Чтобы реклама работала, она должна отвлекать людей от того, что они делают, и полностью овладевать их вниманием – так считают многие маркетологи. Так ли это на самом деле?
Исследования потребительского поведения показывают, что реальная картина сложнее, чем кажется. В этой статье рассказываем о 5 самых распространенных мифах и заблуждениях, свойственных маркетологам.
Миф 1: Чтобы наша реклама была прорывной, нужно привлечь к ней сознательное внимание
Большая часть мира рекламы построена вокруг идеи привлечь сфокусированное внимание потребителя к сообщению. Но наука утверждает, что человеческое внимание работает не только на сознательном уровне, она может оказывать влияние на потребителей, даже если они едва обращают на нее внимание.
Более того, сознательное, сфокусированное внимание заставляет потребителей лучше осознавать, какой товар им продают, что повышает уровень их защиты и заставляет мысленно противостоять рекламному сообщению.
Дело в том, что человеческий мозг старается экономить энергию, когда это возможно, а потому большая часть рекламных сообщений потребляется в пассивном состоянии. При этом они могут быть весьма эффективными, поскольку при низком уровне внимания и вовлеченности «охрана» потенциальных потребителей не работает, и воспринятые таким образом маркетинговые стимулы могут оказаться для человеческого мозга более долговечными и более продолжительными, чем сообщения, нацеленные на сознательное восприятие.
Это особенно актуально при неоднократных просмотрах рекламы, когда она уже достаточно тесно ассоциируется с брендом: чем больше потребители видят данную рекламу, тем более знакомой она становится и тем больше людям нравится соответствующий бренд.
Отсюда вывод: вместо того, чтобы пытаться привлечь сфокусированное сознательное внимание, целесообразно изучить, как ваши рекламные сообщения работают при низком уровне внимания — что из них просачивается и воспринимается на бессознательном уровне.
Больше думайте о стиле, тоне и восприятии вашей рекламы: потребитель неосознанно улавливает определенные реплики из рекламы и связывает их с вашим брендом. И то, что может показаться малозначительным, — шрифты, цвета, образы, модели и т. д. – на бессознательном уровне достаточно эффективно информирует о личности и ценностях вашего бренда.
Миф 2: Чтобы маркетинг работал, рекламные сообщения должны быть запоминающимися сознанием потребителя
Вместо того, чтобы пытаться внедрить в его сознании рекламный контент, ваша цель должна состоять в формировании сети ассоциаций, связанных с вашим брендом. И хотя многие из этих ассоциаций, вероятно, будут неосознанными, они помогут сформировать нужную эмоцию (и, следовательно, нужное поведение) по отношению к вашему бренду.
К примеру, водка Ketel One смогла выделиться на рынке напитков премиум-класса, переполненном различными брендами, когда заставила потребителя чувствовать себя наиболее мужественным. И это было сделано не за счет лобовой рекламы, а путем внедрения мужских черт в каждый чувственно воспринимаемый элемент бренда, от дизайна бутылки до шрифтов и изображений в рекламных роликах.
Миф 3: Чтобы построить эмоциональную связь с потребителем, нужно вызвать у него глубокие чувства
Эмоции существуют, чтобы побудить нас менять поведение для выживания в процессе эволюции. Эти чувства могут быть очень тонкими и даже неосознанными, но они оказывают довольно сильное влияние на поведение потребителей. А потому вместо того, чтобы пытаться вызвать прямые эмоции, вы можете формировать связи потребителя с вашим брендом более тонко — через тон и индивидуализацию поведения.
Например, Apple редко использует непосредственно эмоциональную рекламу, эта компания скорее рассказывает о преимуществах своих продуктов, фокусируясь на их функциях, чтобы наполнить бренд позитивными эмоциональными чертами личности. За счет этого реклама Apple кажется красивой и элегантной, креативной и современной, классной и стильной. Таким образом, бренд продвигается не впрямую, а путем апелляции к бессознательному. Подобная реклама привносит в продвигаемый бренд необходимые чувства и создает как раз ту эмоциональную связь с потребителями, которая заставляет их позитивно относиться к данному бренду.
Миф 4: Потребители в состоянии сказать вам, чего они хотят
Этот миф до сих пор пронизывает большую часть исследований рынка: чтобы узнать, что думают наши целевые клиенты о новом продукте, его дизайне или рекламе, проще всего прямо спросить их об этом. При этом молчаливо предполагается, будто у нас есть доступ к подлинным мотивам потребительского поведения. В действительности же люди зачастую придумывают рациональные обоснования своих действий, которые на самом деле вызваны бессознательными стремлениями.
Одним из печально известных примеров воплощения подобного мифа — запуск новой кока-колы в 1985 году. Этот продукт был апробирован компанией в тестах на слепой вкус, соц опросах и на фокус-группах. При этом подавляющее большинство потребителей заявили, что купят его вместо классической кока-колы. Однако, когда новый напиток запустили на рынок, покупать его не стали, так что компании уже через три месяца пришлось вывести данный продукт с рынка и вернуться к классической рецептуре. Таким образом, то, что потребители сказали в исследовании, радикально отличалось от их реального поведения.
Современные маркетологи ищут методы нейромаркетинга, чтобы обойти сознание и пробиться прямо в сферу бессознательного с тем, чтобы анализировать его более просто и достоверно. Но несмотря на успехи в этом направлении, не принимайте то, что говорят ваши потребители, за чистую монету. Вы должны прочитать между строк то, что они говорят, и попытаться собрать воедино то, что действительно мотивирует их действия (с учетом того, что зачастую они этого не осознают).
Миф 5: Потребители принимают рациональные решения
Нам нравится думать о себе как о разумных существах, но часто на нас влияют предубеждения, о которых мы даже не подозреваем. В процессе эволюции у человеческого мозга появилось много ярлыков (эвристик), которые помогали людям выжить, позволяя принимать быстрые и эффективные решения на бессознательно уровне. Это означает, что вы всегда должны смотреть на то, как ведут себя ваши потребители, а не на то, как, по вашему мнению, они должны вести себя в идеально-рациональном мире.
Умный маркетинг против манипуляции
Маркетинговые ухищрения могут восприниматься как манипуляция: некоторые люди полагают, что обманываете потребителей, охотясь за их бессознательными стремлениями. Однако это далеко не так.
Во-первых, любой обман в сфере потребления дает лишь первую продажу, а затем пятно на репутации бренда и уход потребителя навсегда.
Во-вторых, потребители могут верифицировать свои бессознательные импульсы посредством сознательного обсуждения. Хотя это требует усилий и происходит не всегда, в конечном итоге потребители поймут хитрые маркетинговые уловки.
Наконец, вряд ли маркетологи так явно игнорируют этику: они, конечно, нацелены на рост продаж, но обманывать людей не входит в их задачу.
Помните, что маркетинг работает наиболее эффективно, если у вас есть что предложить потребителям для улучшения их жизни.
Первый центр бизнес-психологии Alter Ego специально для VC