Наружная реклама — это афиши на столбах? Егор Крылов и его команда уже 3 года пытаются опровергнуть этот стереотип среди маркетологов и предпринимателей среднего и малого бизнеса. В статье расскажем, что они сделали, чтобы увеличить оборот в 6 раз.
Дисклеймер: вы на канале Александра Львова. Я предприниматель, развиваю свое performance-агентство и много общаюсь с другими предпринимателями и маркетологами о бизнесе, управлении и рекламе.
В этом интервью директор по маркетингу «Дизайнмастера» Егор Крылов рассказал, как они с командой продвигали на рынок совершенно незнакомый продукт и с какими трудностями столкнулись. Статья подготовлена в рамках серии интервью про бизнес для канала @boringmarketer.
Мы шли в ногу с digital-революцией в наружной рекламе
«Дизайнмастер» работал с обычными баннерами с 1995 года. Схема работы была понятная: клиент оплачивал размещение рекламы на месяц, монтажники устанавливали баннер на фанерный щит, а через месяц меняли. Но в 2014 году появились digital-экраны.
Отличие digital-экранов в том, что на них можно размещать неограниченное количество рекламодателей и крутить их по очереди. В связи с этим у операторов наружной рекламы возникли вопросы: «Сколько должно быть рекламодателей? Какой продолжительностью должны быть рекламные блоки?». А главное: «Как продавать, управлять и модерировать эфирное время на digital-экранах?»
Сначала продавали по принципу обычной наружной рекламы: можно было купить месяц, неделю или день. Рекламный блок на digital-экране состоит из нескольких рекламодателей, и все они стали покупать разную продолжительность показа. Поэтому в эфире начали появляться дыры, которые очень сложно продать.
Сейчас у операторов наружной рекламы принят стандарт — в минуте 12 роликов по 5 секунд
Для решения этих вопросов «Дизайнмастер» создал онлайн-сервис, в котором клиенты могли самостоятельно запускать рекламу на видеоэкранах. Весь нераспроданный эфир можно было быстро купить по бросовой цене. Там же рекламодатели могли в любой момент корректировать рекламную кампанию. Так появился DRON.
В пандемию у нас отвалились все постоянные клиенты, а подключить новых оказалось непросто
Первое время DRON использовали только постоянные клиенты «Дизайнмастера» — крупный бизнес и федеральные компании. Но с начала пандемии они закрыли все свои рекламные кампании. Под словом «все» имеется в виду абсолютно все.
DRON — это self-service, в котором можно остановить рекламную кампанию в любой момент. Постоянные клиенты воспользовались этим и отключили все кампании.
Тогда DRON передали в отдел маркетинга, и начался ренессанс этого сервиса.
Мы подумали: «Окей, те, кто обычно размещаются в наружной рекламе, попробовали и отключились, а давайте попробуем поискать новых клиентов»
Сначала решили предложить его рекламным агентствам и маркетологам. К этому времени сервис можно было использовать как маркетинговый инструмент с привычными настройками из интернет-рекламы. Кроме этого для агентств была разработана программа лояльности. Например, кэшбэк 50% от реализации клиентам.
В DRON можно пользоваться привычными настройками из интернет-рекламы:
• Выбирать экраны и часы показа.
• Покупать эфир по фиксированной ставке или принять участие в аукционе.
• Получать отчеты о числе просмотров, стоимости контакта и данные по охваченной аудитории.
• Настраивать ретаргетинг, чтобы показывать рекламу в интернете всем, кто видел наружную рекламу.
Команда была уверена, что маркетологи точно захотят использовать новый инструмент для продвижения. Но офлайн-реклама и цифровая наружка ассоциировалась только с афишами на столбах. Поэтому все эти годы команда DRON работает с предрассудками о наружной рекламе, постепенно продвигая и рассказывая про этот инструмент.
Надо мной тогда еще смеялись: «Ты предлагаешь учить маркетологов с нуля, как пользоваться наружкой?»
Я отвечал: «Да, с университетской скамьи».
Сейчас рекламные агентства — это 40% выручки сервиса.
После февраля 2022 года поняли, что надо выходить на широкий рынок и делать клиентами предпринимателей из малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели в это время остались без привычных инструментов продвижения.
Тогда мы впервые сделали оффер в поддержку предпринимателей: предложили 10 000 ₽ на раскрутку. До этого давали 1000-1500 ₽
Предприниматели в сложный период боятся лишних трат — это нормальная история. Поэтому новым клиентам DRON предложил 10 000 бонусов, приравненных к рублям, без кавычек и звёздочек. Но аудитория долго не верила в честность этого предложения. Приходилось общаться и прогревать аудиторию всеми доступными средствами.
Чтобы завоевать рынок, нам пришлось бороться со страхами и предрассудками
Перед DRON стояла задача объяснить потенциальным клиентам, что наружная реклама — это простой и эффективный инструмент продвижения. Чтобы привлечь клиентов и побороть предрассудки, использовали:
- программы лояльности;
- разработку бесплатных рекламных роликов;
- информационную поддержку рекламодателей;
- новую коммуникационную стратегию.
Дальше про каждый инструмент подробнее.
Программы лояльности
Клиенты боялись вкладывать деньги в неизвестное направление рекламы — чтобы их привлечь, DRON разработал систему лояльности:
- для агентств — кэшбэк 50% от реализации клиентам;
- для прямых клиентов — бонусы до 12% от рекламного бюджета, которые вернутся на счет;
- для сомневающихся — пробные бюджеты.
Пробный период давал хорошую конверсию из тестовых запусков в денежные.
37% рекламодателей переходят к покупке эфира после того, как попробовали запустить рекламную кампанию на 10 000 ₽
Бесплатные рекламные ролики
В DRON пришли новые клиенты, которые не были знакомы со спецификой наружной рекламы, поэтому они часто допускали ошибки при создании рекламных роликов, разочаровывались и уходили.
Например, клиент DRON покупал размещение на экране и, чтобы использовать вложения максимально эффективно, заполнял каждый сантиметр экрана информацией: адреса, телефоны, социальные сети, 5 товаров с разными ценами. Такая реклама не срабатывала.
Кроме этого, не все рекламодатели могли разработать пятисекундный ролик: для этого нужно найти дизайнера, учесть технические требования и закон о рекламе.
DRON сначала подключил консультации и техническую поддержку. А чуть позже сделал бесплатную опцию — видеоролик по техническому заданию и исходникам клиента. Так, клиентам не нужно искать дизайнера, а сервису переделывать ролики под технические требования и закон о рекламе.
В законах разных областях страны требования к рекламным макетам отличаются. Например, в Екатеринбурге нельзя использовать белый фон и всё, что на него похоже — даже светло-серый фон не подойдет.
Информационная поддержка
Без поддержки и рекомендаций по работе с наружной рекламой клиенты получали плохие результаты. Команда DRON научилась направлять клиентов на старте работы: каждого клиента консультировали менеджеры, а техническая поддержка подсказывала, как сделать рекламную кампанию эффективной.
Мы понимали, что от того, как сработает реклама, у клиента сложится представление обо всём канале коммуникации
Но с ростом числа клиентов информационная поддержка перестала справляться. Нужно было сделать сервис удобным и понятным внутри, чтобы рекламодатели могли самостоятельно изучать информацию и запускать рекламу.
К тому же наружная реклама всё еще ассоциировалась с афишами на столбах, и сервису приходилось преодолевать недоверие аудитории. Поэтому сервис обратился к брендинговому агентству Nimax за новой коммуникационной стратегией.
Новая коммуникационная стратегия
Проблема заключалась в том, что все операторы в России работают только с теми, кто уже понимает, зачем им нужна наружная реклама. Поэтому задача была переделать коммуникацию под клиентов, которые не сталкивались с наружной рекламой.
У нас была профдеформация: у нас были клиенты, но мы не могли говорить с ними на одном языке
Новым клиентам нужно было преодолеть страх неизвестности перед сервисом. Поэтому Nimax и DRON пошли по пути таких гигантов, как Roistat и Tilda, которые учат работать со своим инструментом с нуля.
Мы продвигали идею наружки через онлайн и онлайн-сервис через наружку
DRON уже несколько лет ведет онлайн-компании. Сейчас стабильнее всего работает контекст, таргет и посевы в Telegram. Telegram Ads помог развить Telegram-канал, но с точки зрения лидогенерации не сработал. Из самого канала лиды приходят в среднем через полтора месяца.
В то же время команда рекламирует онлайн-сервис в офлайне на своих экранах и экранах партнеров. Наружку используют многие онлайн-сервисы: Ozon, Wildberries, Яндекс.
Кроме этого, для продвижения команда DRON использует:
- СМИ;
- инфлюенсеров и блогеров;
- бизнес-завтраки, бизнес-клубы, конференции.
Мы везде ходим и говорим: ребята, мы даем инструмент — заходите, пробуйте, исследуйте
В разных регионах России инструменты работают по-разному. Например, в Санкт-Петербурге не работает СМИ, зато дает результаты «сарафанное радио». А в Барнауле, наоборот, помогли СМИ: люди читали листовки и приходили пробовать новый сервис. Сейчас постоянно продолжается поиск и смена инструментов, чтобы не превращаться в информационный шум.
В результате за полтора года наша база выросла в 4 раза
Начали приносить прибыль и увеличили оборот в 6 раз
За последние два года сервис стал не только окупаться, но и зарабатывать деньги. Новая аудитория использует DRON на регулярной основе, что позволяет расти, несмотря на небольшие бюджеты рекламодателей. Оборот сервиса в 2023 году составил 200 млн ₽.
- Самый большой рост был во втором полугодии 2022 года: количество клиентов увеличилось в три раза.
- Реализация эфирного времени к концу 2023 года увеличилась в 6 раз.
- Выручка сервиса распределяется между прямыми рекламодателя и рекламными агентствами в соотношении 60 на 40% соответственно.
Продолжаем растить базу клиентов и делать наружную рекламу доступной
Сейчас команда работает над автоматизацией рассылок. Этот проект связан с напоминаниями о бонусной и реферальной программах, с рассылкой гайдов по использованию сервиса, кейсов и всего, что может вовлечь клиентов в активное пользование сервисом.
Ведется работа по реактивации клиентов, которые попробовали сервис 1-2 года назад, не смогли разобраться и ушли. Сейчас важно вернуть их, чтобы показать, как изменился DRON, что работать с ним стало удобнее.
Команда DRON заинтересована сделать наружную рекламу доступной и полезной для любого предпринимателя. Поэтому продолжают развиваться программы лояльности, акции и гранты.
Наша целевая аудитория — малый и средний бизнес. Это бешеный труд, связанный с лидогенерацией, его обработкой и обучением. Но это дает определенную безопасность. Мы понимаем, чем больше клиентов, тем спокойнее спится
За кадром
Автор Алевтина Каширина, редактор Александра Сычева, главред Александр Львов
Если вам интересно читать про развитие бизнеса и продвижение продуктов, подписывайтесь на канал @boringmarketer. Там я пишу про привлечение клиентов, управление командой и инструменты маркетинга. Без успешного успеха и инфоцыганщины: только цифры, примеры и личный опыт.