Рубрика развивается при поддержке

Как «Бургер Кинг» из фирменной короны сделал арт-объект и привлек 14 тысяч новых подписчиков в Instagram

Digital-специалисты считают, что творческие конкурсы потеряли свою эффективность: их тяжело продвигать, собирается мало участников, а отчет в конце выглядит грустно.

В закладки

Следующим кейсом Бургер Кинга и Gonzo digital мы хотим показать, что такие конкурсы вполне заслуживают внимания, если правильной аудитории давать правильную ценность.Burger King всем давно известен своей ситуативной рекламой и отсылками к знаменитым интернет-приколам. Часто публикации радуют аудиторию и попадают в радары СМИ. Но настало время играть по-крупному и бить туда, где “больнее”.

У творческой молодежи, которая является ядром нашей целевой аудитории, - недостаточное количество каналов для самореализации. В современных реалиях, где уровень конкуренции во всех сферах высок, выйти быстро и без бюджетов на массовую аудиторию — сложно.

Под воппер и картошечку мы начали думать над решением: полем для диалога стал творческий фестиваль, площадкой для которого станет Instagram, а вместо холстов и стен — фирменная корона заведения.

Этапы и процессы

Из невнятного “давайте, чтобы люди рисовали на наших коронах, а мы выкладывали” получилось выделить хронологические рамки фестиваля:

Подробнее про этапы

  • Запуск тизера.

Необходимо было провести визуальную черту между прошлыми и будущими постами, чтобы не потеряться среди красного, желтого и аппетитного. Публикация первых трех фотографий в строку с загадочным посланием подписчикам: “Корон будет больше!” и стилизацией под граффити-стену.

  • Анонс фестиваля.

После небольшой интриги потихоньку начали рассказывать подробнее про фестиваль: когда проводится, как подать заявку, кто жюри, как быть в курсе происходящего. Все эти вопросы объединили той же стеной с имитацией граффити, где каждый рисунок отвечал отдельному вопросу.

  • Основной период подач заявок и прием работ.

Мы стартовали. С количеством дней фестиваля росло и количество работ. Чтобы ни мы, ни пользователи не запутались, была выстроена следующая система:

  1. Потенциальный участник отправляет свой дизайн через сайт CrownFest;
  2. Каждая работа проходит модерацию: качество, легальность использованных изображений, индивидуальность работы;
  3. Все короны, высланные за день, публикуются в 19:00;
  4. В конце дня - посты с лидерами голосования;
  5. Подсчет лидеров голосования. За одну корону - один голос, но голосовать можно за разных участников.


Приглашенные жюри:

Как и в жизни, шедевры становятся шедеврами не только благодаря народной любви, но и благодаря оценке критиков. Более того, так как фестиваль социальной направленности, необходима медийная поддержка людей из цеха. Соединили два этих слагаемых, учли, что наша аудитория - юные и зеленые, и смело пошли стучаться в директ к Елене Шейдлиной .

В разгар приема работ разместили три поста от Елены: корону с индивидуальным дизайном, которая заведомо будет тиражироваться в ключевых городах России; описание задумки из уст автора и публикация-опрос, дабы собрать мнения. Как-никак нашим посетителям делать селфи из ресторана с короной от лидера мнений, чей Instagram насчитывает около четырех с половиной миллионов подписчиков.

На плечах Елены лежали и другие функции: анонсирование участия в CrownFest через stories на свою многомиллионную аудиторию и выбор короны участника, чей дизайн и смысл ей наиболее симпатизировали.

Елена Шейдлина, если Вы это сейчас читаете, то спасибо. Благодаря Вашему участию наш аккаунт пополнился на 469 подписчиков, пост с Вашим участием достиг 19877 охватов, а комментарии были убиты! И корона у Вас классная. С фламинго.

  • Анонс короны второго жюри. Никас Сафронов.

Если первая представительница жюри была знакома ядру аудитории, то второй художник - абсолютно всем. Появление Никаса Сафронова в таком дерзком проекте - нонсенс, шок, вау, неожиданно. Именно этого мы и хотели добиться. Помимо шоковой терапии, выбор этого деятеля искусства дал понять подписчикам, что это не творческий конкурс, а настоящая выставка, только в онлайн режиме.

Задачи Никаса Сафронова заключались в представлении своего видения фирменного атрибута Бургер Кинг и в выборе короны-победителя. Немного о работе. Точнее, о работах. Известный на всю страну художник великодушно представил нам целых три вариации дизайна. Ломаем голову и голосуем, какая будет тиражироваться в сети ресторана. Помогайте!

  • Конец приёма работ. Начало активного голосования.

Со слезами на глазах 20 января мы опубликовали последние посты. Устали, но отдыхать было рано. Фаза активного приема работ пост сдала, а активного голосования пост приняла. Напомним, что конец фестиваля только в конце февраля, а нам нужно поддерживать огонь не только в бургерах, но и в фестивале. Поэтому в бой пошли активации в stories. Слегка ожидаемым, но по количеству удивительным стало то, что участники закупали трафик через facebook ads и группы ВК на свои работы с просьбой подписываться на наши сообщества и отдавать голос. Думаем, эта механика и привела нас к 14,000 новых пользователей.

  • Розыгрыш смартфонов от М.Видео.

Какой же фестиваль без конкурса? Гивы с фейковыми подарками - нет, а реальный розыгрыш от магазина, которому доверяют - да. Назначили две пограничные даты: 5 февраля и 21 февраля. Провели простой конкурс путем рандомайзера среди тех, кто отправил корону. Наша выставка насчитывает 114 уникальных экземпляров и только одного победителя. Но еще 11 участникам повезло - они получили смартфоны.

Куда без этого. Проблемы проекта

Первой шероховатостью стало непонимание в том, какую визуальную концепцию мы хотим видеть. Думали уйти в более высокопарную тематику, приблизиться к музеям и знаменитым картинным галереям. Но резко опомнились и спустились на землю: андерграунд, улица, Бэнкси, свобода - наши ключевые хэштеги. Отсюда и родилась лента Instagram: граффити-стена с информацией о сроках проведения, общей идеей, системой оценивания, правилами участия.

Следующий этапом стал прием заявок и их модерирование. Пост участника состоял из его дизайна, описания себя и своей задумки. Также можно было прикрепить вместе с работой сопроводительное видео с рассказом о себе или с процессом создания короны. Пользователям интересно, нам - контент. Признаемся, основные мучения достались дизайнеру и редактору. Добрая часть работ не проходили по качеству, а текстовая составляющая игнорировала все правила русского языка.

Встали на поток: количество поступающих заявок росло прямо пропорционально нашему ажиотажу. Мы ненасытные - хотелось еще. Тут в бой вступили козыри: Елена Шейдлина и Никас Сафронов. Как было сказано ранее, на них лежали следующие функции: участие, поддержка, выбор победителей отдельно от народного голосования. В нашей ленте анонс деятелей такого масштаба выглядел симпатично (хотим похвастаться):

Для СММ-щиков до мозга костей, которые хотят узнать про дополнительные механики вовлечения: они были. Весь конкурс сопровождал Майкл - загадочный граффитист и вандал. Периодически наш аккаунт переходил к нему в руки. Он информировал подписчиков о статусе проекта.

Не обошлось и без игр в Stories. Наибольший отклик получили с “Нарисуй свою корону” - игра, дающая возможность при помощи графических инструментов Instagram поиграть с шаблоном, не выходя из приложения. Также производили процесс коронации: пользователи примеряли короны лидеров голосования. Ежедневным контентом служили опросы: “угадай направление искусства”, “узнай картину по эмоджи”, а также баттлы среди дизайнеров с одинаковым количеством баллов.

Приятным бонусом для нас и для всех членов фестиваля стал интерес к проекту со стороны М.Видео. На основании генератора случайных чисел в прямом эфире мы разыграли 11 смартфонов, щедро предоставленных ребятам М. Видео, скинем ссылку на статью, потому что здесь мы публично выносим вам благодарность. Вы - супер.

Основными трудностями были несоответствия присылаемых работ правилам фестиваля. Плохое качество, несоблюдение авторских прав, ошибки в описании. Начало CrownFest сопровождалось проблемами постинга: какой тип публикации в какое время надо высылать, как сохранить “мозаичный” тип ленты. Для каждого отдельного сотрудника были свои преграды:

  • Со стороны дизайнера - непонимание того, как дизайн должен выглядеть на выходе. Также хотелось добавить больше дерзости, но руки были связаны неопределённым количеством работ. Но основная головная боль заключалась неточном выполнении требований у присылаемых изображений. Если вы когда-нибудь решите проводить творческие конкурсы - готовьте подробное техническое задание для участников и прикрепляйте примеры идеальных анкет, на которые можно ориентироваться.
  • Всей командой отпаивали проджект-менеджера и модератора. Переполненный директ, нескончаемый поток задач - ад для обычного сотрудника и рутина для этих двоих. Каждый день им приходилось ювелирно обрабатывать все заявки, отвечать на комментарии, которые порой превышали четырехзначные числа, репостить все stories с отметками, отвечать на вопросы не только по поводу фестиваля, но и по поводу сервиса в ресторанах, а также вести коммуникацию с клиентом.
  • Креативный отдел был на своей волне. На релаксе придумывали и писали. Явных проблем не возникало, кроме того, что надо было всегда быстро реагировать - креативить здесь и сейчас.
  • Боссы обошлись без явных проблем. Потирая руки, готовились засунуть этот кейс себе в портфолио. Налаживали процессы и обедали с заказчиком вопперами и картошкой.

Но в целом - все довольны. Приятно быть причастным к чему-то глобальному. От мысли “сегодня он участвует в CrownFest от Бургер Кинг, а завтра делает экспресс-дизайн государственным организациям” становится тепло.

Итоги фестиваля

Мы смогли привлечь новую и деятельную аудиторию, провести явную черту между Instagram Бургер Кинг “до” и “после” фестиваля, пригласить влиятельных людей из сферы искусства. Главное - выстроить канал для самореализации и помочь юным талантам выйти в массы. А значит, основная задача проекта выполнена.

Можем, конечно, долго говорить о том, какие мы молодцы, как мы рады, какую крутую кампанию провели, но кто нам поверит без сухой инфографики?

Персональное приглашение

Всех, кто выдержал и дочитал до конца, мы хотим пригласить на нашу выставку корон, где вы сможете самостоятельно убедиться во всем вышеизложенном и погрустить о том, что не поучаствовали. А наша задача на будущее — сделать так, чтобы вы узнавали о таких спецпроектах не из статей, а как-нибудь нативно. Мы работаем над этим, целуем всех читателей и отправляем красивое приглашение.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Инсаф Галиев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 3, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 108103, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 20 Feb 2020 12:51:55 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
4 комментария
Популярные
По порядку
0

Шейдлина стареет, бебифейс куклы уже не беби, уже не куклы :(

Ответить
–1

А ты прикольный. Сначала хуйню в личку написал, а потом в блэклист занёс. Вот говноед :)

Ответить

Комментарий удален

0

Да Москва утонула в Фаст-Фуде. Просто ужас. Скоро все будут с ожирением. Еду все эту едят, а спортом потом занимаются единицы.

Ответить
0

дерзком проекте

шок

Кому вы заливаете? Это не отчёт о проведении компании людям которые вам деньги давали. Тут все понимаю что это обычный проходной конкурс с унылой механикой про который вы сами забудете через 2 часа после окончания.

И то что конверсия от шейдлиной вылилась в 400 человек это хорошо показывает

Ответить

Прямой эфир