Трудности и радости контентной рассылки: почему врачи и фармацевты обсуждают письма от «Доктора на работе»?
Email-рассылки — проверенный годами инструмент работы с аудиторией, который, однако, вызывает много споров. Эффективность рассылок, любят их пользователи или ненавидят, какой должна быть хорошая рассылка и какие критерии для ее оценки стоит использовать? В компании «Доктор на работе» рассылки — один из любимых каналов коммуникации с пользователями и дистрибуции пользовательского контента. Сейчас над продуктовыми рассылками трудится команда из 5 человек, но в скором времени она станет больше. Почему так? Собираемся ли мы отказываться от рассылок и почему у нас такие кричащие заголовки? Попробуем разобраться.
Для чего нужны провокационные заголовки?
Регулярная рассылка с лучшими публикациями от «Доктора на работе» вызывает самые разные эмоции у аудитории, но никого на оставляет равнодушным. Команда не стесняется неоднозначных заголовков, например: «Мойте презервативы перед сексом», «Онкоцентр скандала (правда о НИИ Блохина)» или даже, простите, «Кого пускать в своё вальгалище?» Но почему?
Ответ простой: контент политика основывается на предпочтениях пользователей. Команда рассылки проводила эксперимент длительностью 4 месяца на 2 площадках: сеть для врачей «Доктор на работе» и Smartpharma для сотрудников аптек. По результатам исследования были определены самые популярные темы и тон заголовков, которые дают наилучший open rate. Предпочтения врачей и фармацевтов оказалось разными:
Топ-5 тем, интересующие врачей
Секс
Новости-сенсации
Юмор
Несправедливая власть
Медицина в других странах
Топ-5 тем, интересующие фармацевтов
- Хайповые новости
- Смерть
- Криминал
- Известные личности и цитаты
- Приказы и законы
Самый популярный контент в рассылках для врачей — развлекательный, а фармацевтов больше привлекает фактура: новости, изменения в законодательстве и криминальные истории из отрасли. Но в одном врачи и фармацевты похожи: меньше всего и тех, и других интересует нетрадиционная медицина. При этом позитивные заголовки стабильно собирают до 10 раз меньше открытий. А вот острые, конфликтные темы, «чернушные» (включая чёрный юмор) демонстрируют отличные результаты.
Заголовки всегда соответствуют содержанию рассылки, а лучшие публикации отбираются на основе охвата и вовлеченности: количества просмотров, лайков и комментариев. Поэтому если в популярной публикации речь шла, к примеру, об анальном сексе, то в заголовок рассылки эта тема тоже попадёт.
Будущее email-рассылок в «Докторе на работе»
Email-рассылки, которые долгое время служили главной «рабочей лошадкой» для доставки продуктового контента пользователям, сейчас уступают место другим каналам дистрибуции, таким как социальные сети, мессенджеры, блоги и собственные медиа. Тем не менее, рассылки никуда не уходят, оставаясь отличным инструментом для работы с консервативной частью аудитории, которая не спешит переносить электронную почту для личного использования в раздел музейных древностей. А среди врачей таких людей достаточно много.
Если вспомнить стандартную кривую принятия инноваций, то в основном пользователи «Доктора на работе» попадут в категорию «позднее большинство», с небольшими хвостами в категории раннего большинства и отстающих. Именно поэтому мы стремимся разрабатывать и внедрять новые инструменты постепенно, не отказываясь от старых одним днем. Свою аудиторию мы любим, а врачи (по большей части) отвечают нам взаимностью.
Вот сейчас обидно было: "врачи и фармацевты похожи: меньше всего и тех, и других интересует нетрадиционная медицина."(((
Вроде как это логично и даже правильно, но интересно, бальнеологию и физиотерапию - большинство относит к нетрадиционной медицине?
Я к тому, что ванны с морской водой применяются для оздоровления тысячи лет, а нам часто говорят, что это - нетрадиционная медицина.
Насколько нам известно, часть физиотерапевтических методов признана ВОЗ, поэтому не вся физиотерапия относится к нетрадиционной медицине. Но в рассылках не было цели определить границу - какие методы врачи признают, а какие - нет. Кажется, что это интересная тема для опроса. Когда проведём его на платформе - обязательно поделимся результатами. Спасибо за комментарий)
Спасибо за любезность и обстоятельность.
В развитие темы:
1.Обязательно меня привлеките к опросу. Почему?
2.Упомянутые мы - производители подземного концентрата морской воды=рапы= рассола с 300 гр на литр 15-ти минералов. И мы его даем и отдельным людям (санаторий на дому) и самим тем из санаториев, которые не имеют скважин с подобной редкой водой.
Борис, мы проводим опросы среди практикующих врачей у себя на платформе "Доктор на работе". Если в вашей компании работают врачи, которые зарегистрированы на нашей площадке, то они могут принимать участие в опросах как на тему физиотерапии, так и в любых других.
А результатами мы всегда делимся в социальных сетях и теперь планируем делиться в этом блоге.
С нами (не конкретно у нас) сотрудничают врачи.
Зарегистрированы ли они на вашей площадке, захотят ли они принимать участие в опросах - не могу знать.
Я не врач.
Но если пригласите - попробую)))
Хорошо)
Т.е. фармацевтов медицина не интересует в принципе?)
В топ-5 тем в нашей контентной рассылке специфические медицинские темы не попали, кроме темы о приказах и законах - там материалы как раз о регуляторике в сфере здравоохранения. В топ-15 такие темы есть, но больше с уклоном в сторону фармации, а не медицины.