На прошлой неделе приняла участие в панельной дискуссии «Как экспертам попасть на первые полосы СМИ?» под модерацией Дмитрия Губкина. Профессионалы коммуникационной отрасли поделились соображениями о том, как и зачем спикерам поднимать свою медийную упоминаемость.
Среди участников были: эксперт киберспортивного пиара Ярослав Мешалкин, СЕО «НЕпростоPR» Юрий Нестеренко, основатель digital-агентства «Редактозавр» Павел Федоров, пресс-секретарь предпринимателей Сергея Солонина, Бориса Кима и Юрия Максимова Анастасия Журавлева, бизнес-тренер и эксперт по корпоративным коммуникациям Ирина Питерсон, креативный директор adindex.ru Ярослав Макаров, шеф-редактор Блогов в «Бизнес-секретах» Эмилия Бубнова, СЕО агентства «Fresh Russian Communications» Ксения Алексеева и я (Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA CG).
Зачем вообще нужны места на первых полосах СМИ?
В начале дискуссии спикеры обсудили потребности, которыми может быть вызвана необходимость в публикациях. В первую очередь, как согласились эксперты, публикации в топовых СМИ — способ продвижения личного бренда.
Однако причин для этого продвижения может быть много: от повышения продаж до роста общей узнаваемости спикера, репутационного эффекта, роста охватов. Но самый частый вариант — продажи и классические PR-задачи. Как правило, публичность дает возможность реализовывать бизнес-задачи — с поправкой на особенности конкретных площадок.
Каким должен быть эксперт?
Спикеры согласились, что существуют «черные метки» экспертов: попытки агрессивных продаж «с порога», отсутствие валидного опыта с «верификацией» в виде практических достижений. Эксперт должен быть грамотным и самостоятельным — то есть обладать знанием и опытом и уметь их применять без ассистентов и «подсказок» со стороны — в противном случае материал рискует превратиться в «интервью копирайтера с копирайтером».
Важный концепт — совпадение понимания задачи со всех трех сторон: спикера как носителя экспертизы, его пресс-службы и команды издания, публикующего материал. Для присылающей стороны важно понимать требования площадки, персонализировать сообщения, выполнять первоначальное исследование касательно рубрики, журналиста и издания, в которые посылается материал.
При подборе экспертов издания и площадки руководствуются набором факторов, из которых чаще всего возникают скорость и качество ответа конкретного спикера, умение укладываться в дедлайны, частота появления в информационном поле, «скованность» корпоративными рамками — и даже положение имени спикера в алфавитном справочнике. Рано или поздно из таких экспертов можно составить базу, разрастающуюся благодаря нетворкингу.
Участники также напомнили об отторжении, которое может вызвать у журналиста проявление ложного интереса или внимания к его личности с корыстными целями публикации.
Как стать экспертом?
Что делать специалистам, много лет проработавшим в найме, но решившим стать публичными? Помимо наработанной базы контактов, такому спикеру стоит обратиться к личному нетворкингу на конференциях, отраслевых мероприятиях и в социальных сетях.
Личный ТГ-канал или страница в медиа при этом — очень трудозатратный процесс, перед запуском которого необходимо как следует оценить свои силы. Свой канал, как согласились спикеры, это «вторая работа», которую не стоит запускать, если не остается времени от «первой».
Наконец, стоит обратить внимание на консультации экспертов по ведению личных блогов и контент-планированию. Следует помнить, что это процесс, который окупается лишь через несколько месяцев или лет активного постинга — и к этому нужно быть готовым.
Как общаться с площадками?
Участники панельной дискуссии обсудили важность правильного подхода к площадкам публикации контента: «холодные» запросы с рекламой экспертов без понимания тем, которые подходят конкретной площадке, становятся моветоном.
Наконец, главный совет при общении с площадками — проанализировать заранее их тематику и конкретные рубрики, предложить подходящие под них цены и обеспечить соблюдение дедлайнов.
Ну и куда без шуток: все участники поподписывались друг на друга, а мы с Анастасией Журавлевой рассказали, как назначаем друг другу встречи через ассистентов.