Как эффективно провести подготовку к кастдеву. 7 простых рекомендаций от методолога

В мире, где каждый продукт стремится завоевать сердца пользователей, не просто важно, а жизненно необходимо понимать своих клиентов. Кастдевы, или глубинные интервью потенциальной целевой аудитории — мощный инструмент в руках экспертов, маркетологов и предпринимателей. Этот метод был разработан, чтобы лучше узнать своих клиентов, их потребности и проблемы. А также протестировать гипотезы о продукте или услуге на ранних этапах разработки. Это поможет избежать потери времени и дорогостоящих ошибок в будущем.

В этой статье расскажу, как правильно подготовиться к кастдеву. Вы узнаете об этапах организации процесса, распространенных ошибках, эффективных вопросах, нюансах и лайфхаках на каждом уровне общения с клиентом.

Когда несколько лет назад стало ясно, что для доработки проекта мне нужно провести несколько интервью, я оттягивала этот момент как могла. Мне так не хотелось тревожить людей, просить их о чем-то и потом чувствовать себя обязанной. Я совсем не была уверена, что со мной кто-то захочет разговаривать. И вообще, где этих людей искать. Чуть все сроки не нарушила. Но работу нужно делать… . И каково было мое удивление, когда люди абсолютно адекватно откликались на мою просьбу и с удовольствием общались и давали очень ценные советы. С некоторыми мы до сих пор состоим в переписке. Поэтому не давайте своим убеждениям лишить вас общения с ценными людьми. Просто попробуйте!

1. Определяем цели кастдева

Самое первое и важное, что следует сделать, это определить — зачем нам нужно мнение наших потенциальных клиентов. Какой свой вопрос/проблему/боль мы хотим решить с помощью ответов целевой аудитории (ЦА) .

Только после полного понимания, что хотим получить в результате, начинаем подготовку к самому процессу.

Примеры целей:

• придумали курс и нужно понять, востребован ли он вообще;
• доработать практикум, когда вам кажется, что в нем чего-то не хватает;
• если ваши инфопродукты не покупают и вы не можете понять: клиентам не интересен сам продукт или он требует изменений в содержании и наполнении;
• вы хотите повысить чек и вам важно понять, сколько и за что готова платить ваша целевая аудитория.

• 2. Выбираем участников

Определяем критерии отбора респондентов. Это могут быть люди, которые проявляли интерес к вашему продукту, но не совершили покупку. Или текущие пользователи продукта, если цель кастдева — сбор обратной связи.

Лайфхак: Если вы хотите, чтобы респонденты охотнее шли к вам на интервью, сразу говорите, что вы ничего не продаете, вам действительно важно узнать их мнение.

Не нужно проводить кастдев со всеми “кто согласился на него прийти”. Четко определяйте критерии респондентов, кого вам нужно проинтервьюировать. В противном случае вы можете получить чувство разочарования от потраченного впустую времени.

Важно: не привлекайте к интервью своих друзей и родственников. Очень редко можно услышать правдивый ответ.

3. Пишем письма-приглашения и делаем рассылки

Где же нам найти наших респондентов? Самая лояльная аудитория будет в чатах и каналах вашего обучения и в соцсетях.

В поисковой строке ищем сообщества нашей ЦА, например группу психологов ВКонтакте, Телеграмме. Пишем участникам по заранее подготовленному шаблону. Обращайте внимание на активность группы или чата.

Образец письма:

“Друзья/коллеги, добрый день!

Меня зовут (Анна). Я эксперт по (ресурсной психологии). Помогаю людям (с помощью уникальных инструментов самопознания и трансформации мышления избавиться от внутренних блоков и в легкости реализовывать самые амбициозные цели).

Сейчас провожу исследование по (трудностям и препятствиям людей в достижении целей, в том числе из-за неуверенности в себе и страхов).

Приглашаю вас поучаствовать в интервью, где мы обсудим (какие сложности возникают именно у вас на пути к жизненным и финансовым целям). Интервью ориентировочно на 20-30 минут.

Ничего продавать не буду, мне важно протестировать несколько моих гипотез для улучшения создаваемого продукта.

В благодарность за ваше участие подарю вам (чек-лист по оценке ваших ключевых талантов или мою диагностическую консультацию).

Прошу писать мне в личные сообщения, чтобы договориться о дне и времени встречи.”

Пример сообщения в чате:

4. Готовим вопросы

Сформулируйте открытые вопросы, которые помогут вам получить подробную информацию. Избегайте вопросов на которые можно ответить «да« или »нет».

Часто эксперту важно выяснить, почему же у него не купили его курс, хотя поначалу клиенты проявляли к нему большой интерес.

Приведу вам пример из 10 вопросов, как раз на этот случай:

1.Какие именно элементы курса привлекли ваше внимание, когда вы узнали о нем?

2. Следили ли вы за обновлениями или новостями о курсе после того, как узнали о нем?

3. Считаете ли вы, что наш курс ориентирован именно на ваши потребности и уровень знаний? Если нет, то что вам кажется несоответствующим?

4. Насколько для вас важна возможность взаимодействия с преподавателем или другими учащимися курса?

5. Какие факторы являются решающими для вас при выборе образовательных курсов?

6. Есть ли другие курсы или обучающие программы, которые вы рассматривали вместо нашего курса?

7. Как вы относитесь к отзывам других учащихся о курсе? Были ли какие-то отзывы, которые повлияли на ваше решение?

8. Вам было бы удобно пройти пробный урок или демо-версию курса перед покупкой?

9. Считаете ли вы, что информация о курсе на нашем сайте была достаточно прозрачной и понятной?

10. Есть ли у вас какие-то предложения или пожелания, которые могли бы сделать курс более привлекательным для вас?

5. Проводим интервью

Кастдевы можно проводить в разных форматах. Это может быть личная встреча, видео- и аудиозвонок и даже общение в мессенджере в формате аудиопереписки.

Совет: не используйте для интервью текстовую переписку. Полнота и достоверность ответов на ваши вопросы будет под большим вопросом.

Когда вы видите собеседника, между вами устанавливается незримая связь. К ответам респондента добавляется его мимика и жесты, и вы получаете дополнительный эмоциональный отклик на ваши вопросы.

Лайфхак: Вы можете делегировать проведение кастдева методологу или маркетологу. Но несколько интервью все же проведите самостоятельно. Сам эксперт смотрит на ответы иначе, нежели чем наемный сотрудник. Тем самым вы можете упустить инсайты и новые идеи, которые приходят в ходе кастдева.

Тайминг встречи:

10 минут – знакомимся, устанавливаем контакт (задаем несколько вопросов: как дела? как настроение?), проговариваем основные моменты (смотри Лайфхак и пример вступительной части)

15-20 минут на опрос

5 минут завершаем наш опрос, благодарим за ответы, предлагаем подарки

5 мин спрашиваем обратную связь

Берем основных 3 вопроса + еще 3 дополнительных

В самом начале интервью еще раз проговорите основные моменты: сколько времени планируете на интервью, какие ваши цели, как именно будет проходить интервью, спросите все ли понятно респонденту, можно ли записать встречу и после получения его согласия приступайте к процессу. Человек расслабляется и вообще вспоминает кто вы и что вы от него хотите.

Пример вступительной части:

• Алена, добрый день! Благодарю тебя, что смогла уделить сегодня мне время. Давай еще раз проговорим основные моменты: мне необходимо доработать свою программу курса по медитациям. Я хочу понять, что является наиболее сложным моментом в медитациях, что не получается и на чем мне сделать наибольший акцент в программе. Закладываю на интервью 25-30 минут. За твою помощь готова сделать тебе подарки (такие-то).

Лайфхак: За участие в вашем опросе респонденту лучше предложить несколько бонусов на выбор. Если вы рассматриваете респондентов в качестве потенциальных клиентов, предложите им подарок, который предполагает ваше дальнейшее общение. Например, консультацию или стратегическую сессию, аудит, разбор.

6. Распространенные ошибки при проведении кастдевов

Совет: Не превращайте кастдев в консультацию. Сначала задайте свои вопросы и только потом можете ответить на вопросы респондента.

• Субъективность и предвзятость. Многие предприниматели и эксперты слишком сосредоточены на своем видении продукта. Это мешает им объективно воспринимать информацию, полученную от клиентов.
• Неправильный подбор аудитории. Если интервью проводится не с теми людьми, для которых предназначен продукт, результаты могут быть искажены.
• Ошибки в формулировке вопросов. Наводящие или закрытые вопросы могут привести к получению предвзятых или ограниченных ответов. Такие ответы не будут нести ценности для вас и опрос окажется бесполезным.

7. Вторичные выгоды от кастдева

• Увеличиваем и утепляем потенциальную целевую аудиторию
• Получаем дополнительный источник идей для своих продуктов и услуг
• Можем использовать кастдев как инструмент продаж (например, в качестве воронки продаж)
• Получаем слова и выражения нашей ЦА для офферов и рекламы
• Тренируем свой навык профессионализма и проявленности

Что же получает сам респондент на таких кастдевах кроме подарка, который вы для него приготовили. Если целевая аудитория подобрана правильно, то задавая подходящие вопросы, вы можете натолкнуть человека на интересные идеи и решения. Помочь ему посмотреть на свою проблему или задачу совершенно под другим углом. А вот это уже будет важно для него.

Таким образом кастдев может быть ценным инструментом для сбора обратной связи и улучшения вашего продукта или услуги. А вот получение нужных вам результатов как раз зависит от его успешного проведения. Это — тщательная подготовка, внимание к деталям и открытость к новой информации.