Как продвигать бизнес в Instagram через блогеров в 2020 году
Руководство по маркетингу с помощью лидеров мнений и исследование рынка от агентства Marketinc.
Если вы до этого никогда не рассматривали продвижение в Instagram для своего бизнеса, то после прочтения этой статьи вы задумаетесь над этим.
Добавить продвижение через блогеров в свой маркетинг-план — однозначно хорошая идея. Это поможет вам увеличить узнаваемость бренда, нарастить подписную базу и в результате создать пассивный приток заявок в ваш бизнес.
Наш гайд был создан для того, чтобы закрыть все вопросы и разрушить все мифы, связанные с продвижением через блогеров. Мы расскажем:
- Зачем это нужно и кому это подходит.
- Сколько это на самом деле стоит. Спойлер: недорого.
- Как найти нужных блогеров для продвижения и не слить бюджет впустую.
- Как отслеживать результаты рекламных кампаний. Что хорошо, а что плохо.
- Много инсайтов и статистики.
Статья длинная. Поэтому сохраняйте ее, чтобы прочитать в свободное время. Мы в Marketinc перевели кучу зарубежного материала и просмотрели сотни отчетов и репортов. Надеюсь, оцените наши старания лайком (апвоутом)
Инфлюенсер маркетинг. Что это за зверь и почему им нужно пользоваться
Если вы проведете в Instagram хотя бы пару минут, вы с большой долей вероятности наткнетесь на пост инфлюенсера.
Инфлюенсер = лидер мнений ≈ блогер
Начав с маленькой ниши с несколькими ключевыми игроками, инфлюенсер-маркетинг эволюционировал в огромную индустрию с рекламным оборотом более 8 миллиардов долларов в 2020.
Instagram стал идеальной платформой для развития такого рода рекламы с лучшими показателями эффективности.
У всех остальных игроков показатели вдвое меньше: в среднем 1,5%. Из всех платформ именно пользователи Instagram наиболее вероятно лайкнут, прокомментируют и поделятся вашим контентом.
Что делает инфлюенсер-маркетинг таким эффективным? Отчасти потому что мы люди. А люди доверяют лидерам мнений.
Маркетинг через блогеров убирает традиционные рекламные барьеры. Для клиента продукт будет представлять и презентовать человек, которому он доверяет.
Для пользователя рекомендация от лидера мнений = рекомендации от друга или члена семьи. И это безусловно огромный плюс для бренда — это дает возможность прорекламировать себя не только подписчикам бренда. Но и их друзьям и знакомым. Сарафан никто не отменял.
Партнерясь с подходящими инфлюенсерами, кто обладает нужной аудиторией и поддерживает ценности вашего бренда, ваш бренд попадает на глаза вашим потенциальным покупателям. Тем, кто уже заинтересован вашей нишей.
Надеюсь, я смог вызвать интерес и понимание того, что это может принести большие результаты.
Сколько стоит продвигаться через блогеров на самом деле
Это один из основных вопросов. Его нам часто задают клиенты. Это зависит от того, с кем вы хотите запартнериться и от масштаба проекта.
Раньше почти со всеми блогерами можно было договориться на бартерной основе. Реклама за продукт.
В большинстве случаев в 2020 это работать не будет. Только если ценность продукта сильно не превышает цену рекламы. В то же время на рынке существует огромное количество микроинфлюенсеров (начинающих блогеров с относительно маленьким количеством подписчиков), которые с радостью прорекламируют ваш продукт по бартеру.
Серьезные инфлюенсеры с многомиллионной аудиторией берут за рекламу в своих профилях огромные деньги и это их основной способ заработка. На Западе некоторые блогеры берут от 5 до 10 тысяч долларов за пост. В России ситуация для рекламодателей пока-что помягче.
В 2018 году Настя Ивлеева в шоу у Дудя рассказала, что рекламный пост в ее профиле стоит 900 тысяч рублей. За видео рекламодатели готовы платить 1 млн 200 тысяч рублей. На сегодняшний день ее фолловят 14 с половиной миллионов человек. Цена может быть в разы выше.
Сам же Юрий Дудь оценивает рекламную интеграцию в своем ролике в 1 млн 200 тысяч рублей
Цифры кажутся страшными и могут отпугнуть от идеи попробовать рекламу у блогеров. Не стоит пугаться. Такая реклама вам, скорее всего, не нужна.
Микроинфлюенсеры — самый доступный канал нативной рекламы. Реклама у блогера с аудиторией 20–80 тысяч обойдется вам в среднем в 5000 рублей.
5 обязательных способов проверки блогеров перед покупкой рекламы
Найти правильных инфлюенсеров для рекламной кампании, которая действительно принесет прибыль, сложно. Поэтому во многих случаях бизнесы привлекают агентства для проведения анализа, поиска и проверки блогеров.
Прежде чем договариваться с блогером о цене, нужно запросить у него статистику. Опираясь на нее и цели своей рекламной кампании, вы делаете выбор.
Например, если ваша цель — переходы по ссылкам и репосты, то хорошей идеей будет партнерство с большим количеством микроинфлюенсеров с маленькими аудиториями, но большими показателями вовлеченности.
С другой стороны, если вы проводите масштабные кампании, цель которых — охват и узнаваемость бренда, блогеры с большими показателями просмотров будут отличным выбором.
1. Проверить вовлеченность профиля
Для начала нужно посчитать Engagement rate (показатель вовлеченности профиля). Считается он довольно просто:
Для аккаунта от 5000 до 10 000 подписчиков — нормальный показатель 10–20%, для аккаунтов, где свыше 10 000 подписчиков это показатель обычно снижается к отметке до 5 %, всё что больше 100 000 — 3%, и миллионные аккаунты до 1%.
Если у профиля высокий показатель вовлеченности, это значит, что подписчики активно реагируют на различные призывы к действию и прислушиваются к контенту.
Engagement rate — однозначно одна из самых важных метрик при выборе блогеров.
Хочу также отметить, что Instagram начинает тестировать скрытие лайков у профилей по всему миру. Совсем скоро посчитать эту метрику самостоятельно станет крайне сложно. Нужно будет обязательно прибегать к запросу статистики и различным программам, которые анализируют активности профиля.
2. Проверить качество аудитории
Специалисты SMM- и Influencer-маркетинга понимают, что подписчик подписчику рознь.
Я уже объяснил, что успех рекламной кампании у блогера зависит на 90% от попадания в нужную аудиторию. Например, если ваш бизнес в нише фитнеса, то хорошая идея будет партнериться со знаменитыми тренерами, инструкторами по йоге и профессиональными спортсменами.
Для полного анализа аудитории нужно получить от блогера следующие метрики:
- География подписчиков (где они находятся территориально).
- Возраст.
- Пол.
- Примерный заработок.
- Интересы по Facebook (дают продвинутые блогеры).
Дополнительную статистику можно посмотреть в сервисах, анализирующих аудиторию. Мы в Marketinc пользуемся Fohr. На русском рынке есть также Livedune и getblogger.
Помните, что вы практически никогда не попадете на аудиторию блогера на 100%. Вам важно, чтобы ваши аудитории максимально пересекались.
3. Проверить накрутку и массфолловинг
В 2020 накрученными подписчиками и лайками никого не удивить. К счастью, нечестных блогеров можно вычислить прежде чем закупать рекламу. Вот что нужно сделать:
- Посмотреть на количество подписок.
Если подписок необоснованно много, то с большой долей вероятности блогер занимался массфоловингом (подписывался на рандомные аккаунты и ждал взаимной подписки. После чего отписывался).
Аудитория, набранная таким образом, некачественная. Более того, Instagram контролирует такие нечестные активности и отправляет такие аккаунты в теневой бан, тем самым снижая охваты почти до нуля.
- Пролистать подписчиков.
Сделайте свайпов 10 вниз и откройте 20–30 случайных профилей. Если увидите что-нибудь подозрительное, не обращайтесь к этому блогеру. Например: аккаунты из Индии с непонятным языком, пустые аккаунты, аккаунты с массфолловингом.
- Проверить комментарии под постами.
Если под постами часто мелькают оторванные от контекста комментарии, иногда даже на иностранном языке, этот блогер занимается масфолловингом. Различные смайлики, призывы к рекламе и восклицания без повода должны ввести вас в заблуждение
- Проверить аккаунт на различных сервисах.
Проверка аккаунта — давольно распространенная функция, она есть на многих сервисах по статистике и анализу аккаунтов. Погуглите. Мы же рекомендуем Fohr.
4. Проверить контент и его качество
Точно так же, как вы анализируете подписчиков аккаунта, нужно проанализировать контент инфлюенсера на всех каналах (не только в Instagram). Это даст вам полное понимание аудитории, ее интересы и поведение.
Если под постом с темой, которая коррелируется с вашим продуктом, мало просмотров и низкое вовлечение, скорее всего, нужно задуматься над закупкой рекламы.
Эстетика профиля и красивые фото не всегда означают хороший результат. Смотрите на сам контент. Вот статистика по хорошим показателям вовлеченности контента в разных нишах.
5. Охваты, охваты, охваты
В Instagram за показатель охвата принимается количество уникальных просмотров контента, и это крайне важная метрика. Ее нужно проверить обязательно.
К сожалению, нельзя проверить этот показатель самостоятельно. Нужно или запросить у блогера Медиакит или пользоваться сервисами как Fohr или SocialBlade.
Если у аккаунта накручены подписчики — охват будет низкий.
Как отследить результаты рекламной кампании. Что хорошо, а что плохо
Это неудивительно, что один из самых частых вопросов, которые нам задают клиенты это: «Как отследить успех? Как мы поймем, что клиенты пришли именно от блогеров?»
Другими словами: как отследить ROI (возврат на инвестиции).
На самом деле, если перед проведением кампании были поставлены четкие цели и KPI, это сделать довольно легко.
Согласно исследованию Later, 79% компаний измеряют результативности своих кампаний только по показателю вовлеченности поста или сторис у блогера. Но это неправильно.
Конечно, лайки, просмотры и вовлеченность — крайне важные метрики, но в 2020 владельцев бизнеса интересуют лиды, продажи и конверсии.
Поэтому перед запуском настройте систему аналитики. Проставьте во все ссылки UTM-метки.
Это поможет понять, откуда конкретно пришел клиент.
Вот список важных метрик, которые нужно оценить после проведения кампании:
- Engagement rate — лайки, комменты, шеры и так далее.
- Brand sentiment — показатель узнаваемости бренда.
- Трафик на сайте — сколько человек посетило ваш сайт и сколько времени они там провели.
- Продажи — конверсии и продажи продукта.
Существует огромное количество возможностей использовать инфлюенсер-маркетинг для своего бизнеса. Если эта статья наберет 70 лайков (апвоутов), мы выпустим подробный гайд: «Как малому и среднему бизнесу продвигаться в Instagram через блогеров почти бесплатно».
Если эта статья была полезна или интересна, сохраняйте ее на vc.ru и ставьте лайк. Так материал увидят больше предпринимателей и маркетологов.
Нам крайне важна обратная связь, так что оставляйте комментарии. Будем читать и общаться с вами. На все вопросы ответим. Я лично проверю.
Больше подобного контента про механики соцсетей и зарубежные тренды SMM можно найти в нашей группе ВК.
Сам являюсь блоггером у кого покупали рекламу разные компании, от Аэрофлота до LaCie и Swatch, знаю всю кухню изнутри и так забавно видеть этот миллион статей от экспертов, и при этом осознавать реальное положение дел, которое выглядит примерно так:
90% рекламных интеграций с блоггерами проходит по смыслу - у него много подписчиков, зашлем ему деньги, качество аудитории, может она с гивов? Ассоциативная реклама? Накрученные лайки на постоянной основе? Нет не слышали. Я не знаю почему, но маркетинговые агенства вроде говорят правильные вещи, пишут годные статьи, но только разговор доходит до сути - голова у людей при виде 1М подписчиков просто отключается. В статье приведён Гусейн Гасанов, у меня главный вопрос: кто знает какой процент его аккаунта - просто накрученные боты? Впрочем это не важно, ведь возьмёт он деньги за 12М подписчиков.
И я совсем молчу про методы набора этой аудитории, это когда вы поручаете человеку рекламу премиального бренда, а тот просто накрутил с помощью гивов свою аудиторию и сбил ваше критическое мышление своими ноликами. И получается так, что аккаунт с 200К подписчиков и сами понимаете какая заинтересованная в гивах..точнее в человеке аудитория (5К лайков на пост), стоит выше чем человек с 50К подписчиков и 10К лайков под каждым постом
И соответственно такие случаи не редкость, когда человеку у которого аудитория растёт только на гивах и кривая количества прыгает круче DowJones в 2008, засылают деньги - расчитывая, что аудитория ожидающая халявы вдруг начнёт покупать, а нормальным аккаунтам с большим активом и без ботов они говорят - ой, вы микроинфоюенсер, вы нам неинтересны, либо интересны - но только за триста..
Но и конечно самое веселое это люди, которые начитаются статей, узнают, что раз у человека 10К ему можно не платить особо, да и уважать не стоит, начинают долбиться тебе в Директ полные уверенности, что знают тебе цену и без каких либо «подскажите стоимость вашей рекламы за пост и сторис» тупо пишут «отправим вам товар за три тысячи, а вы нам пост и десять сторис», получают конечно чаще всего три веселых буквы, но зато уверенность радует. Даже в статье - блоггеры до 20к берут 5К за рекламу. Даже страшно представить насколько это никчемный аккаунт, если его пост на 20К человек оценён в 5К. Честно - это помои
Часть 2
Возьмём мои опыт, у меня в 2018 году на 16К человек посты набирали 4-9К лайков, то есть мои пост должен стоить 5К? Хотя по охватам набирает как аккаунт со 100-150К человек (Больше половины аудитории старше 25лет, если вы решите сказать, что у тебя дети вот и дёшево) и странно, я никогда не называл цену и у меня не было шквала писем от подобных агенств, которые ну оооочень сильно ценят охваты, а тут огого, каждый четвёртый ставит лайк минимум, что в принципе показывает реальное положение дел, конечно есть люди, которые действительно разбираются не только в подсчете нулей, но и оценке самого контента, оценке отношения людей к человеку, оценке накрученные ли лайки под постами или нет, вот они делают качественную рекламу и конечно - точечную.
Но в большинстве это не так. Я знаю людей от сотни под миллиона подписчиков и мы всегда видим подобные «рекламные компании», когда людям выросших на гивах отдают все бабки не думая, ведь главное не сделать качественную рекламу, главное - отчитаться заказчику, что о нем узнало 200тыс фейковых аккаунтов:)
Впрочем, мы называем это «плата за тупость» и эти сова отлично описывают подобные вещи
Вобщем, бобануло как следует, признаюсь, это было стремно еще тогда, когда я занимался инстаграмом и видел этот треш, это стремно сейчас при виде подобных статей и конечно моих коллег по цеху, которые строят по истине крутые аккаунты, обгоняющие по вовлечённости всех этих инфлюенсеров с маленькой буквы, у которых ни контента, ни смысла, зато циферки большие - но это только по подписчикам, а остальное в принципе не важно
по-моему 5к за пост очень даже норм цена за 16к подписоты, но конечно от тематики аккаунта зависит
Все зависит от актива, если у человека актив на 100К подписчиков, то справедливо будет платить ему больше + быть уверенным, что его подписчики реально заинтересованы в нем. Цены у людей без накрутки, которые понимают ценность своего аккаунта будет повыше, но при этом подобная реклама будет окупаться
На счет тематики так же соглашусь, так же немаловажен и возраст аудитории