Стратегии управления репутацией: примеры, виды, лучшие инструменты SERM 2024, этапы управления цифровой репутацией

Стратегии управления репутацией или SERM: от чего зависит репутация компании, бренда, продукта или услуги? Какой из инструментов SERM наиболее эффективен? Какая стратегия SERM подойдет именно вашему бизнесу? Пошаговое руководство по внедрению стратегии управления репутацией бренда.

В этой статье:
📗Как отвечать на негативные отзывы?
📗Виды и инструменты SERM.
📗Пошаговый план создания стратегии управления репутацией.

Что такое стратегия управления репутацией и как ее разработать

Виды стратегий и основные этапы

Мониторинг упоминаний. Работа с Google Alerts, Brand Analytics, YouScan

Управление негативными отзывами

Как отвечать на негативные отзывы?

SEO-оптимизация

Какая стратегия подойдет вашему бизнесу?

Какие инструменты самые эффективные?

Что такое право на забвение?

Search Engine Reputation Management, или SERM, — это комплексная стратегия, которая включает мониторинг упоминаний в интернете и активное взаимодействие с аудиторией.

Для каждой компании стратегия управления репутацией уникальна. Она может быть изложена как в виде короткого документа, так и в виде многостраничной презентации. Все зависит от величины планов компании.

❕SERM включает:

🔹Мониторинг сайтов;🔹Формирование стратегий для позиционирования компании или бренда;🔹Ведение соцсетей;🔹SEO;🔹SMM-продвижение на разных площадках.

❔ Как работает SERM?

• Мониторинг. Отслеживайте упоминания и мнения о компании или бренде в интернете: на разных площадках, в соцсетях, блогах, форумах.
• Проводите анализ тона этих упоминаний и выявите причины для такой реакции пользователей.
• Разработайте план действий для повышения авторитета.
• Сделайте SEO-оптимизацию для повышения видимости сайта в поисковой выдаче.
• Займитесь онлайн-PR: сотрудничайте со СМИ и блогерами для создания благоприятного образа.
• Проводите оценку и корректировку эффективности SERM-стратегий.

Выбор стратегии SERM для улучшения репутации зависит от того, как воспринимается бренд — положительно, нейтрально или отрицательно.

Выбираем подход по типу репутации компании:

😊 Позитивная репутация. Сосредоточьтесь на создании позитивного контента и активном реагировании на отзывы клиентов. Так вы повысите их лояльность к вашему бренду.

😐 Нейтральная репутация. Ставьте акцент на публикации полезного контента, взаимодействуйте с аудиторией и стимулируйте положительные отзывы для улучшения имиджа бренда.

🙁 Отрицательная репутация. Анализируйте негативные комментарии, пересматривайте качество продуктов и услуг, а также сервис компании.

Мониторинг включает в себя социальные сети, блоги, форумы, новостные сайты и другие онлайн-платформы. Цель мониторинга — понять, что люди говорят о вашем бренде в интернете, определить общее настроение, выявить возможные проблемы и возможности для развития.

Для того, чтобы собрать информацию и управлять репутацией онлайн, существует много инструментов: Яндекс.Блоги, Google Alerts, Babkee, SemanticForce, Brand Analytics Express, BrandSpotter.

Например, Google Alerts присылает уведомления на электронную почту, когда появляются новые упоминания по вашим ключевым словам. Brand Analytics, YouScan являются сервисами для отслеживании упоминаний в соцмедиа.

💡 Помните: автоматический сбор информации не всегда точен, и иногда приходится проверять данные вручную. Лучший способ — это сочетать автоматизированный поиск с ручным анализом.

Чтобы улучшить мониторинг:

• Выбирайте ключевые слова — начните с названия вашего бренда, продуктов.
• Разделите источники по важности — упоминания в известных блогах или СМИ могут быть важнее, чем комментарии на менее известных сайтах.
• Отвечайте на упоминания — используйте негативные отзывы как шанс улучшить ваш продукт или услугу, реагируя на них адекватно и вовремя.
• Анализируйте информацию — используйте собранные данные, чтобы разобраться в наиболее обсуждаемых вопросах вашего бизнеса.

Негативные отзывы требуют особого внимания. Покажите, что вы цените обратную связь и готовы исправить ситуацию. Важно научиться отвечать на такие отзывы так, чтобы это помогало вашему бизнесу расти.

Основные правила, как эффективно управлять отзывами:

• Будьте профессиональны. Даже если комментарий агрессивен, ваш ответ должен быть вежливым и продуктивным.
• Признайте ошибки и предложите решение, например, компенсацию или бонус.
• Переведите разговор в личный формат, если это необходимо. Например, предложите обсудить проблему в личных сообщениях или по телефону.
• Взаимодействуйте с платформами для отзывов. Отвечайте на комментарии, чтобы разрешить конфликты и поддерживать связь с клиентами.
• Используйте каждый негативный отзыв как шанс улучшить ваш продукт или услугу, превращая недовольных клиентов в преданных фанатов вашего бренда.
• Удаляйте негативные упоминания, например, через договоренности с владельцами сайтов, использование законов о забвении или цифровой юриспруденции;
  
• Создавайте и продвигайте контент, который будет формировать положительный образ бренда.
  

Несколько примеров того, как отвечать на негативные отзывы:

Пример 1

Здравствуйте!

Спасибо за ваш комментарий. Нам важно предоставлять высококачественный сервис, поэтому мы хотели бы узнать детали произошедшего. Пожалуйста, сообщите нам номер заказа и ваши контакты для связи. Мы постараемся быстро решить возникшую проблему.

С уважением,
Служба клиентского сервиса

Пример 2

Здравствуйте!

Мы искренне сожалеем о возникшей ситуации. Ваше мнение очень важно для нас, и мы постараемся избегать подобных ошибок в будущем. Могли бы вы уточнить номер заказа и ваши контакты для обратной связи?

С уважением,
Менеджер по обслуживанию клиентов,
Константин

Пример 3

Здравствуйте!

Спасибо за ваш отзыв. Нам очень жаль, что возникли сложности с вашим заказом. Чтобы я мог вам помочь, укажите, пожалуйста, номер заказа.

С уважением,
Служба поддержки

Мы предлагаем целостный подход к улучшению репутации вашего бизнеса, который включает:

• Улучшение видимости на главных интернет-площадках;
• Повышение позиций в ТОП-10 поисковиков;
• Защита от негативных отзывов;
• Выгодные цены благодаря комплексным услугам по устранению негатива;
• Увеличение привлекательности вашего предложения и снижение стоимости привлечения клиентов.

SEO-оптимизация включает в себя подбор ключевых слов, оптимизацию контента и техническую настройку сайта для лучшей индексации, а также стратегии по привлечению внешних ссылок.

Основные задачи SEO-оптимизации:

• Повышение позиций сайта в поисковиках, как Google или Яндекс, по важным для целевой аудитории запросам.
• Использование ключевых слов, чтобы сделать контент более релевантным.
• Ускорение загрузки сайта, настройка метаданных, создание понятных URL и адаптация под мобильные устройства.
• Создание уникального и интересного контента, ориентированного на потребности аудитории.
• Размещение качественных ссылок, которые ведут на ваш сайт.
• Активное использование социальных сетей для увеличения видимости бренда в интернете.

Чтобы разработать действенную стратегию по управлению онлайн-репутацией (SERM и ORM), крайне важно основываться на тщательном анализе данных. Начинать следует с выявления корневых причин негативных отзывов, а уж потом приступать к работе с самими отзывами. Попытки составить ответы на негатив без опоры на конкретные факты обречены на провал.

Если же отрицательная информация о вас распространяется конкурентами, на помощь могут прийти методы цифрового права, включая официальные жалобы на платформах с отзывами.

❗ Важно также проявлять осторожность при заказе положительных отзывов или попытках самостоятельно их размещать для продвижения SERM или ORM. Многие сайты отслеживают поддельные отзывы по IP-адресам и геолокации.

Если ваш аккаунт попадет под подозрение, его могут заблокировать, а репутация вашего бренда в интернете в результате неудачного ORM-продвижения окажется под угрозой еще больше.

В SERM используются различные инструменты, но некоторые из них выделяются своей эффективностью. Давайте поговорим о нескольких ключевых инструментах.

Первый шаг в стратегии SERM — это тщательный анализ. Нужно оценить текущее положение репутации компании, учитывать действия конкурентов и общую ситуацию в отрасли и сопутствующих сферах.

К примеру, компания из сферы логистики, стремящаяся получить высокие оценки на рекомендательных сайтах, должна учитывать особенности своей отрасли, где даже 2 балла могут считаться хорошим результатом из-за высоких стандартов и специфики работы.

В то время как для компаний, работающих с товарами повседневного спроса, целью может быть достижение оценок в 4,5–4,8 балла, что является средним уровнем для этой сферы.

Например, можно установить цель увеличения индекса лояльности клиентов на 0,2. Но помните, что изменить восприятие бренда или продукта не получится быстро — это процесс, который требует времени.

Следующий шаг — это разработка и описание миссии компании, ее главных целей и основного месседжа. Этот процесс является частью стратегии брендинга.

Чтобы правильно управлять репутацией бренда, важно анализировать три типа запросов в поисковых системах:

• Брендовые запросы — это когда ищут прямо вашу компанию или отзывы о ней. Такие запросы сразу покажут, что люди думают о вашем бренде.
• Отраслевые запросы — бывают по типу услуги или товара в вашей сфере. Даже если ваш бренд не упоминается напрямую, эти сайты могут быть полезны для размещения информации о вашей компании. Они помогут контролировать то, как вы видны в поисковых системах по отраслевым запросам.
• Запросы по услугам или продуктам — такие запросы выявляют конкретные проблемы и вопросы, которые интересуют ваших клиентов. Они позволят вам понять, над чем нужно работать, чтобы улучшить свои товары или услуги.
  

💡 Не ограничивайтесь только ТОП-20 выдачей в Яндексе и Google. Проверьте также сайты, которые могут быть популярны у вашей целевой аудитории, но не попали в ТОП: отзовики, каталоги, форумы и прочие. Это часть более широкой стратегии ORM — управления репутацией в интернете. Но, как мы видим, SERM и ORM тесно связаны.

SMM / Social Media Marketing играет важную роль в стратегии SERM, поскольку социальные сети стали ключевым каналом коммуникации между брендами и их аудиторией.

Выберите платформу для работы над репутацией. В идеале следует уделить внимание всем ресурсам, где упоминается или может упоминаться ваш бренд. Например, многие забывают про видеоплатформы типа YouTube.

Если же ресурсов для полного охвата не хватает, важно сосредоточиться на наиболее значимых для вашего бизнеса площадках. Это могут быть сайты, где ваш бренд чаще всего ищут по отзывам, приложения, где у вас много загрузок, или СМИ с большой аудиторией.

Работать с этими ключевыми ресурсами нужно регулярно. В то же время, не стоит забывать и о других платформах — хорошо бы включить в план периодический просмотр и анализ и этих мест.

Контент-маркетинг включает создание и распространение ценного и релевантного контента для привлечения и удержания аудитории.
Цель: стимулировать положительное восприятие бренда и лояльность к нему.

Управление онлайн-репутацией при этом подходе происходит через контроль за содержанием, которое появляется в поисковых системах по запросам, связанным с вашим брендом, продуктами или услугами.

Качественный контент — это такой контент, который отвечает на вопросы и решает проблемы вашей целевой аудитории.

❗ Контент должен быть адаптирован под ключевые запросы, по которым ваша целевая аудитория ищет информацию в интернете. Так вы улучшите видимость вашего контента в результатах поиска и вытесните потенциальный негатив.

Информация, не воспринимаемая как реклама, имеет больший шанс быть принятой доверительно. Это особенно работает хорошо в соцсетях и блогах, а также на форумах и в СМИ, включая бумажные журналы и газеты.

Здесь важную роль играют популярные люди — блогеры, звезды, ученые, которым доверяют. Например, когда известный человек рассказывает, как он похудел с помощью какой-то программы или добавки, это воспринимается как его личный опыт, а не как реклама.

Скрытый маркетинг может включать различные формы контента:

• Статьи и посты, которые косвенно упоминают продукт или услугу. Такой контент делает акцент на решении проблемы или удовлетворении потребности, без прямого призыва к покупке.
• Отзывы и рекомендации от влиятельных людей или "независимых" экспертов, которые поделятся своим положительным опытом использования продукта или услуги.
• Истории успеха и кейс-стади, которые рассказывают о достижениях клиентов с помощью продукта или услуги, подчеркивая их эффективность и преимущества.
• Обсуждения и комментарии на форумах и в социальных сетях, где «обычные» пользователи делятся своим мнением или опытом, положительно отзываясь о бренде.

Собственные площадки — это сайты, блоги, форумы или социальные сети, полностью контролируемые компанией или брендом.

Преимущества использования собственных площадок в SERM:

• Полный контроль над контентом. Компании могут самостоятельно создавать, публиковать и обновлять контент, что позволяет точно и своевременно формировать нужный образ бренда.
• Эффективное взаимодействие с целевой аудиторией. Собственные площадки предоставляют возможность напрямую общаться с потребителями, собирать обратную связь и быстро реагировать на её основе.
• Управление кризисными ситуациями. На собственных площадках можно быстро публиковать официальные заявления и реагировать на критику или недопонимание, тем самым минимизируя потенциальный ущерб для репутации.

В некоторых случаях с такими платформами можно сотрудничать. А также — договариваться с администрацией сайтов о корректировке или удалении необоснованно негативного контента.

Работа со сторонними площадками требует:

• Регулярного мониторинга;
• Оперативного реагирования;
• Стратегического планирования;
• Этического подхода.

Управление HR-брендом через SERM включает в себя стратегии и действия, направленные на формирование положительного восприятия компании как работодателя, чтобы привлекать талантливых специалистов и удерживать высококвалифицированный персонал.

Основные аспекты работы с HR-брендом в SERM:

• Мониторинг отзывов о компании как о работодателе. Регулярное отслеживание упоминаний компании на платформах с отзывами от сотрудников, таких как Glassdoor или HeadHunter, позволяет понимать, как воспринимается компания на рынке труда.
• Ответы на отзывы сотрудников. Важно не только мониторить отзывы, но и активно реагировать на них, благодарить за положительные комментарии и конструктивно обсуждать любую критику.
• Создание контента о корпоративной культуре. Публикация статей, видеороликов и постов в социальных сетях, которые демонстрируют корпоративную культуру, условия работы и перспективы для развития в компании, способствует формированию привлекательного имиджа работодателя.
• SEO-оптимизация для HR-контента. Важно, чтобы положительный контент о компании легко находился потенциальными кандидатами через поисковые системы, что требует включения ключевых запросов, связанных с трудоустройством и карьерой.

Право на забвение — это возможность для людей стирать информацию о себе из интернета, особенно если эта информация старая или может навредить их репутации. Это стало возможным благодаря законам в Европе, которые защищают личные данные людей.

Когда появилось право на забвение? Всё началось с судебного дела в Европе в 2014 году, когда один человек хотел удалить старые данные о своих долгах, чтобы они больше не появлялись в поисковиках. Теперь, с новыми правилами, люди могут просить удалять ссылки на информацию, которая их компрометирует, если эта информация уже не актуальна или неверна.

Это право помогает людям контролировать, что о них можно найти в интернете. Но это право не безгранично — важно, чтобы удаление информации не нарушало свободу слова и доступ к важным новостям.

В разных странах правила работают по-разному, и дискуссии о том, как сбалансировать право на личную жизнь и право общества на информацию, продолжаются.

В эру цифровизации общества управление репутацией является неотъемлемой частью стратегии любой успешной организации. Владение искусством SERM и использование разнообразных инструментов и методик позволяет не только эффективно реагировать на вызовы, связанные с негативными упоминаниями в интернете, но и активно формировать положительный образ в глазах целевой аудитории.