Хочешь попасть в сердце ЦА — стань ей. Как собрать базу знаний о клиентах для пиара в аутсорс разработке

Рассказываю, как простая сегментация знаний о клиентах помогает настраивать точечные коммуникации для тех, кто работает с большими чеками в сложной кастомной разработке и дизайне. Подойдет для самых маленьких и амбициозных.

Всем привет! Меня зовут Екатерина Корчагина. Я занимаюсь коммуникациями, контентом и маркетингом диджитал агентств, веб-студий и аутсорс команд последние 7 лет. Сейчас отвечаю за PR и редакцию в команде ПланФакта — сервиса учета финансов для бизнеса. Веду телеграм-канал о пиаре веб-студий и агентств, где делюсь своими находками, мыслями и опытом. Админю комьюнити пиарщиков.

В этой статье рассказываю базу о том, как собирать знания о целевой аудитории и сегментировать их.

Когда работаешь на сложном B2B-рынке с крупными чеками за услуги, то потребность в подрядчиках у клиента не возникает каждый день. Это слабоконтролируемая история. Многие компании работают с клиентами из корпораций годами. Если всё идет хорошо, то подрядчиков меняют редко. Чтобы получить нового клиента нужно постоянно находиться в его поле зрения или же оказаться в нужное время, в нужном месте с нужным оффером (элемент удачи).

Чтобы превратить работу маркетинга и пиара в системную и понятную историю важно уметь четко и конкретно фокусироваться на сегментах целевой аудитории. А если вдруг вы задумались внедрить ABM-подход, то неправильная сегментация — это риск потратить миллионные бюджеты впустую.

Account-based marketing (ABM) или маркетинг ключевых клиентов — это такой подход, при котором усилия продаж и маркетинга направлены на точечную работу с целевыми клиентами. При таком подходе максимально детально учитывается специфика клиента, интересы всех лиц принимающих решение о сотрудничестве (закупочного комитета). Коммуникации при таком подходе будут строиться вокруг конкретных компаний, департаментов или даже людей.

Копить знания о сегментах своих клиентов важно, чтобы выстраивать действительно фокусную коммуникацию и не выдумывать или высасывать инфоповоды из пальца ради закрытия KPI.

В этом материале я буду рассматривать общие и самые простые пути, с которых несложно начать: сегментация по индустриям и от собственных услуг.

В идеальном мире у вас должны быть и портреты клиентов, и сегменты, но так бывает далеко не всегда.

Часто слышу от основателей компаний: «Мы хотим охватить как можно больше клиентов и отраслей, нишевание ограничивает нам поток лидов». Ребята, нишевание помогает вам быстрее привлекать те компании, для которых у вас уже заготовлена почва, есть экспертность, аналитика и опыт, команда завтра возьмет и затащит. Потока лидов у возражающих часто и вовсе нет.

Нишевание особенно круто подходит тем, кто глубоко погружается в индустрию клиента. Не понимаю, как может быть иначе, если вы работаете на крупных чеках. С таким подходом можно накопить огромный опыт и насмотренность, быть лучшими в пресейлах и предлагать клиенту больше, чем любой другой конкурент.

Например, когда я работала в команде aim digital, то у нас были супер-силы в дизайне и разработке сайтов, приложений и внутренних инструментов для сервисов доставки продуктов и фудтеха. Команда поработала с многими проектами X5 Group, запустила с нуля под ключ новое направление для СБЕРа.

Например, сделали сервис доставки ЕДУ! с нуля или дизайн доставки продуктов Перекрёстка.

Эта ниша была в топе внутри команды и опыт оттуда хорошо перекладывался на смежные e-commerce и FMCG направления. Так мы вошли в десятку лучших e-commerce разработчиков премиум-сегмента в 2023 году, занимали уверенную позицию на карте e-commerce экосистемы от Data Insight. Было бы глупо не использовать такое преимущество. Конечно мы использовали.

К нам приходили с разноуровневыми задачами, которые требовали глубого погружения в индустрию и специфику бизнеса. Команда быстро их решала, потому что умела.

Что можно заложить в базу знаний по индустриям

• Сегмент. Например, электронная коммерция или фудтех.
• Типовые боли и задачи у ЛПРов: собираем из запросов клиентов, собственных кейсов, исследований индустрии.
• Индустриальные кейсы, которые есть у компании (или подходящие по задачам из других отраслей).
• Список подходящих площадок для дистрибуции контента с учетом индустрии: СМИ, телеграм-каналы, сообщества и эксперты в социальных сетях.
• Список достижений, которые уже есть подойдут для индустрии. Например, номер 1 в рейтинге e-commerce разработчиков.
• Список достижений, которые могут помочь стать лучше. Например, войти в топ-10 рейтинга, получить награду за лучшее приложение для интернет-магазина.
• Список преимуществ и сообщений компании, которые нужно подсвечивать в любой единице контента для этого сегмента ЦА.
• Презентации, разделы на сайте с офферами и кейсами для этих сегментов.
• Отзывы клиентов из индустрии. Важно для тендеров и зарегулированных коимпаний.
• Следующий уровень. Топ-листы компаний в индустрии, с которыми мы хотим работать, работаем или работали.
• Следующий шагом идет наполнение подробных карточек по каждой компании.

Такая база поможет быстро собирать пути для продвижения контента, системно подходить к его выпуску, знать клиентов в лицо, понимать их боли и потребности, уметь подать и продать свою компанию и услуги лучше остальных.

Карточка компании/клиента — это подробно описанная история взаимодействия с ЛПР, историю проектов и коммуникаций, отзывов и кейсов. Такую карточку можно создать в СRM или в крайнем случае в документе или таблице (а ссылки на все документы собрать в единую сводную таблицу или гайд).

Что может быть внутри для примера

• Компания, размер, оборот.
• Индустрия клиента.
• История работы с клиентом: внутренние ссылки на проект, данные пресейлов, документы, что угодно.
• Бренды и продукты (здесь может быть, например, список всех брендов компании, сайтов или мобильных приложений, о которых у вас есть информация).
• Проекты и кейсы, которые вы уже сделали для компании.
• Пресейлы, которые были с этой компанией.
• Лояльность по итогам проектов.
• ЛПРы департаментов, с которым работали. Детально, с зонами ответственности, контактами и любой полезной информацией.
• Список департаментов, с которыми хотите поработать и их ЛПРы или потенциальные каналы, где их найти.
• Какие еще услуги можно предложить клиенту.

Сюда можно включить любую важную информацию, которая поможет продать новые услуги, зайти в новый департамент, найти подход к похожим клиентам.

Работать с такой базой смогут продажи, маркетинг и пиар, аккаунты и менеджеры проектов.

Хорошая история — подстраивать коммуникации под те услуги, которых вы хотите продать как можно больше или продвинуть, потому что они новые.

Допустим, вы решили сегментироваться на создании сложных сайтов-конструкторов или конфигураторов для производителей и торговли со всякими сложными 3D-механиками. Ну или история попроще — вы продаете услуги тестирования.

Что можно заложить в базу знаний по услуге

• Услуга, какие внутри нее есть еще сегменты.
• Какие проблемы и боли закрывает.
• УТП по услуге.
• Кейсы с реализованными услугами.
• Список подходящих площадок для дистрибуции контента: СМИ, телеграм-каналы, сообщества и эксперты в социальных сетях.
• Список достижений, которые уже есть подойдут к услуге. Например, номер 1 в поддержке сайтов.
• Список достижений, которые могут помочь стать лучше. Например, войти в топ-20 аутстаф-рейтингов, получить награду за лучшее приложение для интернет-магазина.
• Список преимуществ и сообщений компании, которые помогут показать, что вы круты в этой услуге.
• Презентации, страницы услуг на сайте с отсылками к кейсам и отзывам.
• Индустрии, для которых услуга подходит лучше всего, если можно выделить.
• Отзывы по услуге.

Моя позиция для аутсорс-подрядчиков проста. Хочешь попасть в сердце целевой аудитории — стань ею: пойми, что волнует этих людей, какие у них задачи, показатели и проблемы, какие задачи у бизнеса, где аудитория потребляет контент и чем живет. Погружайся и копай, представь, что ты детектив.

Если работаешь с клиентом, индустрией и хочешь делать это вдолгую, то копи знания о клиенте, его процессах, департаментах, задачах и болях, знания об индустрии, бизнес-процессах, проблематике. И тогда будет тебе счастье.

При системном подходе к работе с базой знаний о клиентах можно выстраивать весь контент-маркетинга вокруг болей, проблем и пользе для вашей целевой аудитории.

С такой базой можно построить путь будущей статьи до целевой аудитории еще на этапе попадания её в бэклог. С чем поможет база знаний:

• с фокусными коммуникациями;
• с генерацией идей для контента, у вашего пиарщика будет огромный бэклог потенциальных тем и описанных проблем;
• с выбором подходящих площадок под каждый сегмент аудитории;
• с выбором каналов и инструментов для дистрибуции контента;
• с рассылками и даже холодными заходами;
• с разработкой контент-хабов под клиентов;
• с продажами и допродажами.

На фокусные пиар-активности, нужно тратить много сил и времени, чтобы заякорить за вашей компанией условное позиционирование: «Эти ребята делают крутые корпоративные системы для ритейла и вот доказательства». Если вы хотите работать с крупными клиентами на больших чеках, то точно есть смысл фокусироваться на том, в чем вы сильны и на конкретных клиентах, с которыми хотите работать.

Если статья показалась вам интересной, то можно подписаться на мой канал о пиаре в телеграме.