OZON: механизмы поисковой выдачи

Понимание принципов ранжирования товаров в поисковой выдаче позволит избежать безрезультатной траты бюджетов на продвижение и очертить стратегию выхода на маркетплейс.

Отбор «кандидатов» для отображения в поиске осуществляется в 5 этапов, которые сам сервис называет слоями ранжирования. Рассмотрим их подробнее:

Формирование запроса.

Получив запрос от пользователя, система вычленяет из него ключевые слова и затем производит поиск по всем товарам в базе. Поиск идет в первую очередь по названию и описанию, а также по категории, бренду, цвету, размеру и др. характеристикам, если таковые были указаны в запросе пользователя.

Чтобы выдача не получилась слишком скудной, система также производит поиск по синонимам (телефон = смартфон и т.п.), а также рассматривает дополнительные варианты, которые содержат несколько или вовсе одно ключевое слово.

На данном этапе выборка состоит из нескольких сотен тысяч товаров.

Базовый слой ранжирования.

Далее карточки товаров из собранного массива ранжируются. На данном этапе особую роль играет SEO-оптимизация: оценивается уровень текстового соответствия товара запросу. Второй фактор – рейтинг товара.

В соответствии с этими двумя факторами каждый товар из массива получает «оценку», и на следующий этап выходят уже 2000 кандидатов. Впоследствии, если клиент продолжит уточнять запрос или устанавливать фильтры поиска, из первичного массива будут подгружаться новые товары.

Средний слой ранжирования.

Цель маркетплейса – продемонстрировать в топе выдачи те товары, которые пользователь приобретет с наибольшей вероятностью. Сортировка происходит с применением машинного обучения. Постоянно анализируя сотни тысяч покупок, система «учится» понимать, какие свойства товара (цена, цвет, бренд и др.) увеличивают вероятность приобретения при конкретном поисковом запросе, а какие – уменьшают.

При этом разные «группы» свойств имеют различный вес в рамках данного этапа ранжирования. Расположив их по убыванию влияния на результат, получим:

• 20-40% - текстовое соответствие запросу

• 15-25% - продажи товара за последние 60 дней

• 10-15% - персонализация, т.е. особенности поведения и предпочтения конкретного пользователя

• 10-15% - популярность по запросу, т.е. прошлый опыт взаимодействия пользователей с данным товаром

• 5-15% - цена

• 5-15% - качество и скорость доставки

• 5-10% - отзывы пользователей

На данном этапе каждый из 2000 отобранных ранее товаров получает коэффициент от 0 до 1, где чем больше значение – тем выше в поисковой выдаче будет расположен товар. Приведенные выше % значимость различных факторов обнародованы самим сервисом, однако они постоянно изменяются. Более подробных формул и механизмов не имеется.

Бустинг и дебустинг

Наконец, финальный этап ранжирования, на котором происходят финальные сдвиги карточек по топу выдачи. На данном этапе ключевое влияние имеют «бустинг» - кратное увеличение полученного ранее коэффициента или «дебустинг» - его кратное уменьшение. Ввиду того, что выдача достаточно обширна, а коэффициент варьируется в пределах от 0 до 1, бустинг и дебустинг могут помочь поднять / опустить товар в выдаче на десятки или даже сотни позиций.

К основным видам бустинга и дебустинга относятся:

• Платное поднятие – покупка коэффициента бустинга за деньги, варьируется в зависимости от выбранного тарифа.

• Бустинги логистики (+25%) – работают, если доставка осуществляется с домашнего склада или подключены иные опции доставки от OZON. Также влияние оказывает скорость доставки – если она занимает более 3 дней, товар теряет позиции в выдаче, если меньше – поднимается.

• Акции OZON – если ваш товар принимает участие в глобальных акциях сервиса, он также имеет повышенные шансы попасть в топ выдачи. Коэффициент зависит от конкретной акции.

• Индекс цен. Это индекс, присваиваемый сервисом каждому товару внутри разнообразных категорий. Оценивается конкурентоспособность товара и привлекательность цены для покупателя. Процент бустинга привязан к различным индексам: умеренный (+5%), выгодный (+7,5%), выгодный с подпиской Premium (10%), выгодный с подпиской Premium Plus (12,5%).

Таким образом, поисковая выдача OZON, с одной стороны, является статичной: товары из топа выдачи получают больше охвата, конверсий, отзывов, что в свою очередь положительно влияет на их шансы повторно попасть в топ. С другой стороны, выдача динамична: сервис заинтересован в том, чтобы его инструменты продвижения приобретали, поэтому они оказывают решающее значение на финальных этапах ранжирования. Что это значит?

1. Сложность механизма означает, что просто выгрузить товары из вашего онлайн-магазина на OZON и получить продажи из этого канала практически невозможно (по крайней мере без привлечения стороннего трафика). Выход на маркетплейс предполагает комплексную работу над карточками товара, разработку стратегии продвижения и необходимость вложений.

2. Прорабатывать карточки товаров следует в соответствии с этапами ранжирования. Если товар получит низкий коэффициент из-за того, что плохо seo-шится или находится не совсем в своей категории, выйти в топ выдачи ему не помогут никакие бустинги.

3. Упор на проработку карточки без покупки продвижения и вливание бюджетов в продвижение без проработки карточки – две крайности, которые не дадут стабильного результата.

4. Использование машинного обучения и возможность продавцов использовать инструменты повышения позиций товара в выдаче означает, что сетка выдачи постоянно меняется. Для редактирования стратегии и подбора релевантных инструментов продвижения (или его приостановки в случае, если бюджет уходит «в молоко») необходимо постоянно мониторить позиции товара в поисковой выдаче.

В последующих публикациях рассмотрим конкретные инструменты продвижения (как предлагаемые сервисом, так и альтернативные).