Отдел коммуникаций для бизнеса — зачем нужен и как построить

До 2022 года основой продвижения бизнеса у многих была таргетированная реклама. Потом ситуация изменилась, и большинство оказались в трудном положении… Но не те, кто в свое время предусмотрительно инвестировал в бренд и PR.

Кому вообще нужен отдел коммуникаций, а кто и в 2024 году может обойтись без него, рассказали эксперты консалтинговой компаний «Точно.». Мы уже 9 лет помогаем предпринимателям достигать бизнес-целей с помощью маркетинга и PR.

Раньше в компаниях чаще было так: основной упор на рекламу, а пиар — по остаточному принципу. У большинства даже не было PR-специалистов. Дело в том, что таргетированная реклама отлично работала, стоила недорого и давала быстрый результат. Но в 2022 году всё изменилось: рекламные инструменты переставали работать один за другим, добывать входящие заявки стало сложно. Мягче всего этот кризис прошли те, кто не забывал о пиаре даже во времена расцвета таргета.

Рекламные инструменты прекращают работать и меняются. Пиар же работает всегда, что бы ни происходило в мире.

Сейчас пиар — это не просто «связи с общественностью» и управление репутацией. Работа с коммуникациями включает:

• коммуникационную стратегию;
• составление портрета аудитории бренда;
• поиск точек касания с аудиторией;
• разработку ToV для общения с аудиторией.

Иными словами, нужно понять — какая у бизнеса аудитория, где ее найти, как с ней говорить и что при этом делать.

Для всех задач уже не хватит одного PR-специалиста, нужен отдел коммуникаций.

Заботиться о репутации нужно каждой компании. Но не всем для этого нужен отдел коммуникаций и даже отдельный pr-специалист.

Стоит ли конкретному бизнесу инвестировать деньги и время в PR, нужно решать ещё на старте работ. Ведь от начала выстраивания репутации до видимого результата пройдёт минимум год.

PR нужен тем, что хочет, чтобы клиенты выбирали его продукт из года в год. Нужно понимать, что работа с репутацией — процесс долгий. Ждать быстрого влияния на бизнес точно не стоит.

В зависимости от бизнеса, для работы над репутацией нужно разное количество людей. Минимум двое: один для создания контента, второй для дистрибуции и аналитики.

Прежде, чем начать работу над репутацией бренда, стоит разработать коммуникационную стратегию. Без неё будет непонятно, что транслировать потенциальным клиентам, где с ними взаимодействовать и как говорить на языке аудитории.

Разработать коммуникационную стратегию может маркетолог. Но есть большой риск, что она просто ляжет в стол, а в компании ничего не изменится. Лучше если коммуникационную стратегию будет разрабатывать тот же человек, который затем её внедрит. А ещё более эффективно — собрать команду из коммуникативного стратега, пиар-менеджера и эксперта от бизнеса, который знает компанию изнутри: саму аудиторию, как она говорит, где бывает и что её беспокоит. Такая команда быстрее попадёт в потребности потенциальных клиентов, чем отдельный маркетолог.

Работа над пиаром включает три больших блока:

• Создание контента — то, что бренд будет транслировать. Материал должен быть понятен, полезен и интересен потенциальным клиентам.
• Распространение контента — то, как аудитория бренда будет получать контент. Это публикации в СМИ, рассылки, собственное бренд-медиа и другие способы коммуникации с людьми.
• Управление репутацией — отслеживание, как реагируют люди на контент, какие ассоциации вызывает бренд и что о нём думают потенциальные клиенты. А также адаптация бренда под потребности аудитории.

Для значимого результата потребуется не пара специалистов, а целая команда — отдел коммуникаций. Так разные люди и каналы будут работать в едином ключе и понимать, что нужно делать и каких целей достичь.

Кажется, что создание контента выглядит так: подсмотрел у конкурентов или придумал контент-план, написал статью или пост в соцсети, выложил и все читают. На самом деле, процесс сложнее:

• найти темы, интересные аудитории;
• написать материал на языке читателя, привлекающий внимание и решающий задачи аудитории;
• проверить, чтобы контент отвечал потребностям аудитории.

За единицу контента обычно берут статью. Из неё можно создать более короткие форматы: карточки, анонсы и ресайзы для соцсетей. Получается, что из одной статьи можно сделать сразу несколько контентных продуктов.

Готовому контенту нужна дистрибуция — распространение, чтобы аудитория его увидела. Для этого нужно сделать минимум три шага:

• подобрать площадки, которые читает аудитория бренда;
• найти способ опубликовать материал на нужной площадке, например, связаться со СМИ или отраслевым изданием;
• посмотреть, как аудитория отреагировала на материалы, и нужно ли в них что-то изменить.

Для успешной дистрибуции нужен целый отдел специалистов. Нанимать их в штат часто слишком дорого и бессмысленно, гораздо проще найти команду на аутсорсе.

Каналы распространения и команда под них зависит от типа бизнеса. Подобрать их правильно — задача пиар-специалиста и маркетолога. Когда команда готова, а стратегия разработана, начинается работа над репутацией. Теперь то, что говорят и думают люди о бренде, будет решать и контролировать компания. Репутация стала управляемой.

Слаженный отдел коммуникации — это системная работа над репутацией и гарантия того, что бренд будет транслировать один и тот же смысл на всех площадках. Если системы нет, SMM-специалист может создавать один посыл, PR-специалист другой, в итоге узнаваемость бренда расти не будет. Так как на каждой площадке дистрибуции он будет восприниматься как отдельный бренд, а не единое целое. Будто это трансляция позиций разных компаний, а не одной.

Мы уже говорили, что пиар — это работа в долгую. Все это понимают, но всё равно хочется более быстрого и заметного результата. Повысить эффективность пиара помогут три шага:

Точно передать информацию. Не стоит скрывать от PR-отдела данные о продукте, конкурентах, клиентах и другую информацию. Чем больше знают специалисты, тем успешнее они смогут помочь. Если отдел коммуникации узнает о недостатках продукта, они будут успешнее отрабатывать негатив в комментариях, делать упор на сильные стороны и укрепят репутацию бренда.

Создать отдел коммуникаций. Специалисты могут быть в штате или на аутсорсе. Это те люди, которые будут создавать контент, распространять его и анализировать поведение аудитории. Специалисты в штате будут стоить дороже, зато всегда на связи в соседнем кабинете. Команда на аутсорсе будет дешевле, при этом её квалификация и опыт могут быть выше. Но некоторые специалисты работают удалённо, что не мешает решать рабочие вопросы.

Разработать коммуникативную стратегию. Нужно определиться, для кого и как будет говорить компания. Лучше, если этим займётся не штатный маркетолог или фрилансер, а отдел коммуникации в связке с руководителем бизнеса.

Процесс разработки коммуникативной стратегии включает:

• Аналитику — посмотреть успешные кейсы в этой же нише, взять интервью у экспертов компании, обсудив продукт, технологии и уникальные фишки.
• Предложение спец.проектов — план мероприятий, реферальные программы, варианты наружной рекламы и т д.
• Составить план работы — медиаплан или контент-план. Найти и утвердить темы и позиции, которые будет разрабатывать отдел коммуникаций.
• Собрать штат — найти и подобрать тех, кто будет создавать контент.
• Продумать дистрибуцию — каналы распространения контента, бюджеты.

Эффективность пиара также зависит от способа распространения контента. Есть два варианта:

• Публиковаться только во внешних источниках — в СМИ, делать коллаборации, взаимодействовать с лидерами мнений и т. д.
• Создать собственное бренд-медиа — публиковать материалы не только во внешних источников, но и в своём медиа, например в блоге на сайте или в собственном онлайн-журнале. Эти же материалы можно публиковать и в социальных сетях, просто с небольшими изменениями.

Собственное бренд-медиа дороже — нужно не просто производить контент, но и распространять его, то есть заниматься рекламой, а также дизайном. Но такой подход даёт больше свободы:

• В собственном медиа можно общаться с аудиторией без лишних ограничений и в том стиле, который был задуман изначально.
• С развитием медиа могут появиться рекламодатели с платным размещением.
• Получится давать аудитории больше пользы, формировать доверие, обучать своему продукту.

Заниматься PR самостоятельно сложно — нужно много времени, сил и денег, если речь про собственный отдел. PR — это не то, что можно сделать один раз и получить результат. Им нужно заниматься постоянно. И это не может делать собственник — нужны люди, которые будут ответственны только за коммуникации.

Приходите на онлайн-экскурсию в отдел маркетинга «Точно». За 1 час с вами разберем:

🔹как выглядит структура отдела маркетинга, который точно работает (проверено на 400+ наших клиентах) ;

🔹как найти релевантного маркетолога и поставить ему задачу, чтобы был результат;

🔹разберем технологию, по которой работают эффективные маркетологи.