конечно, но прежде чем начинать — внимательно изучите кейсы, которые нашли, особенно фактические цифры по бронированиям/деньгам, как и общую направленность подобных кейсов (спойлер — отдых летом у моря)

С вами был таргетолог Юрий Брильков, спасибо за внимание!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Юрий Брильков", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": -1, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 103050, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 24 Jan 2020 14:56:59 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 103050, "author_id": 21445, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/103050\/get","add":"\/comments\/103050\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/103050"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
1

Спасибо, было полезно. В случае ретаргетинга можно использовать переход на сайт отеля после подключения к Wi-Fi с целью собрать аудиторию через пиксель для фб. Только важно понимать, что и с какой целью в дальнейшем показывать такой аудитории. Например, с целью просьбы оставить отзыв о проживании и давать за это скидку на будущее проживание 5-10%.  

Ответить
0

Да, можно, если вайфай имеет возможность для этого. Но подобное я встречал преимущественно у крупных отельных сетей (Ибис/Редисон)

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }