В этом вопросе всё, что я люблю: исследования цен за подписчика, храбрость и ответственность за своё человеко-место в компании.
Родина начинается с картинки в твоём букваре, а таргет — с продуманной стратегии и классного креатива. Весна стимулирует улыбаться и делиться секретами, поэтому ловите скорее ключ к идеальной кампании, вот же он, вот!
Планирование рекламной кампании
1. Постановка цели
Обязательный для обсуждения этап, когда вы работаете с клиентом напрямую. Он избавит от вопроса: «А где наши папищщики?», если вы вели трафик на вовлечение в контент.
2. Целевая аудитория
Как привлечь того, не знаю, кого? Целевой аудиторией (далее — ЦА) не могут быть все женщины от 18 до 50 из города Москвы. Представьте, какой у них диапазон интересов: кто-то ищет любовь, кто-то развёлся, кто-то ездит на мерсе, другие покупают «Подорожник».
Есть масса сервисов для изучения ЦА, погрузитесь в них для вау-эффекта, тогда вашу рекламу точно не пролистнут!
3. Разработка офферов
Моя любимая часть. Нужно перевоплотиться в своего клиента, понять, чем он дышит, что тронет струны его души и вызовет эмоцию.
Прекрасный пример — кампания Рианны и её мужа ASAP Rocky про новый бальзам для губ. Они создали минифильм и статику со слоганом «Born to steal: yours, mine, ours». Смотрите во всех объявлениях нельзяграма!
Свежий посыл — не продукт для красоты свата, брата, внучатой племянницы двоюродной бабушки, а чёткое попадание: продукт так хорош, что хочется украсть. Часть «твой, мой, наш» раскрывает любовную историю Рири и Рокки без приторных клубов розового дыма.
Честно — я уже жду старта продаж!
4. Воронка коммуникации
Куда вы ведёте клиента после заветного клика по ссылке? Бюджет не спасёт даже крутейшая реклама, если посадочную страницу показать стыдно, как дырку на носке в гостях.
Здесь все свои: если вам тоже стыдно, приходите к нам за фирменным стилем. Упакуем до полного солдаута!
5. Планирование бюджета
Даже самые умные таргетологи с кучей рабочих связок оффер+аудитория знают, что первые объявления нужно покрутить на бюджетах поменьше, а не бухать сразу триллиард.
Какие у нас цели?
1. Цель маркетинговая:
— привлечение внимания потребителей,
— повышение узнаваемости бренда,
— увеличение продаж,
— повышение лояльности клиентов,
— увеличение доли рынка и далее — к звёздам!
2. Цель бизнеса:
— увеличить оборот до Х рублей,
— улучшить упаковку продукта,
— заменить ингредиенты на более качественные,
— сделать более удобный интерфейс программы,
— сократить потери материалов и брак на производстве,
— запустить новый продукт.
3. Цель рекламной кампании
Зачем мы здесь собрались? Ответ складывается из первых двух пунктов. Когда мы узнаём первые две цели — понимаем, как составлять рекламную кампанию (далее — РК) и что может нам в этом помочь. Понимаем, на какой KPI мы сейчас работаем, сможем ли конвертировать подписки в продажи или нужно выбирать другой инструмент.
Я советую исключать из общей РК своих подписчиков, чтобы не тратить на них рекламный бюджет. Как вариант, можно запустить кампанию на своих с оффером, который предлагает бонус за усилие: человек уже потратил у нас деньги, и мы даём ему подарок, либо товар или услугу по цене прошлого года.
Работа с целевой аудиторией. Параметры:
1. Социально-демографические: пол, возраст, география, семейный статус, уровень образования. В один оффер лучше не складывать и женщин, и мужчин, а также широкие возрастные диапазоны (от 18 до 45), так как эти люди абсолютно по-разному покупают.
Элементарно: общие тексты с обезличенными окончаниями не так считываются аудиторией. Если персонализировать оффер, эффективность будет выше.
Разберём на примере рекламы тату-салона: мастер пишет, что его работы — идеальные для первой татуировки. Следовательно, если мы запустим рекламу на девушек от 18 до 25 с оффером о безболезненной тату в Москве — отклик будет выше, потому что попадёт в боль.
Плюс делим аудиторию на столицу и регионы: реклама везде будет стоить по-разному.
2. Психографические: мотивы, страхи, желания людей. Здесь важно понимать теги интересов нашей аудитории в смежных сферах.
3. Стадия принятия решения. Нужно уметь формировать потребность у людей, которые ещё не хотят тату. Формулируем задачу или проблему, которую человек решит с помощью услуги.
4. Площадка присутствия аудитории. Где живёт наша аудитория? Опрометчиво искать зумеров в «Одноклассниках».
5. Работа над креативом на основании соцдема и психографики.
— образ человека без прикрас,
— фокус на проблемной ситуации,
— образ мечты — реализованное желание.
Формулировка офферов
Предложение, с которым мы выходим к ЦА. Что ценят в продукте конкретные люди? Выбирая ЦА, мы будем думать о конкретном маркетинговом сообщении. Подсвечиваем то, за что зацепится конкретный пользователь.
Смыслы декомпозируют аудиторию на предложения: для кого-то это будет безболезненность, для кого-то небольшая тату для старта, для кого-то — лаконичные matching tattoos для влюблённых.
Скидки в офферах необязательны. Многие хотят получить качественную услугу за свои деньги. Наиболее эффективная формула: оффер + дедлайн + call to action (СТА). CTA повышает количество интеракций.
Сегментация продукта по аудитории
В рекламе часто говорят: этот крем для настоящих мам. Когда мы акцентируем словами «мы для тебя» — человек узнаёт себя и останавливает думскроллинг.
Сегментация предложения по потребления
Наш продукт для чего-то. Например, сделать тату с подругами в эмиграции, пока вы все ещё вместе.
Сегментация по выгоде
Такие тату не расплываются на коже и не нуждаются в коррекции.
Как исследовать поведение ЦА?
— Пообщаться с клиентами — да, прямо вот так просто! Они расскажут о плюсах и минусах услуги.
— Фантазировать и поставить себя на место аудитории.
— Яндекс WordStat — посмотрите, что ищут в поисковике с ключевыми словами вашей ниши.
— Почитать форумы — люди сами расскажут, что им хочется и что их бесит, что они ищут.
— Профессиональное подслушивание — что слышно в окружении про услугу, что говорят клиенты в очереди, что пишут конкурентам в комментариях.
Обычно такую информацию дорого продают на курсах, а мы отдаём просто по дружбе. Сэкономила ваши деньги дежурная по SMM брендинг-студии Адекватные люди Таня Крестенкова. Почём нынче CPC*?
*CPC — cost per click — стоимость одного клика.