Маркетологи, особенно начинающие, часто совершают ошибку, используя правила В2С рассылок к B2B. Часто в таких случаях они не получают результата и считают, что в В2В email-маркетинг не работает. Это не так. В статье мы расскажем о том, какие особенности В2В рассылок помогут повысить эффективность этого канала продаж.
Особенности читателей рассылок В2В
💡 Совет: в В2В иногда лучше иметь личную почту контакта в дополнение к корпоративной.
Если человек уволится с текущего места работы, то его электронный адрес будет недействителен и уменьшит базу ваших рассылок. А когда у вас будет личный email, то есть вероятность, что вы останетесь на связи и на новом месте работы (чаще всего в похожей компании).
О чем писать в В2В-рассылках
В В2С-продажах легко найти идеи для рассылки, которые могут продвинуть клиента по воронке продаж. Но не все они подходят для В2В-клиентов, где цикл сделки длится несколько месяцев.
В B2B-рассылке важно формировать образ эксперта в области и делиться полезной информацией. При этом нужно добавлять прогревающего и продающего контента.
Кейсы
Хороший кейс отлично отображает ценность вашего продукта и заодно продает. Поэтому их и публикуют как на сайтах, так и рассказывают про них в рассылках. В В2В отлично продает экспертность, особенно, если вы расскажете о проекте из области клиента. В кейсе расскажите, для кого был проект, какие задачи стояли на старте и как вы их решали.
Особенно интересно будет рассказать про трудности во время работы и как вы выходили из сложных ситуаций. Расскажите про процессы согласования и внедрения: мелочи, которые кажется вам ежедневной рутиной могут быть важными для клиента. Если возможно, то добавьте информацию о цене или о вариантах сотрудничества. Не забывайте даже в кейс добавлять кнопку заказа.
Интервью
Отправьте в рассылке эксклюзивное интервью с экспертом отрасли. Заранее подготовьте вопросы, которые активно обсуждают. Например, посмотрите темы выступлений на конференциях этого года. Предварительный список вопросов можно заранее направить эксперту на рассмотрение.
Чтобы ускорить создание материала, созвонитесь и задайте вопросы онлайн, а после расшифруйте записанный разговор в текст. Старайтесь сделать контент «вечнозеленым», чтобы ваше интервью было интересно читать и через пару месяцев.
Исследование, обзор или отчет
Вы можете провести собственное исследование на основе опроса своих клиентов и поделиться им в рассылке. Еще один путь: собрать данные со специальных порталов, которые занимаются аналитикой и объединить их в экспертное письмо от вашей компании.
Открытые исследования можно найти на сайте Росстата, ВЦИОМ, на странице Яндекс исследования или в рейтингах РИА, RusBase и РБК. На некоторых из них можно подписаться на обновления и получать актуальную информацию по отрасли.
Актуальные новости, инфоповоды
Если хотите всегда оставаться актуальным контактом в рассылке вашего клиента, то оперативно сообщайте ему о ситуации по горящим вопросам. Держать руку на пульсе поможет изучение важных новостей в нише, мнение экспертов и аналитиков рынка. Главное, отправлять рассылку в дни активного обсуждения инфоповода, через неделю такие новости могут быть уже не актуальны.
Но и здесь нужно помнить о том, что не стоит превращаться в СМИ и сообщать о каждой новости в вашей нише. Нужно сортировать по важности и по тому, как это относится к вам. Например, введение нового закона не помешает в использовании вашего продукта – и расскажите, почему это так.
Обзоры продукта/услуги
У В2В-клиентов довольно долгий цикл сделки и поэтому нужно рассказывать о ваших услугах и продуктах с разных сторон. Помочь принять решение поможет демонстрация продукта в действии или рассказ про его изготовление. Для сферы услуг подойдет разъяснение ценовой политики, описание процесса сотрудничества, знакомство с командой и ее экспертностью.
Главное, не рассказывайте аудитории банальные вещи в духе «для чего вам деревообрабатывающий станок», в В2В-секторе аудитория сама довольно на высоком уровне экспертности. Расскажите в обзоре, почему конкретно эта модель лучше прочих, покажите ее ноу-хау, добавьте важных для отрасли цифр по мощности или выработке в час. Отлично сработает рассылка про обновление продуктов, новые опции оборудования или скидки на модели прошлого года и складские остатки.
Как правильно оформить В2В-рассылку
Персональное обращение
Обязательно используйте персональное обращение к получателю рассылки. Дополнительно в форме подписки спросите должность и название компании, чтобы использовать эти данные для сегментации рассылки.
Чтобы имя получателя отображалось автоматически, используйте специальную переменную {{name}}. Для названия компании или должности можно также создать переменные для вставки в тело письма. Когда в письме указана личная информация, создается впечатление, что сообщение отправлено индивидуально.
Минималистичный дизайн
Оформляйте рассылку в корпоративных цветах вашей компании, чтобы создать запоминающийся образ в рассылке. Иногда для писем достаточно простого текстового содержания без верстки с приложением полезных материалов. Лучше использовать вложения, внешние ссылки на скачивание в теле письма ухудшают доставляемость.
Деловой стиль
Пишите сдержанно и по-деловому. Не нужно давить на боли и манипулировать, а также использовать панибратский тон. Также в B2B-рассылках плохо работает ограничение во времени «купи сегодня или никогда» и обилие восклицательных знаков. Как, впрочем, и в B2С 🙂
Факторы успеха В2В-рассылок в 2024 году
- Тщательно продумайте, как часто будете отправлять письма. Лучше прописывать письма качественно и реже их отправлять, чем часто отправлять недоработанные материалы.
- Сегментируйте получателей по узким группам. В некоторых нишах может быть по 20-30 получателей в группе и это нормально.
- Станьте для читателей экспертом в своей теме, чтобы выйти из борьбы с конкурентами. Не скупитесь на полезные материалы в рассылке, потому что так вы приучите читателей регулярно открывать ваши письма.
- Привлекайте экспертов ниши и делайте коллаборации. Объединение и партнерские проекты – это валюта нового времени, которая с одной стороны показывает вашу востребованность в нише, а с другой помогает обмениваться аудиториями.
- Используйте сквозную аналитику. В 21 веке нельзя просто отправлять письма и смотреть на показатели открываемости: свяжите рассылку с CRM системой, а в ссылках из письма пропишите utm метки для отслеживания статистики.
- Добавляйте контакты в письма: номера телефонов для связи, почту менеджера в тело письма или настройте пересылку ответов в отдел продаж и маркетинга. Иногда клиенты оставляют запрос в ответ на рассылку и есть риск упустить потенциальный заказ без подобных настроек.
Рассылка в B2B – это про построение отношений с клиентом, а не конечная точка продажи. Старайтесь писать больше о практике и реальности, чем рассуждать о теории и используйте цифры, факты, четкие формулировки.