Дайджест от агентства Pro-Vision Communications
Инфлюенс-маркетинг постепенно становится темой, занимающей центральное место в публикациях зарубежных экспертов. Это вполне закономерно: в то время как, например, большинство digital-гайдов сводятся к советам технического характера и не требуют дальнейшего тиражирования, инфлюенс-маркетинг предполагает работу с живыми людьми. Подойдет ли выбранный человек для решения конкретных задач? Возникнет ли «химия» между брендом и лидером мнений? Как создать контент, который не ударит по репутации инфлюенсера и будет тепло встречен его целевой аудиторией? К кому обращаться – к макро- или микро-инфлюенсерам? Все эти вопросы интересны тем, что на них нет универсальных ответов, а значит, каждую ситуацию следует разбирать в частном порядке. Любой кейс в этой области – источник бесценных знаний, которые пусть и не являются готовым руководством к действию, но могут уберечь от дорогостоящих ошибок.
Консультативные советы лидеров мнений: путь к усовершенствованному инфлюенс-маркетингу
Иногда компании создают консультативные советы для повышения своего престижа и получения обратной связи от экспертов и лидеров бизнеса. Местные НКО, в свою очередь, формируют консультативные советы для получения рекомендаций от лидеров сообществ. Однако некоторые компании в настоящее время идут дальше и начинают формировать консультативные советы, состоящие из инфлюенсеров – популярных блогеров и лидеров мнений в социальных сетях. Они надеются, что такие объединения помогут им разработать стратегию инфлюенс-маркетинга, внедрить лучшие практики и создавать контент, который будет резонировать с аудиторией. Конечная цель вообще носит глобальный характер и состоит в том, чтобы создать постоянное и взаимовыгодное партнерство между компанией и влиятельными лицами.
Уильям Дж. Комкович, основатель и бывший генеральный директор CyberAlert LLC, приводит несколько примеров, когда компании не только решали объединить инфлюенсеров в рамках одной организации, но и успешно воплощали свою идею в жизнь.
Например, Visit California сообщает, что она создала первый консультативный совет лидеров мнений в конце 2017 года. В него вошло около полудюжины североамериканских инфлюенсеров, которым было предложено собраться, чтобы помочь отработать лучшие практики работы с влиятельными лицами, установить контрольные показатели для отслеживания ROI и создать долгосрочные партнерства.
На текущий момент группа встречалась уже два раза: в январе 2019 на озере Тахо и в октябре 2019 в Палм-Спрингс.
Компания Clorox, в свою очередь, создает консультативный совет сразу для сотен влиятельных лиц. Вместо того чтобы делать ставку на традиционную рекламу, Clorox будет работать с популярными пользователями YouTube для создания видеороликов, которые похожи на стандартный контент платформы, размещаемый частными лицами. Кампания фокусируется на брендинге, а не на немедленном и прямом увеличении продаж. Это, впрочем, означает, что измерить эффективность такого подхода может быть сложнее, чем подсчет кликов и продаж.
«Поскольку ценность для бизнеса заключается в создании связей с потребителями, которые доверяют контенту влиятельного лица, мы рассматриваем взаимодействие с email-платформами и социальными сетями как наиболее важный показатель в маркетинге влияния», – пишет Рита Горенберг, заместитель бренд-директора Clorox, в блоге компании.
Эксперт: почему бренды нуждаются в убеждении, а не просто в конверсии как стратегии
Поиск нужной ноты в рекламной кампании никогда не был более сложным, несмотря на множество вариантов, с помощью которых маркетологи могут доставлять свои сообщения потребителям. Кроме того, некоторые потребители уже чувствуют себя подавленными из-за огромного количества рекламы. Вот почему, по мнению Вивека Лакшмана, соучредителя и вице-президента по продукту в Reve Marketing, бренды должны отойти от прямых стратегий конверсии и чаще использовать сценарий убеждения. Об этом с экспертом поговорила Кристина Найт.
Стратегия убеждения заключается в том, чтобы лучше понять потребителя и задействовать соответствующие психологические и эмоциональные триггеры, помогающие повлиять на принятие решения. Это искусство эффективного соблазнения пользователя совершать определенные действия (например, покупку), оно основано на знании о том, как принимаются такие решения. И хотя обе стратегии – конверсии и убеждения – помогают превратить пользователя веб-сайта в клиента, подход у них совершенно разный. Стратегия конверсии заключается в создании пошагового пути, по которому клиент должен пройти. Стратегия убеждения, напротив, является более нюансированной, поскольку она охватывает детали того, как варианты действий или призыв к действиям представляются пользователю. Например, яркая контрастная кнопка, помещенная в чистое пустое пространство рядом с продуктом, может вызвать желание нажать на нее. Вы заметите, что на страницах Amazon есть желтая кнопка «Добавить в корзину», которая хорошо видна и сразу же привлекает внимание. Это весьма характерный пример. В целом, стратегии убеждения могут дополнять стратегии конверсии и подталкивать пользователей к действию.
Доля голоса: что это такое, почему это важно и как это измерить
Доля голоса, она же видимость бренда (share of voice, SOV) – показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период. Измеряется в процентах. Доля голоса охватывает как узнаваемость бренда, так и заинтересованность клиентов, поскольку она отражает то, как часто бренд видят в Интернете и насколько хорошо клиенты взаимодействуют с контентом бренда.
Раньше доля голоса была связана только с рекламными усилиями, по сути, с долей бренда на общем рекламном рынке. Но с помощью инструментов для мониторинга в социальных сетях доля голоса теперь может отражать общий уровень присутствия в Интернете, выходя за рамки PPC и отражая отзывы реальных пользователей.
Зачем измерять долю голоса?
Оценка SOV дает вам полную картину ситуации на рынке, основанную на том, о чем говорят все бренды в данной конкретной нише.
Как рассчитать долю голоса: лучшие инструменты для исследования в социальных сетях
Очень круто, что автор – основатель и директор по маркетингу Link-Assistant.Com Олег Барысевич – не только рассказывает о важности мониторинга SOV, но и делает обзор конкретных инструментов для расчета этого показателя.
Вот какие инструменты подробно рассматриваются в его обзоре:
- Awario;
- Sprout Social;
- Brandwatch.
Рекомендую ознакомиться.
Лучшие практики для улучшения партнерских отношений
Джеймс Бенни, директор по работе с клиентами в Impact EMEA, делится своими советами, помогающими максимально эффективно использовать партнерские отношения для оптимизации совместных проектов.
Вот его рекомендации:
1. Не пытайтесь сделать одно решение подходящим для всех
Партнерство с инфлюенсером, как и любые отношения, требует постоянного общения, обмена опытом, где-то – даже воспитания. Тем не менее, слишком много организаций сосредотачивает всю свою энергию на поиске инфлюенсеров и думают, что на этом их работа окончена. Настраивайте и адаптируйте контент и ресурсы в соответствии с каждым влиятельным лицом, его аудиторией и рынком, а также постоянно общайтесь со своими инфлюенсерами.
2. Будьте практичны
Учитывая тот факт, что компании инвестируют в программы инфлюенс-маркетинга собственные средства, степень невмешательства бизнеса в дальнейшую работу несколько шокирует. Только 18% компаний чувствуют, что могут измерить ROI проектов с привлечением инфлюенсеров, а 86% даже не понимают, как влиятельные лица рассчитывают свои вознаграждения. Четко определите, какие метрики дадут вам точную картину ваших кампаний в зависимости от ваших целей, и используйте правильные инструменты для отслеживания полного пути клиентов на разных устройствах.
3. Развивайте свои отношения
Устанавливайте отношения, которые помогут инфлюенсеру почувствовать связь с брендом и откроют доступ к инструментам, необходимым для создания мощного контента. Хорошая коммуникация важна для поддержания партнерских отношений с влиятельными лицами. Держите их в курсе последних новостей на каждом этапе ведения проекта.
Здесь можно добавить небольшую рекомендацию от специалистов Pro-Vision Communications: ищите инфлюенсеров, чьи ценности изначально соответствуют целям и задачам бренда. Тогда притирание будет безболезненным, а синергия – максимально прочной.
4. Стройте, чтобы расти
Вы должны понимать, что работает, а что нет, чтобы извлечь из ваших партнерских отношений максимальную выгоду. Конечно, управление и оптимизация партнерской программы для влиятельных людей требуют хороших инструментов, но есть также некоторые базовые действия, способные обеспечить необходимый рост. Не просто сосредоточьтесь на поиске влиятельных лиц – имейте четкий план совместной работы для каждого этапа жизненного цикла.
5. Сделайте ставку на разнообразии
Реализуйте сочетание микро- и макро-факторов, чтобы убедиться, что ваше воздействие является целевым и широким. Начиная с простых элементов, таких как размер аудитории, географическое положение и рекламный канал, и заканчивая сложными метриками по показателям вовлеченности и количеству фальшивых подписчиков.
Маркетинг влияния в 2020 году
Свои прогнозы по развитию этого сегмента делает Ронн Тороссян – основатель и генеральный директор 5W Public Relations , одной из 15 крупнейших независимых PR-компаний в США. Мнение эксперта такого уровня не следует оставлять без внимания, даже если вы считаете, что российские реалии рынка отличаются от американских. Собственно, прогноз гендира 5W Public Relations это хорошо подтверждает – все максимально доходчиво и по делу.