Материал подготовлен коммуникационной группой «Орта» на основе сборника «We Are All Invested», выпущенного глобальной коммуникационной сетью FleishmanHillard.
Корпоративные цели сегодня предполагают, что основное внимание компании обязаны уделять тому, чтобы предприятия создавали блага и несли общественную ценность и выгоду для клиентов, поставщиков, работников и прочих заинтересованных категорий, в дополнение к акционерам.
Задавать брендам и бизнесу определенную цель давно вошло в моду. В последнее время этот тренд получил дополнительный импульс, стал еще более популярным. Все больше и больше компаний, экспертов и даже обывателей заботит проблема корпоративных целей
Интересно отметить, что некоторые из наиболее известных сторонников этого более широкого взгляда на создание дополнительной ценности для стейкхолдеров являются топ-менеджерами компаний сферы финансовых услуг, например, Джейми Даймон и Ларри Финк. Сторонники подхода правильно определили, что неравенство в доходах является главной проблемой для многих потребителей (71% согласно исследованиям нашей глобальный сети FleishmanHillard в 2019 году). И потребители ясно дают понять, что это вопрос, на который бизнес может и должен повлиять.
Ни одна отрасль здесь не справится лучше, чем сектор финансовых услуг. Однако, присоединяясь к такой революционной цели, финансовым учреждениям необходимо соблюдать строгость своих стратегий, а действовать в согласии с содержанием своих заявлений
Обвинения в том, что сегодня нет истинных целей и стремлений и что все они размыты и существуют лишь на словах и в красивых брендбуках – это результат того, что некоторые компании спешат этими целями обзавестись и продемонстрировать, что у них тоже она есть. На практике более 30 глобальных брендов сегодня реагируют, призывая перейти от слов к делу. В том числе, используют это в своих маркетинговых кампаниях. А таких институты как B Corporation – система сертификации, которая позволяет компаниям относить себя к социально ответственным потребителям и инвесторам – закрепили требование о том, что компаниям необходимо приносить пользу всем заинтересованным сторонам, а не только их акционерам, сумев закрепить это на законодательном уровне.
Дело в том, что понятие «цель» — новое для рынка. И ранее уже были похожие тенденции с похожим конечным результатом: от социальной ответственности бизнеса до создания общей ценности и погони за устойчивым развитием. Станет ли это следующим пунктом обязательным для исполнения или просто это новый способ описания то, о чем говорят уже много лет? Это зависит от того, как компании сами определят для себя путь в работе с этим явлением. Мы во FleishmanHillard видим для себя три способа как преуспеть в поиске собственной цели:
Принять цель как «этос»
Наличие цели не означать, что компания действительно получает конечный ориентир, к которому она должна стремиться. Как только у вас появится эта самая цель, то ее придется отстаивать и активно продвигать: с помощью внутренних регламентов и политик, позиции и специальных программ, бизнес-планов и анализа эффективности.
Использовать разнообразие и инклюзивность в качестве первоначальной и конечной целей
Разнообразие и инклюзивность – сейчас уже больше, чем просто модные слова. Они быстро стали необходимой частью любой коммуникационной стратегии. Ожидается, что к 2045 году США станут обществом «мажоритарного меньшинства». Поэтому уже сейчас важно включать различные точки зрения и учитывать разные полюса во мнениях по важным вопросам, когда формируете свою позицию и цель.
Найти свою цель – это не просто вернуться к своим корням. Она представляет собой наилучшую версию того, какой может быть компания в будущем. Сегодня становится ясно, что более разнообразный, справедливый и инклюзивный бизнес не только привлечет наиболее лучшие кадры, но и поможет их удержать, а также позволит принимать более эффективные бизнес-решения.
Двигаться за счет данных
Используйте исследования, чтобы выстраивать стратегию достижения поставленных целей и вести коммуникацию о своих достижениях. Подход, основанный на анализе данных также помогает определить слабые стороны и позиции, где стоит применить дополнительную активность. Помимо этого, ключевым является индивидуальный сравнительный анализ себя с лидерами и конкурентами. Свою работу FleishmanHillard часто начинает с того, что помогает компаниям оценить свое текущее состояние и наметить реалистичный курс, чтобы помочь достичь необходимого результата – тот, где компания работает, понимая, что за цель определяет действия и решения, а не тот, где наличие цели существует лишь на бумаге.
В конце 2019 года FleishmanHillard выпустила сборник «We Are All Invested», собрав экспертные точки зрения на изменение геополитической динамики, новые определения корпоративных целей и тенденций в области технологий, торговли и поведенческих финансов.